劉強東豁出去了，京東外賣打五折

（來源：電商行業）

感謝東哥，把外賣價格打下來。

出品 | 電商行業  作者 | 李響

「京東外賣賺的淨利潤永遠不允許超過5%。」

劉強東去年在內部說出的這句話，讓不少人感到十分意外。

按照劉強東的説法，這個5%算上了佣金廣告費，還有商家在平臺產生的各類花費。

在他看來，企業要賺錢無可厚非，但盈利多少得貼合行業實際，不能一味追求高收益。

那時候京東外賣纔剛起步，這番話更多是擺明自身態度，既説給外界聽，也用來約束內部團隊。

時隔一年多再看，京東確實也把這份承諾，落到了實處上。

最近，京東外賣正式上線「今日半價」活動，活動圍繞工作日午餐展開，從周一到周五，每天安排不同品類參加半價優惠。

用户不用等到特定節日，也不需要研究複雜的領券規則。到了中午，直接看看當天什麼便宜就行。

不同於過去的補貼方式，京東這次是按固定場景來投放優惠。

去年外賣競爭最激烈時，各平臺頻繁公佈訂單數據和補貼規模。

京東外賣上線后，日訂單量很快突破500萬，隨后峰值逐步達到1000萬、2000萬和2500萬。

在業務剛起步時，京東需要快速增加商家、騎手和用户。價格優惠見效快，也能幫助平臺測試配送能力。

但訂單衝上去，不代表用户已經留下。

有些用户只在優惠力度較大時下單，補貼減少后，他們可能重新回到原來的平臺。商家接到更多訂單，利潤也未必同步增加，甚至午餐高峰突然湧入大量訂單，還可能造成出餐變慢和配送延迟。

進入2026年后，京東外賣的佈局方式有了一些變化。

在一季度業績中，京東提到外賣單均經濟模型有所改善，整體投入環比明顯收窄。同時還表示，外賣正在帶動用户增長、購物頻次和跨品類購買。

可以看出，京東還在擴大外賣業務，只是關注的內容更多了。

除了訂單規模，它也開始看補貼效率和用户留存。

「今日半價」選擇工作日午餐，也符合這個方向。午餐需求穩定，時間又相對集中。平臺把優惠分散到一周五天，再根據日期輪換品類，可以讓用户形成比較固定的預期。

中午準備點餐時，先去京東看看。

如果這個動作能持續，京東App的打開頻率也會跟着提高，畢竟一部手機可以使用幾年，午餐卻每天都要解決。

再說了，京東發展外賣，也是在給零售業務增加一個高頻入口。

用户點完午餐后，還可能購買飲料、零食、藥品和日用品。

外賣帶來的流量，也就有機會帶動京東的其他業務。

不過，這件事還沒有被完全證明。

京東沒有披露外賣用户購買其他品類的具體比例，外賣到底能給主站零售帶來多少增量，還要繼續觀察。

但可以確定的是，低價可以增加用户打開京東的次數，卻很難馬上改變他們長期形成的點餐習慣。

用户很現實，也越來越會比價。

今天京東優惠更多，訂單可能流向京東。

明天其他平臺價格更低，用户也可能跟着轉移。

所以，京東還要繼續增強商家供給和配送體驗。

京東外賣上線初期，曾用免佣金吸引餐飲商家，后續長期京東外賣佣金費率也不會超過5%。

而此次推出的「今日半價」採用每日輪換品類的方式，當固定品類獲得集中流量后，門店也可以減少部分餐品選擇，提高出餐效率。

不過，活動能不能長期做下去，還要看優惠成本由誰承擔。

平臺出資、品牌補貼和門店讓利，對商家收入的影響不同。如果半價主要由門店承擔，訂單增加后，商家的利潤可能繼續被壓縮，參與意願也會隨之下降。

監管部門此前也注意到這一問題。

今年6月，市場監管總局發佈外賣平臺補貼行爲規範徵求意見稿。文件提出，平臺不得強制商家參加補貼，也不得要求商家承擔相關成本。平臺開展補貼活動時，還應公開主要信息，接受社會監督。

