泛收藏品出海造富

原標題：泛收藏品出海造富

「一個月，我就看到有PTCG（寶可夢集換卡）同行從冷啟動到單日GMV突破3萬美元，還有頭部體育卡團隊兩個月斬獲300萬美元直播GMV。」

談及前不久參加TikTok Shop商家活動的見聞，卡牌賣家Matthew不無羨慕地表示：「這波競拍玩法紅利又催化出不少新貴。」他自己曾在國內市場摸爬滾打了幾年，后來也開始嘗試通過eBay、TikTok Shop做外國藏家生意。

「不去美國考察一下，根本想象不到這些和泛收藏沾邊的小物件有多火。」Matthew表示，在社區超市，很容易就能找到一排排販賣TCG卡牌的售貨機，里面的卡包動輒幾十美元——「對於不熟悉的人來講，一盒撲克似的紙牌就能這麼貴，可能確實有點反常識」。

在美國市場，不少卡牌，無論線上線下，都是堪比「綠鈔」的硬通貨。「蹲點搶購」、「大排長龍」、「一包難求」，這些形容毫不誇張，甚至有人跨城出州、多地掃貨。

「有的年輕人真把卡牌當成家庭資產配置。」Matthew感嘆，「國內恐怕很難想象北美收藏文化有多下沉、多狂熱——非要類比的話，有點像上世紀九十年代國內那股全民集郵熱。」

事實上，卡牌只是這股席捲歐美的「泛收藏品熱潮」支柱之一，在卡牌之外，潮玩、手辦、樂高套組等細分類目，近年來也紛紛開啟從「玩具消費」變為「收藏消費」的轉型趨勢。圍繞熱門IP、稀缺屬性和社交價值，泛收藏品正從小眾愛好，逐漸成長為一個數十億美元規模的藍海。

市場研究機構Circana數據顯示，2025年美國玩具市場實現反彈增長，但把行業從蕭條重新拉回正軌的，並非傳統兒童玩具，而是以卡牌、IP授權商品、收藏型玩具為代表的新興勢力。

與此同時，一批被戲稱為「Kidult」（大童）的成年消費者成爲了這輪泛收藏熱潮的主力軍：2025年，美國18歲以上消費者貢獻了約91億美元玩具消費，佔整體市場超五分之一，同比增長約20%。

而一向嗅覺敏鋭的中國賣家自然不會錯過這場盛宴。最 先被他們攻克的兩大戰場，一個是卡牌，另一個是潮玩。

01、誰在海外卡牌市場撈金？

「在國內，要聊卡牌這門生意，大概率會被別人認為是‘嘮小孩嗑’——不過是玩具大類下面一個不起眼的分支。」來自大連的卡牌專營店主Kevin坦言，儘管疫情后主流卡牌廠商紛紛拓圈、搭上谷子文化的快車，但在業務佈局上，或多或少還殘留着「低齡化」、「賺小學生錢」的影子。

然而，在海外——尤其美日市場，景象截然不同。

「卡牌的國民度之高，在國內恐怕很難找到對標的線下休閒業態。」作為前「旅日留子」，Kevin把圍繞卡牌形成的各類社群活動——從日常打牌、各類賽事再到牌展和拆包博主的見面會，比喻為「外國青年自研版本的老頭老太公園集體搓麻。」

這既得益於萬智牌、遊戲王、寶可夢等集換式卡牌遊戲數十年來的IP經營，也受到體育卡這類歷史悠久的收藏文化的薰陶，更重要的是，像Game Stop、Hareruya這種實體零售渠道的店鋪密度遠高於國內類似生態位的桌遊店，而是更接近於小區棋牌室，天然充當了本地青年的社交樞紐。

「海外玩家多、社群成熟，市場競價就充分；國內的現代卡牌收藏文化和主流IP，基本都屬於舶來品，玩家活躍度低、信息不流通，競價就不充分。因此，兩者之間會出現相當可觀的套利空間。」卡牌賣家Ryan坦言。

