一個17歲杜塞男孩説起京東：Joybuy怎樣進入德國人的日常生活

（來源：歐洲併購與投資）

一個17歲杜塞男孩説起京東：Joybuy怎樣進入德國人的日常生活

近日，一位長居德國杜塞爾多夫的老同學回國探親，特意帶着孩子來上海觀光旅遊。

男孩17歲，正在讀高中，人高馬大。父母都是華人，他可以説一口流利的中文，但是不會寫漢字。與我兒子當年這個年齡差不多，話不多，問一句答一句。大人聊天時間長了，他便低頭玩一會兒手機遊戲，遇到緊張的地方，還會忍不住用德語自言自語。

語言很能説明一個人的生活世界。

他用中文與父母和我們交談，手機里的遊戲、學校里的同學和日常思考，卻已經完全屬於德國。

我問他，最近杜塞多夫的生活有沒有什麼有趣的新鮮事。

這種問題問成年人，通常會得到房租、能源價格、學校教育或者德國經濟的答案。17歲的男孩不太關心這些。他想了一會兒，説德國現在也可以用京東買東西了，送貨很快。

我又問：比亞馬遜還快嗎？

他説，有些東西上午買，晚上就能送到。

説完，他低頭繼續玩遊戲。

一個17歲孩子的幾句回答，當然不能代替市場調查，卻提供了一個很具體的觀察角度。中國企業進入德國，不再只表現爲工業投資、汽車出口和企業併購。京東旗下的Joybuy開始進入杜塞居民的手機、購物清單和家庭生活。

從中國人的京東，變成德國消費者的Joybuy

2026年3月16日，京東在德國、英國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡正式推出Joybuy。

平臺上線時提供超過10萬種商品，包括電子產品、家電、美粧、家居用品、食品和日用品。京東當時披露，歐洲約有1500萬戶家庭進入其當日達服務覆蓋範圍，歐洲倉儲與配送網絡包括大約60個節點。

在德國，Joybuy把快速配送的重點放在北威州。

其德國網站推出一項很容易記住的「Double 11」規則：上午11點前下單，符合條件的商品在當天晚上11點前送達；晚上11點前下單，次日下午3點前送達。

這項服務目前有明確的限制條件。商品需要存放在當地倉庫，收貨地址需要位於快速配送區域，訂單也要符合相應的庫存和配送條件。通過普通合作物流發送的商品，仍可能需要2至5個工作日。

因此，Joybuy在德國提供的並非全國、全品類、無條件的當日達。它正在若干人口密集城市建立一個局部高效率的配送網絡。

杜塞多夫正好處在這張網絡中。

為什麼選擇杜塞所在的北威州

北威州人口約1800萬，是德國人口最多的聯邦州。杜塞多夫、科隆、埃森、多特蒙德、杜伊斯堡和波鴻之間距離較近，城市連續分佈，公路、鐵路、內河港口和倉儲設施密集。

這一區域非常適合測試當日達。

當日達看起來是一項配送服務，背后首先是庫存管理。

企業需要提前判斷當地消費者可能購買哪些商品，再把這些商品放進附近倉庫。訂單產生以后，倉庫完成揀選、包裝和出庫，配送車輛在較短半徑內完成儘可能多的訂單。

城市越密集，每輛車可以配送的訂單越多，單位包裹分攤的人工、車輛和燃料成本越低。訂單密度不足，當日達很容易變成一種昂貴的促銷服務。

這也解釋了Joybuy為什麼先從10萬多個商品品種起步，而沒有一開始就追求亞馬遜那樣龐大的商品數量。

剛進入歐洲市場的平臺，需要先把手機、電腦、小家電、食品和日用品中的高頻商品放到正確的城市。商品太多，庫存資金佔用增加；商品太少，消費者又找不到需要的東西。

Joybuy目前的任務，是在商品豐富度、庫存周轉率和配送速度之間建立平衡。

德國消費者正在把更多日用品搬到網上

京東進入德國，也趕上了德國電商恢復增長的時間點。

德國電子商務與郵購協會BEVH統計，2025年德國網上商品零售額達到831億歐元，比上一年增長3.2%。2026年上半年，德國電商銷售額繼續增長4.3%，第二季度增幅達到5.1%。

增長較快的商品已經不限於圖書、服裝和電子產品。2026年第二季度，德國網上日常消費品銷售額增長10.1%，食品增長8.9%，家庭用品和家電增長6.4%，寵物用品增長9.8%。這些品類與Joybuy目前在德國重點經營的商品高度重合。

