從臺灣幫派談判到中國總裁丨獨家對話江口達雄

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆 黃青春

題圖｜現場拍攝

2026 年，是江口達雄執掌 SIE（索尼互動娛樂上海）的第七個年頭。坐鎮中國大陸市場之前，江口達雄最具代表性的履歷，是在中國臺灣市場六年半的渠道治理經歷。

2012 年，他從索尼消費電子部門調入遊戲業務板塊，接手中國臺灣市場。彼時，臺灣主機產業已有三十余年發展歷史，用户教育充分、線下門店遍佈、市場高度成熟，但渠道體系長期處於無序狀態，灰色利益鏈條與行業潛規則交織，正規經銷體系的運行效率被嚴重拖累。他的核心任務是打破舊有格局，重建渠道秩序。

這一過程中，不乏與臺灣幫派談判、平衡地方人情世故與行業規則的經歷，考驗的不僅是商業判斷，更考驗多方利益博弈中尋找共識的能力。

「剛剛負責遊戲板塊時，我並不熟知遊戲業界過去的歷史默契、行業規則，慢慢融入適應只是開始。」江口達雄坦言，成熟市場的治理，本質是對存量利益的重新分配，操刀者既要打破不合理的潛規則，又不能動搖市場根基。

六年半時間，他完成了臺灣渠道的規範化改造，建立起穩定的經銷商體系，也積累了在亞洲市場操盤的實戰經驗。但中國大陸市場的工作與臺灣時期有着本質區別：臺灣是在成熟生態里修修補補，大陸要在近乎空白的土壤上搭建一整套產業體系。

PlayStation 在中國大陸市場的從零到一，由前任總裁添田武人主導完成。在江口達雄看來，添田武人挺過了最艱難的開拓階段：註冊成立上海公司、組建本土團隊、搭建全國銷售網絡、打通政府與政策關係，每一步都是從無到有的突破。這一階段的核心目標是「活下去」，管理風格必須沉穩務實、穩紮穩打，尤其要在政策監管、銷售渠道、用户認知之間做好博弈。

江口達雄接棒后，核心任務從「活下去」轉向「1 到 100」的增長階段，核心戰略變成業務規模擴張、內容生態豐富、組織效率升級。

業務目標變了，決策邏輯與管理風格也隨之調整，最直觀的差異體現在決策方式上。受限於語言和成長背景差異，江口達雄無法像添田武人那樣憑藉個人對中國環境的熟稔作出判斷，因此他的決策更偏向「兼聽協同」，廣泛聽取本土員工意見，藉助團隊本地化認知規避信息偏差，減少誤判。

基於此，在戰略層面，江口達雄的風格更堅定、更強硬，顯得殺伐果決。「0 到 1 是加法，可以無限去拓展；但是從 1 到 100 要先做取捨再放大，減掉哪些東西，變得至關重要。」

當然，對江口達雄而言，七年只是一個節點，真正的考驗還在后面。

以下為虎嗅與索尼互動娛樂（上海）董事長兼總裁江口達雄現場對談，拆解了 SIE 在中國市場的定位演變、管理邏輯、定價策略、生態佈局與行業判斷，為方便閲讀在不改變原意基礎上有所刪減。

兩代掌門人接力

在 PlayStation 入華發展史上，添田武人與江口達雄是兩個標誌性的掌舵人。

兩人執掌 SIE 期間風格迥異的管理方式，是業務處於不同發展階段的必然選擇：拓荒期需要平衡者，擴張期需要決斷者，這恰好也契合兩人的個性特質。

虎嗅：您如何看待中國市場在 SIE 整體版圖的定位和角色？

江口達雄：中國主機市場現在整體佔比不算非常大，但它正在快速發展、成長，潛力巨大。這是一個非常重要的市場，對總部也好，SIE 也好，並不滿足現在的狀況，我們相信還可以做更多的增長。

全球遊戲行業和遊戲玩家很喜歡「新」東西，對全球遊戲來説中國遊戲足夠新，PlayStation 努力將這些新的、優秀的中國遊戲讓全世界的玩家和從業者看到。

虎嗅：你已經執掌 SIE 七年了，跟添田武人先生在管理風格上有什麼差異？

江口達雄：公司的經營策略、經營方向都有長期規劃，整個公司有一個全球方向，各個地區各個市場策略是一以貫之的。其中，重要一點是在中國市場一直堅持本地化。

至於管理模式、風格的區別，每個人有自己的個性，所以會有不同的管理模式、管理哲學。在中國市場，添田先生做的是從零開始的 PlayStation 品牌開拓工作，這是很難的部分，他做的非常好，為PlayStation 在中國發展打下了堅實基礎。如果要對比，添田先生是 0~1 站穩腳跟，比較沉穩，穩紮穩打，我的任務是要從 1~100 做增長，做出更多豐富的遊戲。

