美國奢侈品牌的祕密武器：12美元網球襪

　　蔻馳與拉夫勞倫持續增長，源於讀懂中產消費者的購買力

　　市場給歐洲奢侈品巨頭伯納德・阿諾特拋出一個令人棘手的信號：按預期盈利估值，如今投資者給予 LVMH 的估值，甚至略低於定位價位更低的奢侈品牌拉夫勞倫。

　　這背后的啟示是：歐洲奢侈品牌如果想要贏回消費者，就不得不做出降價的艱難抉擇。

　　以預期收益倍數衡量，LVMH 估值比這家美國品牌低 3%。這家手握路易威登、迪奧的集團的競爭優勢已經消退許久。過去它的股價估值相較該美國品牌享有大幅溢價，如今估值差已經徹底消失。

　　上一次出現這種情況還是十多年前：當時消費者厭倦大 Logo 設計，路易威登銷售陷入低迷。之后 LVMH 完成品牌煥新，重回高增長軌道。

　　打造成功奢侈品牌歷來是歐洲的強項。但當下，拉夫勞倫、蔻馳這類美國品牌讀懂了市場，精準把握消費者的實際購買力。

　　拉夫勞倫首席執行官帕特里斯・盧韋特在近期播客中表示，品牌刻意覆蓋多層次消費群體。「人們常常把奢侈品等同於 4000 美元的手提包，」 他説，「這是一種很偷懶的奢侈品定義。我們固然賣出過 32 萬美元的腕錶，但消費者也可以買到 12 美元一包的網球襪。」

　　這套策略收效顯著。截至 6 月的三個月，拉夫勞倫銷售額同比上漲 13%。在奢侈品大盤整體停滯的環境下，該品牌已經連續七個季度實現 10% 及以上的增長。

　　與此同時，Tapestry 集團旗下核心包袋品牌蔻馳，上季度銷售額上漲 14%。增長主力來自首次購入奢侈品包袋的年輕消費者。

　　蔻馳與拉夫勞倫的旺盛需求證明：中產群體仍然願意購買奢侈品。但近幾年奢侈品輪番大幅漲價，催生了數百萬 「被拋棄的奢侈品消費者」—— 他們曾經消費路易威登、古馳，如今已經負擔不起。

　　這批消費者除了轉向美國品牌，也湧入二手歐洲奢侈品市場。美國二手奢侈品平臺 The RealReal 業務火爆，最新季度銷售額增長 17%。值得注意的是，2025 年路易威登是該平臺搜索量最高的奢侈品牌。

　　但路易威登線下門店的生意卻略顯平淡，今年二季度銷售額僅增長 1%。大眾印象里該品牌面向富豪，但伯恩斯坦測算，它超過一半的業務來自中產消費者；這里的中產定義為每年奢侈品消費低於 2000 歐元（約 2300 美元）的人群。

　　另外兩家更加依賴中產客群的品牌博柏利與古馳，已經開始做出調整。開雲集團新任首席執行官盧卡・德・梅奧，已經對集團最重要品牌古馳的部分商品下調售價。同時推出價位更低的新品。

　　伯恩斯坦分析顯示，古馳 4 月上新的 Generation Gucci 系列手袋均價 1750 歐元（約 2000 美元），比品牌舊款手袋均價低 27%。對比來看，蔻馳、拉夫勞倫絕大多數手袋定價低於 1000 美元，當然拉夫勞倫也有售價 2 萬美元以上的包款。

　　博柏利新任 CEO 曾任職於蔻馳，他推行合理定價的策略也初見成效。歷經多輪管理層改造失敗后，這家以風衣聞名的英國奢侈品牌終於迎來轉機，截至 6 月的季度銷售額增長 4%。

　　但降價對奢侈品牌是件棘手的事。多年來，品牌投入鉅額營銷，苦心營造高端稀缺的形象；直接降價，會被解讀為承認商品本就不值原先的定價。

　　LVMH 這類家族控股企業，不會為短期銷售提振而做出損害品牌調性的舉動，目前依舊堅守原有價格體系。

　　對投資者而言風險在於：企業需要漫長等待中產收入追趕上奢侈品的漲價節奏。美聯儲數據顯示，美國市場上路易威登入門款熱門包袋，Neverfull GM、Metis 郵差包自 2019 年以來漲價 50%，Nano Speedy 漲幅超 70%；而同期經通脹調整后的周薪中位數僅上漲 5%。

　　誠然，更有吸引力的新品或許會促使消費者咬牙為一件大件奢侈品買單。大批新上任的創意總監正努力打造話題爆款，但作用有限。路易威登或許需要效仿古馳，推出價位更低的新品矩陣。