漢堡王對決麥當勞：為何漢堡王在美國市場實現強勢領跑

　　作者：布萊恩・索齊

　　秉持簡約路線的策略，讓隸屬於 Restaurant Brands 集團的美國漢堡王收穫成效。 而不斷疊加複雜營銷動作的麥當勞，卻未能如願。 高下立判。

　　雅虎財經 AlphaSpace 數據顯示，美國漢堡王同店銷售額同比增長 8.5%，超出分析師預期。這一表現大幅甩開麥當勞美國市場 —— 后者同店銷售額僅增長 0.8%，不及市場期待。

　　整體解讀

　　乍看之下，兩大快餐競品的銷售表現本不該出現如此巨大差距。

　　4 月，麥當勞推出全新麥超值菜單，上線 10 款單價低於 3 美元的單品；在此之前一個月，麥當勞已經推出新品巨拱堡（Big Arch）。 5 月 6 日，麥當勞再度一口氣推出六款全新飲品，包含草莓西瓜清爽特飲、激浪莓果風味特調汽水等。所有飲品均添加咖啡因，目標瞄準 Z 世代消費者 —— 這部分人群原本常去荷蘭兄弟咖啡（BROS）門店或是便利店購買 Celsius 能量飲料。

　　升級后的麥超值套餐、優惠早餐活動，再加大力推廣特色飲品系列，全都沒能帶來麥當勞所期待的新增客流。

　　麥當勞首席執行官克里斯・肯普欽斯基在財報電話會上坦言：「‘10 款單品不足 3 美元’活動並未達到預期。部分原因在於全門店執行水平參差不齊。目前體系內僅有約 60%~65% 的門店嚴格落實這套定價方案。」

　　另一邊，美國漢堡王選擇另一條道路：重心放在升級食材品質與配套營銷，而非盲目堆砌新品。

　　麥當勞 CEO 肯普欽斯基因一段小口品嚐巨拱堡的視頻在網絡遭受吐槽。漢堡王美國區總裁湯姆・柯蒂斯順勢隔空迴應，發佈一條 TikTok 短視頻：他大口暢快品嚐皇堡，還打趣説只差一張紙巾。他甚至公開了自己的私人手機號，邀請消費者分享對品牌的看法。

　　公佈號碼之后，柯蒂斯最終和 1500 名消費者直接溝通，還收到數萬條留言。

　　這條爆紅短視頻，也將升級款皇堡推向大眾視野。長久以來，皇堡都是漢堡王對標麥當勞巨無霸的核心產品。

　　近十年來，漢堡王首次對皇堡開展一系列細微但關鍵的改良：使用品質更佳、口感更好的麪包，調配出質地更醇厚的全新蛋黃醬；生菜、番茄、洋葱、酸黃瓜等配菜調整處理方式，口感更新鮮，擺放層次更規整。 另一項重要改動是包裝：皇堡不再使用紙張包裹，改用紙盒盛裝，避免漢堡被擠壓變形，維持品相。

　　公司計劃下一步針對早餐品類開展食材升級。

　　伯恩斯坦分析師達尼洛・加爾朱洛在研報中表示：「我們認為，這是漢堡王復甦計劃從模式驗證階段，轉變為可持續增長引擎最有力信號之一。新增客流大部分已經沉澱為基礎客流。」

　　加爾朱洛補充道：「重點在於，這份增長並沒有依靠同行普遍採用的激進打折、複雜促銷手段。管理層僅維持個位數低位菜單漲價，依靠升級版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐優化產品結構拉動業績。」

　　核心總結

　　三個月后再看財報，局面大概率依舊如此。麥當勞想要修正當前問題尚需時日，而消費者似乎重新愛上了漢堡王。

責任編輯：郭明煜