虎嗅：不同時期做業務決策時會不會有一些轉變？

江口達雄：添田先生決策的 style，普通話相當厲害，對國內市場結構，政策方向都非常瞭解，我沒有那麼厲害，所以需要聽更多人的意見，兼聽協同一些。

其次，在戰略決策的定力上，必須更明確、更堅定。比如，哪些東西一定要取捨、要切掉，哪些東西一定要投入，這個判斷需要明確。0~1 的加法可以無限去拓展，但是從 1~100 就要有取捨，減掉哪些東西變得很重要。

當然，0~1 首先你得活下來，風格就要趨向沉穩一些，要遊走在政府、市場、用户之間，要做好平衡，但是 1~100 的時候，就不是活下來的問題而是快速增長，所以我要知道哪些地方是確實沒有用的，哪些地方是有用的，要給他足夠的資源。那麼，低效、無價值的業務要果斷裁撤，業績規模越大時候的判斷，博弈更復雜，要多方考量、多方溝通。

虎嗅：您早期治理臺灣市場很傳奇，要幫派談判、規範經銷商體系，如何處理當地利益博弈？

江口達雄：確實，我在中國臺灣做總裁的那 6 年半蠻精彩，也學習到了很多。與現在狀況不同，中國臺灣、中國香港兩個地區，以及韓國、新加坡等亞洲國家，主機文化已有三十余年曆史，很多遊戲公司做了多年的市場滲透和用户教育，遊戲市場已經十分成熟，所以 2012 年去負責臺灣市場時，重心是解決銷售渠道的治理問題。

當時我剛剛參與遊戲板塊，不知道遊戲業界過去的歷史默契、行業規則要慢慢融入適應。現在中國市場工作量非常大，雖然添田總做好了基礎，但是我要負責發展生態，完全不同的工作內容。

虎嗅：您個人非常喜歡 GT（GranTurismo），這款遊戲對您最大改變是什麼？（很多人會從遊戲中感悟人生處世原則）

江口達雄：對我來説，無論 GT 系列還是其他遊戲，有時候會作為一種跟家人交流的共同語言。小朋友不想聽爸爸的話，那可以一起玩遊戲，坐在沙發上，坐在電視機前，再跟小朋友溝通，遊戲就變成一個橋樑，這對我來説非常重要，因為工作我要長期在中國，陪家人時間就少了。

其次，我很喜歡遊戲。2012 年我從消費電子部門調到遊戲板塊以后，很快就從內心意識到對這個行業的喜愛。PlayStation 的商業模式非常獨特，發現好遊戲，讓更多玩家玩到好遊戲非常有意義。慢慢地，遊戲讓我懷有熱情，會持續激發我的創造力和熱愛。

外界低估了「黑猴」的影響

如果説硬件是 SIE 的骨架，內容生態就是 SIE 的血肉。經過十年發展，「中國之星計劃」已成為 SIE 在中國內容生態佈局的核心載體，也見證了中國遊戲產業不斷發展、走向全球的進程。期間，越來越多的中國開發者開始將目光投向全球市場，中國遊戲出海的影響力也在扶搖直上。

即便，過去很長一段時間，遊戲在國內被污名成「電子鴉片」；如今，更多中國開發者試圖為玩家構築出一個豐饒的精神樂園、賽博分身，默默打磨着產品和團隊，日拱一卒推動着產業齒輪緩慢前行。

在這一趨勢下，《黑神話：悟空》的全球成功是一個里程碑式的節點。它的價值遠不止帶動 PS5 硬件銷量，更在於從認知層面打破了全球產業對中國研發能力的偏見。

《黑神話：悟空》成功之前，海外市場對中國開發商的 3A 研發能力始終抱有疑慮；《黑神話：悟空》全球大賣后，這種疑慮被徹底打破了——它向全球產業證明，中國開發商完全具備製作 3A 級高品質遊戲的能力，且這款遊戲從研發團隊到故事背景全是中國原生，是一款真正讓中國文化基因走向全球的產品。

