中金：跨境電商景氣向上，頭部賣家或迎經營反轉

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1、2026年跨境電商景氣向上，跨境電商頭部賣家或迎經營反轉。2020-2023年疫情背景下海外電商滲透率提升，疊加歐美消費補貼、國內平臺出海等多重催化，跨境電商賣家加速湧入，推動行業競爭加劇；2024年起中美貿易摩擦制約海外業務拓展，加之電商平臺規則收緊、流量扶持退坡、跨境税收申報及物流監管趨嚴等，行業經營壓力持續抬升，中小賣家壓力凸顯。2026年起，隨貿易環境趨於平穩、庫存壓力消化及尾部企業出清，我們認為頭部跨境賣家經營或迎底部反轉，頭部賣家或強者愈強。

2、全球行業快速擴容，中國賣家領跑，單體規模仍存提升空間。跨境電商高效對接國內優質生產及海外質價比需求，供需兩旺下行業快速擴容，品牌型、供應鏈型、平臺型賣家多點開花。據海關總署，2020-2025年我國跨境電商出口額CAGR 15.9%。受益於供應鏈效率及電商模式創新，中國企業引領全球競爭，但由於目標市場遠、業務鏈條長、能力遷移難，中國跨境賣家數量眾多但規模偏小。據Marketplace Pulse，2025年亞馬遜約50%活躍賣家來自中國，但2026年7月銷售額前100名/5000-1萬名品牌中，中國賣家GMV佔比為6.8%/45.1%，賣家規模仍有較大提升空間。

3、產品品牌為基，敏捷供應鏈、數字化及AI轉型築就賣家護城河。1）產品品質為跨境賣家底層能力，品牌型賣家側重產品差異化，以自有品牌實現提質成長，供應鏈型賣家側重多品類快速響應，以穩定供應支持業務開拓；2）敏捷供應鏈決定運營效率，小單快反的柔性供應鏈為競爭核心，品牌型賣家以流程化生產、原材料集採等提升周轉，供應鏈賣家以靈活採購加快響應；3）數字化及AI轉型實現集中調度，跨境電商業務鏈條長，賣家需藉助AI工具及數字化管控，實現資源集中調度，精細化運營提升人效。

地緣政治及貿易摩擦風險；平臺規則變化；行業競爭加劇；海外需求不及預期；匯兌變化；原材料價格上行風險。

頭部賣家或迎經營反轉，關注底部價值

我國跨境電商賣家出海經歷先提速、后理性的發展階段。具體看，

► 提速發展期：2020-2022年疫情約束線下購物場景，全球電商購物滲透率提升及跨境履約配套設施建設，助力我國跨境電商賣家提速出海。據Marketplace Pulse，2022年Amazon/Walmart中我國賣家數量佔比達48%/53%。

► 理性出海期：一方面，宏觀環境上，2024年中美貿易摩擦、歐美小包直郵政策調整等背景下，中小賣家跨境電商出海業務流程及盈利能力受負面衝擊；另一方面，平臺規則趨嚴、電商扶持政策退坡、税收申報及跨境物流監管收緊等進一步加大跨境電商經營壓力，擠壓中小賣家生存空間。據Marketplace Pulse，2022年起Amazon新註冊賣家、活躍賣家數量趨勢下降，2025年新註冊賣家中中國企業佔59.9%，佔比為過去五年內首次下降，行業進入理性成長期。

圖表1：疫情后中國賣家加速入駐Amazon

資料來源：Marketplace Pulse，中金公司研究部

圖表2：2022年起Amazon活躍賣家數量下降

資料來源：Marketplace Pulse，中金公司研究部

覆盤我國頭部跨境賣家發展歷程，2023年行業紅利及競爭加劇背景下，多個賣家跨品類經營並加大備庫，行業庫存壓力開始提升；2024-2025年，中美關税摩擦升級，跨境賣家經營直接承壓。2026年起，隨貿易環境正常化、行業庫存壓力消化、中尾部賣家出清，我們認為頭部企業或迎來經營反轉。