一個家庭幾年才購買一次電視機或者冰箱，難以支持高頻配送網絡。食品、飲料、洗護用品、寵物食品和小家電可以帶來更頻繁的訂單。

平臺只有進入這些日常消費領域，纔可能提高用户打開應用的次數，並形成穩定的復購。

那位17歲的男孩注意到Joybuy，也與這種商品結構有關。青少年未必關心一家中國公司的歐洲戰略，卻會留意手機、遊戲設備、耳機、飲料或者家里需要的小電器什麼時候可以送到。

亞馬遜仍然是德國人的默認選擇

Joybuy進入杜塞居民的購物清單，並不意味着德國消費者正在大規模放棄亞馬遜。

亞馬遜已經在德國經營多年。根據亞馬遜公佈的數據，2025年其在德國完成了超過5億件商品的當日或次日配送，當日達服務覆蓋70多個城市。亞馬遜在德國擁有23個物流中心、9個分揀中心和60多個末端配送中心，正式員工約4萬人。這套體系形成了Joybuy短期內難以複製的市場基礎。

亞馬遜擁有龐大的商品數量、第三方賣家網絡、Prime會員體系、用户評價、自提櫃、退貨渠道和長期積累的消費習慣。

德國居民尋找一個特殊型號的零件、一本不常見的書或者某個小眾品牌時，通常仍會首先打開亞馬遜。

Joybuy現階段提供的是一個新的比較對象。消費者購買電子產品、家電、食品和日用品時，可以同時查看兩個平臺的價格和到貨時間。Joybuy顯示當天送達，價格又有吸引力，這一筆訂單就可能從亞馬遜轉移過來。

新平臺進入成熟市場，不需要立即替代原有平臺。它可以先獲得一部分高頻商品和時間敏感型訂單。

第一次配送體驗尤其重要。商品按時送達，包裝完整，退貨方便，Joybuy的應用可能繼續留在手機里。第一次訂單出現延誤，客服和退貨又不順暢，消費者很容易回到已經熟悉的亞馬遜。

所以，Joybuy在德國真正需要觀察的指標，除了銷售額和下載量，還有復購率、履約成本、獲客成本和退貨成本。

當日達可以吸引消費者完成第一次下單。持續的訂單密度才能支持這種服務長期運轉。

京東想建立的不只是一個購物網站

京東在歐洲的安排還包括一筆更大的交易。

2025年以來，京東推進收購德國電子零售集團Ceconomy。Ceconomy旗下擁有德國消費者熟悉的MediaMarkt和Saturn，在歐洲多個國家擁有線下門店、供應商網絡和售后服務體系。

這項交易仍需完成相關監管程序，其戰略方向已經相當清楚。

Joybuy需要從頭積累歐洲消費者。MediaMarkt和Saturn擁有現成的門店、品牌認知、客户關係和安裝維修能力。線上平臺、倉儲配送和線下零售網絡如果能夠連接起來，京東在歐洲經營的便不只是一個電商網站。

家電零售尤其依賴這種結合。消費者購買一臺洗衣機，需要的不只是送到門口，還可能需要預約時間、送上樓、安裝、回收舊機器和處理售后。單純依靠網站和普通快遞，很難完成這些環節。

Ceconomy的線下體系，可以補充Joybuy目前在歐洲相對薄弱的本地服務能力。京東的物流和數字化系統，也可能提高傳統家電零售網絡的庫存和履約效率。

這筆交易背后的商業邏輯，與杜塞居民收到一個Joybuy包裹其實屬於同一件事：京東正在把中國市場形成的零售和供應鏈能力，重新組織成適合歐洲市場的經營體系。

一個男孩的幾句話，比廣告更有意思

老同學一家回到上海以后，談起上海的高樓、地鐵、餐廳和移動支付，自然有許多新鮮感。

17歲的男孩夾在兩個生活環境之間。他會説中文，不會寫漢字；與父母交流時使用中文，玩遊戲和自言自語時切回德語。他知道父母來自中國，自己的學校、朋友和生活習慣卻在杜塞多夫。

正因為如此，他提到京東時，觀察角度很有意思。對他的父母來説，京東是一家熟悉的中國企業。對他來説，Joybuy首先是德國手機上的一個購物軟件：價格怎麼樣，商品多不多，晚上能不能送到。

中國企業真正進入歐洲日常生活以后，原來的國家標籤會慢慢淡化。消費者最終評價的仍然是商品、價格、速度和服務。

Joybuy距離撼動亞馬遜還有很長的路。10萬多個商品與亞馬遜龐大的商品體系不在同一個規模，北威州部分城市的當日達也不能代表德國全國的服務能力。

但它已經完成了市場進入中很關鍵的一步：讓一個在杜塞長大的17歲男孩知道，除了亞馬遜，手機里還可以打開另一個應用。他説完這件事，又低頭玩起了遊戲，用德語小聲抱怨隊友。

中國企業進入德國的故事，就這樣藏在一個普通少年的幾句話里。

本文作者：吳觀之