與此同時，《黑神話：悟空》開始讓世界重新審視中國遊戲，中國廠商正漸漸通過技術積累、產品體驗積蓄勢能——從芯片、半導體、引擎到計算機、AI，遊戲對科技產業的推動效能亦在被放大。

虎嗅：您之前對《黑神話：悟空》評價很高，它給 SIE 中國團隊帶來哪些啟示？

江口達雄：PlayStation 是個平臺，當然越多內容越好，因為玩家會一直期待新的遊戲。SIE 上海有兩個重要任務，第一個任務是把海外的硬件產品、遊戲內容儘早帶到國內市場；第二個任務是帶國內優秀遊戲內容一起出海，將國產遊戲介紹給海外玩家。如今，第二個任務的重要性正變得越來越高。

《黑神話：悟空》上市之前，我們説中國遊戲現在很厲害，很有潛力，一定要投入，但大家還是不太相信，因為缺少被驗證過的標誌性產品；《黑神話：悟空》成功后，海外市場被這款產品驚艷到了，不止開發商是中國的，故事背景全部都是中國的，他們終於相信了，中國是一個很厲害的生產好遊戲的地方。

這之后我們第二個任務好做很多，國外願意多接觸中國遊戲，也對中國遊戲越來越感興趣。不管在與內部還是外部溝通時，大家從《黑神話：悟空》上能找到共識，再往下去推動事情。

虎嗅：中國主機遊戲出海的難點在哪里？如何幫助國內團隊更好地走出去？

江口達雄：我們在全球有很強的市場營銷、推廣能力，但不同市場玩家遊戲偏好存在差異，我們基於全球玩家口味能做到精準市場預測、分享某個市場真實情況，這些對遊戲出海有非常重要的指導意義。

如果遊戲已經上市，各個國家、地區的發行商都要遊戲開發商自己去找，但索尼 SIESH 對看好的項目會代理發行、銷售，這是非常稀缺的資源支持；例如《原神》最初也跟我們一起出海，從開發一直溝通到海外市場規劃，它是 SIE 非常成功的一個出海樣本。

虎嗅：后《黑神話：悟空》時代，SIE 在內容引進、市場推廣會有一些新的優先級被確立嗎？中國遊戲廠商喜歡跟風立項，某個時期會扎堆上同一類遊戲，PlayStation 選擇遊戲會追流行品類嗎？

江口達雄：目前，並沒有因為《黑神話：悟空》調整變化。PlayStation 是一個平臺，當然會考慮遊戲類型的流行趨勢，但平臺的核心競爭力在於內容的豐富度與多樣性。比如，現在難度高的動作遊戲很流行，平臺全是那種遊戲顯然不行，還是要各種品類兼容幷包。

比如中國之星的項目，篩選標準比較複雜，會通過大概十幾個維度去評判一個版本的大概水準，還會綜合考察切片版本（可展示版本，包括美術、核心玩法、敍事及對一些技術應用的判斷）、遊戲策劃文檔、遊戲技術文檔、詳細團隊情況。

其中，我們還會關注創始人分工、資歷、行政、HR、財務情況等，這些投射到項目上，再看其如何進行項目管理，尤其項目管理我們有一套「敏捷開發」的標準，如果評選項目不符合該標準，我們還會綜合去看其他優勢，靈活評估。

虎嗅：中國之星計劃啟動10年了，回望這10年目標實現了多少？有沒有一些意外收穫？

江口達雄：中國之星計劃的項目是一直不斷在變化的。一開始，我們支持兩、三個人的小團隊，幫他們做遊戲。現在進行到第四期，接觸到的很多是具備規模的公司。

為什麼會有這樣的變化？十年前中國之星計劃剛啟動，大家説要一起出海，覺得是口號、是願景，不知道能不能成功。但現在，出海是一個自然的、確定性的選擇，比如 80-100 人的遊戲工作室，他們會將正在開發遊戲出海視作必選項，自然會期待合作伙伴能在這方面提供支持。

那對於 PlayStation 來説，《原神》的成功，《黑神話：悟空》的成功讓世界看到了中國遊戲的潛力，我們也很期待看到下一個好的國產遊戲跑出來。

漲價衝擊下的平衡術

定價權是跨國企業本土運營最敏感的命題之一。在芯片成本暴漲、全球主機同步漲價的背景下，針對市場高度關注的定價問題，江口達雄給出了明確的答案：定價策略由全球總部統一制定，中國區嚴格配合全球同步調整。