跨境電商：萬億級市場持續擴容，細分賽道發展分化

跨境電商萬億級藍海，行業擴容底層動力充足

全球電商快速擴容進行時，中國跨境賣家持續出海。據歐睿數據，2025年全球電商市場規模預計達4.6萬億美元，預計2030年擴張至7.3萬億美元，對應2026-2030年CAGR 9.3%，全球電商行業快速成長。中國製造生產全球競爭優勢、互聯網快速出海等推動下，我國跨境電商加速出海，據海關總署，2025年我國跨境電商出口額同增5.4%至2.27萬億元，佔我國貨物貿易出口總值的8.4%，對應2020-2025年CAGR 15.9%。

圖表3：2026-2030年全球電商市場CAGR 9.3%

資料來源：歐睿，中金公司研究部

圖表4：2020-2025年我國跨境電商出口額CAGR 15.9%

資料來源：海關總署，中金公司研究部

供需兩旺、平臺出海、政策支持，跨境電商行業擴容底層動力充足。海外性價比消費需求旺盛、國內優質供應鏈高效對接、電商平臺加速出海及政策多維支持下，我國跨境電商行業擴容底層動力充足。具體看：

► 需求端：海外經濟K型分化支撐質價比消費，全球電商滲透率提升、倉配成熟支撐中長期需求。1）短期看，據中金公司宏觀團隊觀點，中美等全球核心經濟體經濟呈現K型分化，投資表現強勁的同時，企業投資並未拉動就業進而刺激消費。基於此，我們認為海外消費者對質價比產品需求有望持續旺盛，支撐跨境電商行業成長；2）中長期看，隨着跨境電商平臺建設成熟、物流倉配建設、跨境支付等配套系統完善，在線購物體驗優化有望推動跨境電商行業擴容。據歐睿，2026年全球電商滲透率約25%，2030年有望提升至28%。

圖表5：美國經濟發展呈現K型分化

資料來源：美國商務圓桌協會，中金公司研究部

圖表6：全球電商滲透率穩步提升

資料來源：歐睿，中金公司研究部

► 供給端：中國製造產能充足支撐海外拓展，沿海輕工產業集群發展領先。從製造業體量看，據工信部，2024年中國製造業增加值佔全球比重已接近30%，且據國家統計局，2025年我國製造業平均產能利用率約75%，充沛產能支撐跨境電商出海拓展。分地區看，受益於智能化製造及全產業鏈集群優勢，我國沿海輕工產業集群跨境電商發展領先，據海關總署，2025年我國跨境電商出口貨源地中，廣東以51.1%的佔比位列第一，浙江、福建、江蘇佔比分別為16.8%、8.1%、4.3%。

圖表7：我國製造業產能充足支撐電商海外拓展

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表8：2025年我國跨境電商出口貨源地分佈

資料來源：海關總署，中金公司研究部

► 平臺端：我國跨境電商平臺加速出海，帶動中小企業海外開拓。近年來，以Temu、SHEIN、TikTok Shop為代表的我國跨境電商平臺正加速出海，以國內互聯網電商經驗、全託管等業務模式，高效對接海外消費者及國內中小企業。我們認為，隨電商平臺及商業模式出海，國內中小企業出海鏈條有望簡化，促進跨境電商市場擴容。

► 政策端：明確培育跨境電商外貿新動能，政策多維支持國貨出海。2024年6月商務部等9部門發佈《關於拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，從培育跨境電商經營主體、加大金融支持力度、加強相關基礎設施和物流體系建設、優化監管與服務、標準規則建設與國際合作五大維度賦能行業成長。2026年3月，海關總署發佈《關於全面推廣跨境電商零售出口商品跨關區退貨的公告》，進一步優化跨境電商業務流程。