按照這一規範，正常的價格促銷不會被禁止，但平臺想把低價做成日常，就需要把出資方式和活動規則講清楚。

在配送體驗上，京東也有不少動作。

去年暑期，京東稱投入20億元為15萬名全職騎手升級福利，並準備15萬台定製二輪車，相關車輛配有保温餐箱和製冷設備，站點還提供餐箱消毒。

按照當時公佈的安排，騎手購車后需要在90天內跑夠3000單，平臺纔會返還購車款。這項安排改善了配送裝備，也對騎手的訂單完成量提出了要求。

車輛和餐箱看起來沒有半價活動那麼醒目，卻會直接影響一頓飯送到用户手里的狀態。

特別是在午餐高峰期，騎手數量、配送路線和餐品保温都會影響送達時間。門店出餐稍微慢一點，騎手調度再晚一點，用户可能就要多等半個小時。

即使價格便宜，這種體驗也會影響下一次下單。

低價可以讓用户來試一次，穩定的配送纔有機會把用户留下。

從今日半價、低佣金到配送裝備，京東近期的動作已經覆蓋用户、商家和騎手。平臺還在增加訂單規模，但它要處理的問題，已經從拉新擴大到成本、供給和履約。

不得不提的是，阿里和美團也在做類似的調整。

阿里繼續把即時零售接入淘寶生態。餓了麼品牌煥新為淘寶閃購后，與淘寶App的聯繫進一步加強，后來又接入千問。餐飲、商超和日用品，被放進了同一個消費入口。

截至2026年3月，阿里表示即時零售單均經濟效益繼續改善，客單價環比提升，平臺也在增加高客單餐飲和非餐供給。同期，88VIP會員數量超過6200萬。

阿里的思路很清晰，淘寶和會員體系可以給即時零售帶來用户，即時零售又能提高淘寶App的打開頻率。

只是這項業務仍需要較多資金支持。

阿里2026財年的自由現金流轉為淨流出，即時零售投入增加是原因之一。接下來，它既要保持訂單增長，也要繼續改善每單的收入和成本。

美團在本地生活領域經營多年，商家網絡、騎手體系和配送數據相對成熟。很多用户到了飯點，也已經習慣先打開美團。

面對京東和阿里的投入，美團繼續發展拼好飯、品牌衞星店和美團閃購。拼好飯通過減少餐品選擇、集中訂單來提高效率，品牌衞星店為連鎖餐飲增加外賣供給，美團閃購則把配送範圍擴大到更多商品。

美團還在增加商家數字化工具。截至2026年一季度，其智能掌櫃已服務超過70萬家餐飲商家，數字員工覆蓋超過30萬家服務零售商户。

這些工具主要幫助商家提高日常經營效率。商家數量和訂單密度增加后，平臺也更容易安排騎手一次配送多筆訂單。

現在，三大平臺各有各的路數。

京東主要利用零售體系和履約能力，希望通過午餐提高用户打開主站的頻率；阿里依靠淘寶和千問，把即時零售放進消費生態；美團則繼續利用商家密度和配送網絡，維持用户在本地生活場景中的使用習慣。

價格仍會影響用户選擇，補貼也不會很快退出。

但只看某一天的訂單量，已經很難判斷一家平臺的長期表現。

外賣背后連着用户、商家、騎手和平臺。價格降下來以后，成本不會憑空消失，總要由其中一方承擔，或者通過更高的效率消化。

如果平臺能夠優化配送、提高訂單密度，讓商家少花錢也能獲得更多生意，低價就有機會長期存在。

但如果優惠成本不斷向商家和騎手轉移，訂單增長也可能給行業帶來新的壓力。

目前看來，三家都在擴大即時零售，也都在強調單均效率、商家供給和用户留存。外賣市場的競爭會繼續進入商超、藥品、數碼和更多本地消費場景，各平臺之間的邊界也會越來越模糊。

與此同時，監管對補貼方式、商家權益和騎手保障提出了更明確的要求。平臺以后再增加投入，需要同時考慮價格秩序、食品安全和勞動保障。

對整個外賣行業來説，下一階段要解決的問題其實更具體。

用户希望價格合適，商家需要合理利潤，騎手需要穩定收入和基本保障，平臺也要覆蓋持續增長的運營成本。

幾方都能承受，平臺才能實現真正長遠的經營。

外賣平臺已經不缺便宜的外賣。接下來更值得看的，是平臺能不能在降低成本的同時，讓商家願意做、騎手願意送、用户願意繼續下單。

做到這一點，外賣行業才能更上一層樓，走得更穩更遠。