從長期看，這套策略有效避免了跨區套利對品牌價值的侵蝕。對中國市場而言，雖然犧牲了部分價格競爭力，但保障了正規渠道的健康運行，為后續的內容生態建設提供了穩定的渠道基礎。

虎嗅：過去一年多，PS5 在全球官方售價有上調趨勢。針對中國市場定價策略會不同嗎？或者説有哪些調整？

江口達雄：其實定價是全球同步的，總部決定全球市場定價策略，不然某些國家便宜、某些國家貴就會顯得不公平。

今年，大家也看到芯片行業是一個瘋漲狀態，各類上游原材料價格全線上漲，傳導到玩家端就會漲價，4 月 2 日的價格調整，是配合全球硬件的統一漲價節奏，公司對成本壓力和玩家價格耐受度有一個普遍預期。

虎嗅：從您的角度去看，這波漲價會不會影響到產品銷售或新品發佈？

江口達雄：過去歷史上從沒有遇到過這種狀況，所以很難預測、很難判斷。在消費者立場來説，當然越便宜越好，價錢高一定有影響，但我們控制不了這種成本傳導。

而且，相比電腦、顯卡的漲幅，遊戲主機目前還可控，因為有很多 PC 玩家知道現在顯卡多貴，芯片多瘋，所以能理解遊戲主機漲價。

虎嗅：PlayStation 在中國市場，銷量、玩家社群、遊戲影響力等方面處於「一家獨大」地位，您覺得這是怎麼做到？

江口達雄：當然是產品，這個產品是硬件跟軟件兩個，都非常重要。十年前開始中國之星計劃，幫中國遊戲開發商開發國產遊戲。為什麼呢？我們很早就意識到要做生態，這對培養主機遊戲環境至關重要。

當地的遊戲公司，用當地的文化、當地的語言開發遊戲，爲了當地的玩家，這個生態是最理想的。為這一目標努力投入，慢慢會讓更多玩家看到成果，理解我們的想法。

虎嗅：硬件加軟件，再加上生態持續投入相輔相成，那PS5 PRO的銷售佔比達到內部預期嗎？

江口達雄：因為某些原因中國比全球上市晚一點，其他市場 PS5 PRO 上市表現是超預期的，一直以來，中國玩家對高規格、高性能新產品需求都很強，所以我們非常有信心，國內玩家一定會喜歡這個服務。

虎嗅：從您的視角來看，PlayStation 對中國遊戲產業產生了哪些深遠影響？

江口達雄：中國遊戲市場太大了，以前大家在國內做遊戲，賣給國內的玩家就覺得可以了，我們説要和大家一起出海，但是有些項目不覺得出海有必要；現在開發者都主動要求出海，一方面因為國內競爭越來越激烈，另一方面他們的開發能力越來越強，覺得國產遊戲跟海外遊戲品質差不多，更有信心去衝擊不同市場。

SIE 一直在推動中國遊戲出海，鼓勵中小遊戲公司出海，我們花了十年推動這件事，現在大家終於開始有了共識。而且，政府也看好這個方向，《黑神話：悟空》成功以后，遊戲出海成為中國文化表達的一個窗口，我們得到了政府很多支持。

這十年，我們拜訪了國內 100 多家中小型遊戲開發商，成都、廣州、北京各地都有，與他們交流，鼓勵他們。很多中國遊戲開發者技術很厲害、產品力很強，但是不知道怎麼做海外推廣。PlayStation 在全球有網絡、合作伙伴、本地化資源、專業營銷支持，可以幫助國產遊戲更好被全球玩家看到。

讓客廳文化紮根中國

根據音數協發佈的《2025年中國遊戲產業報告》數據，2025 年中國遊戲市場實際銷售收入 3507.89 億元，主機遊戲市場實銷收入 83.62 億元，僅佔市場總量約 2.3%，比例遠遠低於手遊和 PC。

這一局面在行業看來是挑戰，在 SIE 眼中卻是潛力。中國遊戲產業的發展路徑，與海外市場完全相反。歐美、日本等成熟市場，遊戲產業的發展順序是主機遊戲→PC 遊戲→手遊，主機是最老牌、最主流的遊戲形態，客廳娛樂文化根深蒂固；但在中國，PC 和手遊率先爆發，主機遊戲反而成了后來者，屬於相對小眾的品類。