全球地區間發展分化，服飾、日用家居等輕工業品持續成長

分地區看：歐美市場趨於成熟，拉美、東南亞跨境電商方興未艾

全球跨境電商市場發展分化，歐美趨於成熟，拉美、東南亞市場方興未艾。由於移動互聯網基礎設施、倉配物流網絡等發展差異，全球跨境電商市場發展節奏分化，歐美等地區趨於成熟，拉美、東南亞市場方興未艾，滲透率提升有望帶動新興市場持續擴容。據中國外匯，2025年中國跨境電商出口目的地中，北美、東盟、歐盟佔比分別為18.4%、23.2%、23.8%。

圖表9：全球各地區電商市場發展分化

資料來源：EMARKETER，中金公司研究部

分品類看：服飾鞋包、家居電器、數碼設備增速領先

服飾鞋包、家居電器、數碼設備增速領先。跨國遠程運輸品類限制、國內供應鏈優勢等共同影響下，服飾鞋包、家居電器、數碼設備為我國跨境電商主要品類。其中，服飾鞋履由於體積輕小、易出現熱門單品，為跨境電商第一大細分品類。據海關總署，2025年服飾鞋包及珠寶配飾佔我國跨境電商出口總額的21.8%，數碼產品及配件、家用辦公電器及配件分別佔16.5%、14.3%。

圖表10：2025年中國跨境電商出口商品結構

資料來源：海關總署，中金公司研究部

從價值鏈分佈，剖析跨境賣家核心經營環節

產業鏈圖譜：業務鏈條長，跨境賣家多專注單一環節

跨境電商產業鏈圖譜：參與者眾多，多專注於單一環節。跨境電商產業鏈參與者眾多，包含供應商、賣家、平臺、物流倉配、服務商等，由於各業務模式核心競爭力差異較大，企業多專注於單一環節，進行業務深耕。

► 供應商：我國跨境電商供應商多位於長三角、珠三角等工業集群，企業前期大多依託B2B外貿及外協代工打磨製造能力，生產成本及供應鏈效率領先。近年來，隨着國際貿易環境變化及產業鏈重構，我國跨境電商頭部賣家供應鏈開啟海外佈局，以全球製造提升履約能力。

► 賣家：我國跨境電商呈現參與者多、企業規模偏小、市場份額分散的特點。據中國（佛山）跨境電子商務綜合試驗區及商指針，2025年全國跨境出口電商企業約75.9萬家，其中僅有1.4%的企業銷售額2000萬元以上，跨境電商賣家規模整體較小。我們認為，全球供應鏈效率、全鏈路數字化運營及高效履約等推動下，我國頭部跨境電商賣家在製造能力、AI轉型、規模化履約等維度具備競爭優勢，中長期有望提質成長。

► 平臺：我們認為，隨着中國新興平臺加速出海，當前各平臺託管模式、抽傭比例、平臺服務等經營規則持續迭代，歐美、東南亞、拉美跨境電商表現分化，傳統電商、新興電商、獨立站后續有望同步發展。

► 物流倉配：跨境電商物流包含國內攬收、頭程物流、海外倉儲、尾程配送等多個環節，由於各環節能力要求差異較大，跨境物流企業大多進行業務聚焦，市場份額相對分散。整體看，頭程運費直接影響經營成本，海外倉及小包直郵為目前主要尾程履約方式，海外倉費用、尾程配送等影響賣家盈利能力。

► 服務商：跨境電商服務包含跨境支付、海外營銷支持、獨立站建站、供應鏈管理等，服務提供方多為專業機構或頭部賣家自建系統對外服務，中小賣家為跨境電商服務商的主要客户。

圖表11：我國跨境電商產業鏈圖譜

資料來源：中商產業研究院，中金公司研究部

跨境電商業務鏈條長且複雜，各環節間存在蝴蝶效應。跨境電商業務涉及生產採購、跨境運輸、進出口清關、海外尾程倉配、跨境支付等多個環節，業務鏈條長且需多國協同運作。過程中，跨境電商信息流、物流、資金流分離，各環節存在明顯的蝴蝶效應，供應鏈交付、庫存管理顆粒度、航運效率或直接影響終端動銷及資金周轉，且海運費、匯率波動對利潤影響較大，跨境電商全鏈路統籌運營難度較高。

