深度拆解Lazada全域出海生態：不同階段品牌進入東南亞的增長指南

【億邦原創】過去幾年，越來越多消費品牌進入東南亞。

墨騰創投發佈的《2026東南亞電商報告》顯示，2025年東南亞地區電商交易額達到1576億美元，同比增長22.8%，較2020年增長近3倍。品牌商品在其中佔據的比重也在提高。

增長不斷擴大，品牌經營的門檻也隨之上升。

品牌進入市場之后，需要處理的問題很快從開店、發貨，拓展為選品、定價、庫存、營銷和本地消費者運營。東南亞六個主要電商市場之間也存在明顯差異。各國客群、需求和履約條件不同，也意味着品牌需要分別進行前期投入和區域化調整。

因此，對於當下進入東南亞的中國品牌來説，需要考慮的問題已經從「要不要去」和「能不能賣」，延伸到以什麼方式、什麼成本，和多深的經營進入市場。

這也意味着，同樣是出海東南亞，不同階段品牌需要解決的問題並不相同。對於那些剛剛進入市場的品牌，需要儘快判斷哪些國家、哪些商品值得投入，快速打開市場。而那些已經完成一定程度本地化佈局的品牌，目標則變成了提高消費者覆蓋，以及商品運營、品牌本地化的效率。

對此，億邦動力本期《超品洞察》，將通過牧高笛和周大福兩個不同出海階段的品牌案例，拆解中國品牌從輕量測試到深度本地經營的東南亞增長方式，為不同階段的品牌尋找適合自身的出海路徑提供參考。

01

牧高笛：輕量進入，先解決市場確定性

對於牧高笛來説，東南亞市場是一個看得到機會，卻難「下手」的市場。

這家已經經營23年的户外品牌，在國內有成熟的帳篷、徒步和露營產品線，也積累了相對完整的品牌和商品資產。進入東南亞后，牧高笛發現，當地消費者整體更年輕，徒步和露營也是其中增長較快的户外場景，與牧高笛希望覆蓋的核心消費者有較高的重合度。

然而機會擺在面前，真正開始卻沒那麼簡單。

牧高笛海外渠道負責人吳寒直言，東南亞市場真正麻煩的地方，是很多事情都要重新來一遍。每進入一個新市場，本地團隊都要重新搭建，哪些產品適合當地也很難提前判斷，氣候、使用場景和價格帶上的差異，都可能讓前期選品和備貨變成庫存壓力。

通過Lazada與天貓打通的「一鍵輕出海」，牧高笛一次進入新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓和越南五個市場。國內天貓已經驗證過的商品、銷量和評論可以直接鏡像至當地店鋪，商品詳情由AI完成多語言翻譯。此外，五國不同店鋪由Lazada團隊運營，牧高笛只需將商品發到國內倉，后續跨境物流、清關、配送和售后也由平臺完成承接。

「Lazada的‘一鍵輕出海’讓我們整體的天貓產品以更低的成本、更高的效率，幫我們測試和進入、打開東南亞市場。」吳寒説道。

這句話里的「測試」，后來成了牧高笛這一輪出海最關鍵的動作。

五個市場同時啟動后，下一步則是尋找值得重點投入的市場。對此，Lazada運營團隊先從六國數據中尋找機會，再結合牧高笛的產品特點進行篩選。

越南市場很快進入了牧高笛的視野。2024年，當地户外裝備市場規模約5億美元，超過80%的户外用品依賴進口。胡志明市和河內聚集了大量年輕消費者，露營、徒步等户外活動也在吸引越來越多新用户。牧高笛從帳篷、户外家俱到炊具的產品線，剛好能覆蓋這類消費者的主要需求。

2025年12月，牧高笛在越南站上線372個SKU。入駐首月，越南已經成為五個市場中銷售規模最大的一個。隨后，品牌開始圍繞當地需求增加車尾帳、四季球帳、充氣牀墊等商品。今年5月，牧高笛的經營動作又從Lazada站內延伸到了TikTok、Facebook和當地社群，通過本地創作者提前建立產品認知，以進一步擴大品牌影響與產品銷售。