自愛好者起步，經「以販養藏」過渡，最終將「跨境倒卡」作為主業的Ryan，正是憑藉這套「撿漏」邏輯，賺到了第 一桶金。

不少藏家早年因一時興趣大量購入、只進不出，后來逐漸淡忘，等到急需回籠資金時纔想起出手。長期脱離市場，既不瞭解行情，對卡片分級與鑑別也一知半解，由此便留下了低買高賣的操作空間。

一張卡淘或閒魚上百余元收來的體育卡，轉手在eBay拍出三五百元並非罕事；甚至昔日亂收的「垃圾卡」，一段時間后放到海外平臺亦能獲利。「在中國收歐美球員倒給歐美，在歐美收中國球員倒回國內——賺的就是這個他山借玉的錢。」Ryan回憶道。

當然，他也坦言，撿漏本質上利用了信息不對稱，「近年來，伴隨着各種Collector、Pokadata、TCGplayer、集換社等第三方線上查價工具的普及，這種撿漏的機會也變少了」。更具技術性的玩法是押注特定卡牌后續升值，這既考驗專業眼光，也依賴一定運氣。

一張卡的潛在價值，需綜合考量發售周期、印刷量、罕貴度、牌面語言、后續加印可能、題材熱度、畫師風格、品相評級、愛好者規模，乃至圈子內外的新聞事件——世界盃、TCG錦標賽、IP官方紀念活動等。任何一個變量，都可能影響卡牌的價格波動、流通性與保值能力。

「很多趕在卡包發售早期的狂熱炒作氛圍中高價收來的‘迷因卡’，后面未必能保值；而稀有度超高但卻題材小眾的‘名譽品’，有時候也不好出手，有價無市。」Ryan指出，求穩的策略有兩種：一是不追時髦，只收已停販且價格曲線趨穩的「老卡」；二是瞄準周轉快、隨時有人接盤的大眾化熱款。

再或者，根本不收單卡，只收原包原盒，再整包整盒的售出——只要未拆封，價值便不會坍縮，能否盈利僅取決於採購成本——只要進價足夠低，就能穩定獲利。

當然，也有人採用激進打法。比如，卡牌賣家Mason如今擁有一個年利潤十余萬美元的獨立站。談及發家史，他表示自己並不將重心放在押注特定卡片的漲跌，而是瞄準不同語言版本之間的價格窪地。

由於寶可夢、遊戲王、海賊王等頭部TCG體系，都會發行美、日、中、韓等多語種版本，而各地賽事通常不允許跨語種混用卡牌，致使同一圖面、不同語種的卡片，衍生出彼此獨立的定價體系與供需池。

Mason起勢的關鍵一戰，發生在疫情初期。

彼時寶可夢卡牌在美國破圈爆火，大批非競技的收藏型玩家迅速湧入，美版卡片受制於印刷廠停工、物流不暢，出現了供不應求的情況。而當時的日版卡片在北美還無人問津。他果斷對接日本渠道，以批發價採購日版卡包，在美國以「同圖異文」 「日本原版」 「一手渠道」為賣點，定價略低於美版卡包2至3美元，迅速打開銷路。

與此同時，他將自己在日本卡店掃貨的實拍視頻大量分發至TikTok、Instagram、Facebook、Reddit等社媒平臺，引流至獨立站，並在不同渠道上搭建起多個高黏性粉絲私域社群。

「説到底，我們還是小本經營，真正的大玩家會有更多野路子。」Mason揶揄道。

國內不少專業卡店握有流通渠道與源頭代理商資質，這批資金雄厚、圈內資源更多的專業玩家一旦出海，便將在國內已然純熟的打法複製過來——幾家卡店聯合，大批量吃進原價資源、囤貨居奇，人為收緊供給、操縱市場。「卡牌不比股票，很多牌組的Key Card發行量很有限，幾家大卡商很容易就能做到半壟斷。」Mason分析道。