品類間採購成本、物流運輸、平臺抽傭等有所不同，賣家淨利率多落於5~10%區間。2025年受中美貿易摩擦影響，我國跨境電商賣家盈利能力受一定衝擊，行業盈利能力整體承壓。回顧跨境電商行業發展歷程，常規狀態下賣家淨利率多位於5-10%區間。

圖表12：跨境電商賣家價值鏈分佈（2025年）

資料來源：公司公告，中金公司研究部

競爭格局：中國企業主導競爭，頭部賣家強者愈強

中國跨境電商賣家及平臺加速出海，引領全球競爭

賣家端：中國賣家主導海外競爭，單體規模相對較小。整體看，憑藉優質產品力及跨境平臺供應鏈賦能，中國賣家正主導海外跨境電商競爭。據Marketplace Pulse，2025年Amazon活躍賣家中中國佔比達50%。單體賣家規模上，由於跨境電商業務鏈條較長，各環節間能力複用性較低，且海外用户需求識別及產品推廣難度較大，中國跨境電商賣家呈現參與者多，市場份額分散，企業規模偏小的特點。據Marketplace Pulse，2026年7月Amazon銷售額前100名品牌中，中國企業GMV佔比僅6.8%，但銷售額5000-1萬名品牌中，中國賣家GMV佔比達45.1%。

圖表13：中國賣家主導海外跨境電商競爭

資料來源：Marketplace Pulse，中金公司研究部

圖表14：2026年7月Amazon頭部賣家中中國賣家佔比

資料來源：Marketplace Pulse，中金公司研究部

平臺端：國內電商平臺加速出海，全球份額提升。國內電商平臺以差異化商業模式加速出海，帶動海外電商流量競爭激烈。據EMARKETER，2025年Temu、SHEIN平臺交易額位列美國電商平臺第六、第十位，兩者合計交易額約為Amazon的8.5%。我們認為，多平臺同步發展下，海外流量競爭或持續激烈，平臺引流、獲客成本或趨於提升，從而影響海外電商平臺競爭格局。

圖表15：中國企業躋身美國前十大電商平臺

資料來源：EMARKETER，中金公司研究部

產品為基、供應鏈高效、數字化轉型的品牌賣家有望強者愈強

頭部跨境賣家競爭優勢顯著，份額逆勢成長。行業競爭迴歸理性背景下，頭部賣家受益於產品差異化、海外需求認知、全球供應鏈、數字化AI賦能、合規經營等，實現逆勢成長。據Marketplace Pulse，2025年年銷售額超1百萬/1億美元的賣家數量達10萬/235家，較2021年的6萬/50家顯著提升，且銷售額排名前1名賣家中超60%為2019年前進駐的品牌，率先佈局、積累深厚的賣家競爭優勢凸顯。

我國頭部賣家份額仍有較大提升空間。跨境電商行業全球參與者眾多，市場份額整體較為分散。以Amazon平臺為例，我們測算我國服飾、家居、消費電子細分品類頭部企業市場份額約為2%、3%、15%。由於服飾潮流個性化、家居低周轉的品類特點，頭部企業份額相對較低。我們認為，跨境電商行業市場體量龐大，可容納多家企業同步發展，我國頭部賣家市場份額提升空間廣闊。