於是，在所有推廣場景中，SIE 將「客廳娛樂」放在了核心位置。一方面，主打客廳場景與家庭社交，可以規避暴力內容等潛在輿論顧慮，主打親子、情侶、家庭聚會等正向場景，更易打動泛用户群體。另一方面，主機與手遊形成了明確的差異化定位：手遊是個人的、碎片化的娛樂，而主機是家庭的、沉浸式的、多人同樂娛樂。

江口達雄特別提到了家長視角：「對父母來説，小朋友在手機上玩什麼遊戲，很多時候他們真的不知道，但如果在客廳用 PlayStation，家長能清晰知曉遊戲內容，父母也可以更好地引導。」

虎嗅：中國市場缺乏客廳文化，您負責 SIE 后推動哪些本土化戰略？

江口達雄：PlayStation是一個平臺，應該給全世界的玩家提供不同類型的遊戲，有日本遊戲，有歐美遊戲，也要有中國遊戲。PS5 的全球銷量有九千多萬台，我們希望主機可以作為一個平臺，將不同國家、不同類型遊戲介紹給全世界玩家，讓遊戲變成世界語言。

這個過程中，我的經驗是一定要做本地化。現在很多遊戲國際化做不好，就是本地化、翻譯做得粗糙。不同地區、不同公司開發的遊戲，因為文化背景不同，如果沒有字幕、配音等本地化內容支持，其他地區玩家很容易被勸退。

這就像門票一樣，本地化內容能讓玩家順滑進入 PlayStation 平臺，體驗遊戲樂趣。所以希望國內、國外的遊戲開發商都能重視本地化，字幕和配音等。尤其，一款好遊戲在不同國家和地區，適配的文字、配音正變得越來越重要。

虎嗅：過去 10 年國內線下活動體系和運營機制逐漸成熟，您如何考慮線下觸點對品牌及市場教育的價值？

江口達雄：在海外，主機是比較主流的遊戲品類，PlayStation 知名度已經很高了，大家都比較瞭解。但在國內，主機遊戲還是相對小眾，還有很多人不認識 PlayStation ，沒有玩過 PS5 。那線下活動就是很好的機會可以讓消費者玩一玩、體驗一下，認識 PlayStation 品牌。

還有一個目的，我們還是想聽聽玩家的反饋和心聲。雖然不能全部實現他們的想法，但是一些有價值的反饋，我們會積極響應。我剛剛説我很喜歡遊戲行業，讓我保持熱情的其中一個理由，是和真正的用户直接溝通，真的跟用户聊天、交流。雖然我年紀越來越大，但依然很喜歡參加線下活動。

虎嗅：AI 正在深刻改變遊戲開發的流程和玩家體驗，您覺得AI衝擊遊戲會帶來哪些根本性變革？

江口達雄：現在有很多 AI 做的短劇上市，AI 可以做幾分鍾短劇，包括連續劇、音樂也可以，但遊戲複雜很多，里面有很多創意和感覺、經驗的內容，以及很多選擇來左右故事走向，這些全部由 AI來設計很難實現。

所以，我認為 AI 應該可以成為一個助力但不會成為核心，是一個賦能工具。

虎嗅：中國遊戲產業主機遊戲佔比很低，去年大盤佔比才 2%，SIE 怎麼把主機遊戲向更泛化群體推廣？

江口達雄：其實海外美國也好、日本也好，電玩最老的是主機遊戲，然后來了 PC 遊戲，最后來了手遊，對外國人來説手遊是最后面加入的。但是在國內的話，PC 跟手遊是先起來的，后來我們進來了。所以在中國主機是新的存在，要通過 ChinaJoy 這樣的線下活動讓泛化玩家體驗跟手遊哪里不一樣。

正因為中國缺乏客廳文化，所以我們要努力介紹。對父母來説，小朋友在手機上玩什麼遊戲，很多時候他們真的不知道，但是如果在客廳用 PlayStation，大家看得到這是什麼遊戲，父母也可以更好的引導。反過來説，雖然主機整體佔比還很小，但增長空間極為廣闊、市場潛力巨大。總部也看好這個潛力，所以中國市場始終是機遇與挑戰並存的。

虎嗅：您對接下來中國業務發展有哪些期許？

江口達雄：我調到現在的崗位已經 7 年了，從最初到現在，我的夢想一直是把 PlayStation 變成中國玩家的家庭娛樂方式，大家的日常娛樂。如果做好了，國內的遊戲開發商可以和 SIE 一起把主機生態做起來。