Lazada也在這一階段開始幫助品牌覆蓋更多本地流量和達人資源。平臺通過Affiliate聯盟篩選與户外、露營人群匹配的越南KOL和KOC，以實際成交結算佣金，並將達人直播和短視頻直接連接至Lazada官方店商品。D6大促期間，站外KOL引導的GMV佔牧高笛越南站總GMV約71%。截至2026年6月8日的近30天內，搜索和推薦又貢獻了越南站約63%的GMV。

越南由此從一次測試變成了牧高笛在東南亞率先跑通的市場。其單月GMV一度佔品牌Lazada整體銷售額的60%，入駐第六個月，日均GMV較大促前一個月增長約3.9倍。大促結束后，店鋪日常銷售基線較此前提高69%。

牧高笛隨后開始把越南的經驗複製到馬來西亞和新加坡。對於這個此前缺少東南亞本地經營基礎的品牌來説，「一鍵輕出海」帶來的價值，也在這個過程中逐漸清晰：

品牌可以先把國內已經驗證過的商品帶到多個市場測試，通過真實訂單判斷哪些國家、哪些產品更值得繼續投入。方向明確之后，再逐步增加本地測款、內容營銷和庫存等方面的投入。

02

周大福：深度本地化，繼續提高經營效率

作為全球知名中國奢侈品集團，周大福邁進國際擴張的蓬勃發展階段，進一步擴大品牌的全球品牌影響力。

其中，東南亞本身就有較強的黃金消費基礎。周大福珠寶集團電商總經理包建豪提到，當地不少消費者有持續購買黃金、以舊換新的習慣，這也是周大福長期看好東南亞的重要原因。

周大福早於10年前便開始拓展東南亞市場。截至2026年6月底，品牌在新加坡、馬來西亞、泰國及菲律賓等市場設超過20個零售點。進入當地市場后，周大福始終致力於在傳承近百年品牌文化底藴與精湛工藝的同時，以符合當代審美的設計與海外顧客建立共鳴。例如，品牌將寶相花、福祿鼓等中國傳統文化元素轉化為簡約、現代的設計圖案，向海外顧客傳遞中國文化。在不同市場，周大福亦會根據當地文化特色和消費者喜好，在產品設計及店鋪陳列中融入更多本地元素。

爲了進一步貼近年輕消費者，周大福持續探索年輕化、數字化的品牌溝通方式。今年，品牌與東南亞熱門手遊《Mobile Legends:Bang Bang》（MLBB）展開合作，把遊戲中的角色和道具重新演繹成黃金珠寶產品，以創新設計連接遊戲文化與珠寶文化。首輪推廣獲得超過35億次曝光，展現了品牌通過跨界合作持續煥新品牌形象、拓展文化共鳴的能力。

門店解決了品牌落地的問題，但要觸達更廣泛的消費群體，則需要多渠道協同發展。包建豪提到，珠寶交易目前仍有約88%在線下完成，但這些線下消費真正完全不經過線上觸點的只有約12%。消費者可能先在社交媒體看到產品，在線上搜索、比較，再走進門店完成購買。對周大福來説，線上渠道已經成為當地消費者認識品牌、接觸商品的重要入口。

「如果品牌要在一個市場當中快速增長，線上的經營非常重要。」包建豪説，即便門店集中在首都或主要城市，線上渠道依然可以把品牌觸達範圍擴大到整個國家。在他看來，線上同時承擔銷售和品牌宣傳的作用，與線下門店形成補充。

到了這個階段，周大福需要的平臺能力，也和剛進入東南亞的品牌不太一樣。它已經有本地公司、門店和貨品，接下來更關心的是哪些商品值得重點推廣、怎樣觸達更多消費者，以及怎樣把已有的本地經營做得更有效率。

包建豪最看重的一個環節是選品。「每個市場客人需求和客層消費習慣非常不一樣。」尤其對於珠寶來説，貨品進入海外市場之后，調回和重新配置的成本都不低，因此在備貨之前，需要儘可能提高判斷的準確度。

對此，在與Lazada的合作中，平臺數據主要被用於判斷主推貨盤、高潛價格帶和品類，也會被用於新品決策。包建豪提到，Lazada的數據分析還會幫助周大福判斷「研發新產品，判斷我們的產品如何推出」，「因為商品一旦發出后，再進行調整並不容易，所以數據精準性非常重要。」