圖表16：中國企業於海外電商平臺份額仍有較大提升空間

注：平臺銷售份額=公司於Amazon銷售額/Amazon平臺當年對應品類銷售GMV

資料來源：公司公告，smartscout，中金公司研究部

產品為基，泛品重品質穩定，精品重科技升維、創新迭代。我們認為，產品品質為跨境電商賣家底層能力，但供應鏈型、品牌型賣家間側重略有不同。具體看，1）供應鏈型賣家：核心為穩定的產品品質及供應，賣家需依託優質供應商、採購評級體系等實現多SKU的同步採購，降低貨不對板、品質低劣等問題，實現多品類高效推廣；2）品牌型賣家：產品差異化支撐競爭優勢，賣家需深耕海外市場，以科技升維、設計創新推進產品迭代，提升產品定價權及消費者接受度，實現份額提升。

供應鏈快反，柔性化生產支撐高周轉、輕資產運營。多地經營及長業務鏈條下，供應鏈體系敏捷度為跨境電商經營效率核心。我們認為，頭部賣家需打造小單快反的柔性供應鏈，其中供應鏈型賣家需依託靈活採購體系，品牌型賣家需以生產流程標準化、原材料集採、產業集群資源等提升效率，實現高效周轉。

數字化及AI提效，以全鏈路數據打通實現集中調度、高效運營。跨境電商產品設計、排產備庫、定價、倉配等環節間緊密相連，核心環節決策會快速傳導至全鏈路，從而影響經營效率。基於此，我們認為賣家需積極引入AI工具及全流程數字化管控，以資源集中調度實現精準推新、高效備庫、動態調價等，精細化運營提升人效。

自有品牌建設，以品牌溢價、用户粘性、獲客成本優化實現提質成長。近年來，跨境電商賣家以品牌化轉型打開成長空間。我們認為，相較泛品經營，品牌出海可在實現品牌溢價、復購粘性的同時降低獲客成本，並有效幫助賣家擺脫價格競爭，從而提升盈利水平。整體看，跨境賣家需根據品類積累及海外需求洞察打造差異化產品，以本土化、全渠道營銷提升品牌影響力，以品牌出海實現提質成長。

圖表17：產品為基、供應鏈快反、數字化提效、自有品牌建設的賣家有望強者愈強

資料來源：中金公司研究部

風險提示

地緣政治及貿易摩擦風險。跨境電商業務鏈條長，經營環節涉及清關、海外税務、媒體運營、海外倉儲等多個環節，若出現地緣政治風險及貿易摩擦，或直接影響我國賣家業務開拓。

平臺規則變化。我國跨境電商賣家多依託海外第三方電商平臺開拓業務，且行業快速發展下，電商平臺規則正持續迭代。我們認為，若跨境企業不能及時響應平臺規則調整，份額提升或將失速，並影響經營效率及庫存管理。

競爭加劇。跨境電商行業參與者眾多，若行業競爭加劇，賣家或面臨商品毛利率下行、獲客成本提升等，影響海外業務拓展效率及份額提升路徑。

海外需求不及預期。歐美通脹持續高企背景下，海外消費者質價比消費需求趨於旺盛，帶動我國跨境電商行業持續快速成長。若后續海外需求成長不及預期，跨境電商行業增速或趨勢下行，頭部賣家業務成長或出現不確定性。

匯兌變化。跨境電商企業收入端多以海外貨幣結算，但供應鏈集中國內，若人民幣對美元、歐元等貨幣匯率出現大幅波動，或影響跨境電商賣家盈利能力。

原材料價格上行風險。我國跨境電商以輕工業產品為主，上游原材料中大宗金屬、石油化工產物等佔比較高，若原材料價格大幅提升，跨境電商利潤率或承壓。

本文摘自：2026年8月6日已經發布的《跨境電商景氣向上，頭部賣家或迎經營反轉》

徐卓楠 分析員 SAC 執證編號：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695

吳維佳 CFA 分析員 SAC 執證編號：S0080521010011 SFC CE Ref：BHR850

鄒煜瑩 分析員 SAC 執證編號：S0080524060021 SFC CE Ref：BXY419

柳政甫 分析員 SAC 執證編號：S0080521120007 SFC CE Ref：BTC661

劉玉雯 分析員 SAC 執證編號：S0080524070017

白洋 分析員 SAC 執證編號：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055