品牌突然盯上Reddit，但Reddit網友並不買賬

　　營銷人員試圖影響大語言模型輸出與消費者決策，Reddit 已然從營銷版圖邊緣走向核心

　　作者：凱蒂・迪頓 

內容速覽

營銷人員力求影響 AI 對話機器人與消費者選擇，Reddit 由此成為核心陣地。

　　高端珠寶品牌 Brilliant Earth 發佈一則招聘啟事，招募一名Reddit 策略經理。該崗位職責為塑造品牌在平臺輿論中的形象，相關討論將持續擴散至搜索引擎、大語言模型（LLM）並影響消費者決策。這則招聘在珠寶板塊 r/jewelry 社區敲響了警鍾。

　　一名版主向這個珠寶愛好者社區發出警示，並配上警報表情符號：「如果這里突然涌現大量吹捧 Brilliant Earth 的內容，那大概率並非巧合。」 這位版主補充道：「我們正在商討可行辦法，阻止大型品牌滲透這片互聯網上或許僅存的、能看到真實企業評價與反饋的淨土。」

　　AI 浪潮徹底改變了 Reddit 的地位。此前多數企業制定數字營銷方案時，只會順帶考慮該平臺；如今它一躍成為營銷人士追捧的社交陣地。AI 數據監測機構 Parse 的數據顯示，企業高管爭相打造品牌在 AI 聊天機器人回答中的正面推薦形象，而 Reddit 正是 AI 生成內容里被引用最多的網站。

　　但平臺忠實用户的態度始終沒變。面對那些在其他社交平臺隨處可見、毫無節制的品牌營銷話術，很多網友依舊十分抵觸。

　　資訊欄目《Link in Bio》撰稿人、社交媒體諮詢顧問蕾切爾・卡滕説道：「簡單來説就是：大家俬下聊你的時候，並不想聽到品牌方自説自話。」

　　Reddit 用户聚集在各類興趣分區（子版塊 subreddit），每個分區都有獨立規章與社區風氣。營銷方可以投放廣告，這類內容會明確標註為付費帖子。但大量平臺實際管理者 —— 沒有薪酬、大多匿名的版主，負責管理各個子版塊、使用自動化管理工具，他們堅決杜絕原生信息流里混入各類軟性營銷內容。還有一些社區嚴格限制推廣行為，僅允許每周特定日期發佈宣傳內容。

　　無論是否隸屬於品牌賬號，一旦用户違反子版塊推廣相關規定，輕則評論被刪除，重則賬號遭到封禁。

合規運營的先行者

　　部分企業經過長期摸索找到了適配平臺的玩法，核心策略就是不直接推銷產品。 音頻品牌 Sonos 安排賬號 「KeithFromSonos」 入駐對應子版塊，由企業人員在線解答用户技術問題，把官方公告轉化為通俗語言，藉此在社區積累好感。

　　理財公司富達（Fidelity）則搭建了圍繞投資、加密資產的專屬子版塊，發起泛金融話題討論，持續分享投資指南與實用技巧。

　　然而，大量刻意用來操縱 AI 搜索結果的帖子湧入平臺后，以往對推廣帖相對寬容的版主們開始反擊。

　　某 SaaS（軟件即服務）子版塊一名版主在 6 月發文，宣佈禁止發佈宣傳、推銷各類 SaaS 產品的帖子：「持續湧入的推廣內容、垃圾信息、廣告以及各類營銷活動，已經讓我們版主和普通用户不堪其擾。今天，我們到此為止！」

　　Recho 是一家為品牌提供 Reddit 運營策略服務的機構，聯合創始人兼首席執行官喬尼・韋特。

　　對於剛接觸 Reddit 的營銷從業者而言，這種不友好的氛圍往往讓人措手不及。多年以來，他們在 Instagram、TikTok、臉書等平臺的品牌主頁可以隨意發佈推廣內容。

　　自稱一站式 Reddit 營銷服務商的 Recho 首席執行官、聯合創始人喬尼・韋特表示：「我們反覆提醒客户，Reddit 原生內容不能帶有推銷性質，必須提供客觀、有用的信息。但很多營銷人員很難接受這一點。」

　　成立僅 9 個月的 Recho，屬於新興小眾行業中的一員。眾多機構看準品牌方對 Reddit 的興趣，同時利用企業對平臺規則的不熟悉牟利。該機構建議營銷人員先花數周 「潛水」，摸清不同子版塊的社區細節與交流禮儀；只有確定社區接納品牌參與，並且能夠輸出有價值內容時，再發布帖子。

　　還有一些服務商採取截然不同的運營思路。 Reddit Marketing Agency 在官網宣稱，可以使用 「版主認可、看起來真實的社區賬號」 為客户發佈評論，同時壓低負面評論曝光。Just Reddit Agency 則稱，最低 2500 美元起，就能保證品牌每月在 Reddit 獲得 35 至 100 次提及；一套更全面的聲譽管理套餐（發佈正面內容、清理或替換負面信息）月費起步價 4500 美元。

　　Reddit Marketing Agency 未迴應採訪請求。Just Reddit Agency 負責人肖娜・紐曼表示，她建議品牌將 Reddit 視作搜索優化、AI 優化全方案的其中一環。

　　Reddit 官方發佈聲明提醒營銷方：凡是聲稱能借助 Reddit 提升 AI 曝光、實現網絡優化的服務商，都需要多加提防。

　　《華爾街曰報》7 月曾報道，Reddit 正考慮禁止谷歌抓取站內內容用於 AI 訓練。Reddit 首席傳播官亞當・柯林斯表示：「如果你打算利用我們平臺操縱其他平臺的搜索結果，最終往往得不償失。」

轉向傾聽模式

　　柯林斯稱，總體而言，Reddit 鼓勵品牌入駐社區開展互動，但前提是品牌方帶來實用價值、保持謙遜與尊重。

　　平臺官方大多引導廣告主選擇付費廣告業務。上一季度，Reddit 廣告營收 7.62 億美元，同比大漲 64%。平臺近期上線新功能，可在廣告創意下方直接展示真實用户正面評價，同時推出數據分析工具，挖掘站內用户觀點，輔助廣告策劃與產品決策。

　　Brilliant Earth 發表聲明稱，品牌持續參與平臺各類公開討論，並自主運營專屬子版塊，這套運營方式也是 Reddit 官方給出的建議。

　　但不少品牌開始轉變思路，從主動發帖轉向單純傾聽。

　　去年年末，預製食材服務商 HelloFresh 安排其社交社區團隊員工賬號 「Katie」 進入客户子版塊。在接下來數月里，Katie 高頻參與討論：收集產品反饋、告知配送延誤與產品召回信息，也時常發出熱情評論，例如 「這款雞肉香腸味道太棒了」，即便偶爾遭遇用户尖鋭投訴。

　　今年 4 月，這個賬號徹底停更、不再發言。

　　品牌發言人表示：「Katie 和團隊持續從社區收穫大量有效意見，目前我們正在覆盤這些信息，規劃后續平臺運營方式。」