此外，周大福還會根據不同商品和活動組合站內曝光、Coins金幣頻道、Affiliate達人聯盟、CPS+等資源，再配合站外社交媒體推廣。新品上市或平臺活動期間，雙方還會通過頻道補貼、優惠券等方式共同投入，把平臺的數據、流量和營銷資源接到品牌原有的本地經營體系里。

截至2026年8月13日，周大福在東南亞市場表現亮眼，銷售額、品牌曝光度及消費者搜索熱度均錄得顯著增長。在馬來西亞，周大福連續於7月和8月Lazada平臺活動位居珠寶類目榜首。單看8月與6月平臺活動的變化，銷售額更較6 月實現翻倍，展現出強勁的市場影響力和消費者認可度。

對於已經擁有門店、本地公司和供應鏈基礎的周大福來説，繼續增長需要把經營進一步延伸到消費者日常接觸品牌的各個環節。什麼商品更適合當地、哪些價格帶機會更大、新品怎樣找到第一批消費者、有限的門店怎樣覆蓋更大的市場，都需要更細的本地數據和線上觸達能力。

Lazada在其中承擔的角色，也從幫助品牌進入市場，進一步延伸到了商品經營、消費者觸達和品牌本地化，幫助把品牌已有的這些資源在當地市場運轉得更有效率。

03

從進入市場到深耕市場

牧高笛和周大福的兩個案例，實際上對應了中國品牌進入東南亞的兩種狀態。

對於剛剛進入東南亞的牧高笛來説，第一步是儘量把前期投入壓低，先跑出哪些國家值得做、哪些商品賣得動。而到了已經具備本地公司、門店和供應鏈基礎的周大福，經營重點則變成了怎麼選品、怎麼覆蓋更多消費者，以及怎麼把品牌在當地繼續做深。

Cube Asia公佈的數據顯示，東南亞電商市場中，品牌授權網店銷售佔比已經從2020年的12%提高到2025年的30%，預計2030年還會達到55%。品牌消費繼續增長，意味着中國品牌獲得了更多市場機會，對當地消費者和經營效率的理解也會變得更加重要。

這也讓商家的投入變得比過去更具體。市場還沒有跑通時，可以先少一些組織和庫存上的重投入，用真實訂單判斷方向，等業務穩定下來，再去增加本地團隊、備貨、營銷和品牌建設。

Lazada目前提供的三種經營方式，基本也對應了這種差異。「一鍵輕出海」更適合前期試水和市場驗證，牧高笛就是這種模式的代表商家類型；而周大福代表了Lazada上的本地店鋪，他們已經有了本地公司、資質和庫存，但需要Lazada本地化的能力和洞察幫助他們進一步紮根；同時Lazada還支持跨境店鋪模式，適合註冊地在國內、希望直接觸達東南亞消費者的商家。比如最近在東南亞銷售激增的新能源類目，多個商家就是通過跨境店鋪進入Lazada。去年底至今，這一類目的商家銷售額實現了超6倍的增長。

Lazada集團總裁、新加坡CEO千城將這套體系的價值概括為，「為不同階段的品牌提供最適配的增長路徑」。在她看來，東南亞不同國家的消費者和經營環境存在差異，品牌越往本地深入，相應的管理複雜度也會增加。而平臺要做的，就是把更多複雜工作留在后台，讓品牌保留經營上的靈活度。

但這不意味着品牌必須按照「一鍵輕出海-跨境店鋪-本地店鋪」的順序逐步推進。千城提到，三個模式之間既有漸進關係，也存在跨越的可能。已經具備較成熟經營能力、又熟悉數字化工具的品牌，可以直接進入更深的經營階段，對剛開始嘗試海外市場的品牌，則可以先用更輕的方式找到商品和人群，再決定后續投入。

她透露，目前，AI和大數據未來將進一步進入選品、定價、營銷、客服等環節。按照平臺的設想，未來部分海外業務甚至可能由品牌國內的少量操盤人員與平臺當地團隊配合完成，中間大量標準化工作交由AI處理。

這套能力背后也與Lazada近年的品牌化方向有關。千城提到，平臺更關注品牌核心用户的滲透率、復購率和消費體驗，希望服務品質消費者和品牌商家。東南亞品牌消費繼續增長后，平臺與品牌之間的合作，也會逐漸從完成一次交易，延伸到用户經營和品牌長期增長。

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