更高明的玩法是聯合網紅名人、圈內大佬共同炒作。「你經常能看到一張珍稀卡在兩個大網紅、大卡商、大KOL之間以令人咋舌的高價轉手，整個拍賣過程被大張旗鼓地秀出來，然后某個種類就會在或大或小的圈子里迎來一輪擡價。」據Mason描述。

回顧這一輪歐美卡牌收藏市場牛市的起點，就是坐擁2000萬粉絲的網紅摔角手Logan Paul從2020年開始的一系列高調行動：從豪擲百萬美元購買珍稀卡箱舉行拆箱拍賣，到527.5萬美元購入、1649萬美元售出，用一張卡牌兩次刷新集換式卡牌的公開拍賣紀錄。

「實話説，這種大網紅的炒作行動我們還是很歡迎的，畢竟也算做大蛋糕。」Mason談道。當下相比六年前，僅以寶可夢為例，實體卡印刷量便暴漲了180%，二級市場的交易量也成倍擴張。

02、中國卡牌賣家馳騁藍海，但中國卡牌廠商卻「困守孤島」？

客觀上，中國卡牌玩家出海的底層邏輯並不複雜——中國人基數龐大，再小眾的愛好也能沉澱出可觀的二手儲備，貨源充沛。主觀上，這多少也是一場「被動出海」——近兩年國內業務愈發難做，只好去海外市場試試。

從亞文化到登堂入室，從一座城市僅有兩三家卡店到商場貨架擺滿收藏卡，中國內地卡牌市場過去五年可謂狂飆猛進，但與此同時，也留下了泥沙俱下、供給過剩與野蠻競爭的累累傷痕。

海外市場雖也不乏炒作，卻顯得格外「眉清目秀」。放在跨境電商品類中橫向比較，卡牌市場亦堪稱一方「淨土」——供需關係更為成熟，價格發現機制更為透明，存量盤面相對有序。對此，從競爭激烈的服裝品類轉行做卡牌的跨境賣家Joel深有感觸。

「你可能很難想象，都2026年了，還存在一個細分類目，大多數賣家還在吃自然流量紅利，付費投放幾乎沒怎麼動。」他指出，卡牌出海的一大紅利在於其「不充分競爭」的現狀——流量成本尚處低位，更關鍵的是，相比標品行業的白熱化對抗，泛收藏品生態中多數腰部以下賣家（尤其海外本土店鋪）仍是「古法運營、隨緣出單」，尚未被自動跟賣外掛、各種複雜投流策略、精心編制的直播話術所「武裝」。

「甚至這個行業還有專門的eBay代刊登服務商——因為不少賣家連純淨IP、海外店鋪資質、回款渠道都辦不下來，這在傳統跨境電商領域算是連門檻都還沒邁進。」Joel揶揄道，「但好就好在這里，你不太需要擔心同行各種花活帶來的威脅，也不受專利合規要求的滋擾，選品眼光和Listing技巧的邊際效益被最 大程度放大。而且，主流垂類渠道的扣點也很低，各類費項加總大多不超過15%。」

然而，相較於賣家群體，中國的卡牌廠商似乎仍「困守孤島」，難以將影響力真正投射到歐美市場。

「前段時間在國外，帶着一些卡牌去挑戰以卡換物，其中也帶了一些國產大廠出品的卡牌。」一位卡商在社媒平臺吐槽。他想測試一下國產卡牌的海外流通性，結果發現幾乎沒人要這些國產卡，很多店家甚至指着國產卡説一文不值。

「歸根結底是中外卡牌市場的爆發路徑不同。」Kevin坦言。在歐美，是TCG賽事催生收藏文化，進而推動二級交易與卡牌的另類資產化；在中國，是從IP消費起步，更多走向了偏社交化的快消路徑，收藏投資驅動的二級市場生態並不健全。

這就導致中國的頭部卡牌廠商往往是長於IP運維、地推鋪貨，卻疏於對二級市場流通渠道的治理引導。這種「將卡片更多視為一次性出售結利的快消品」的戰略導向，也左右了中國卡牌廠商的更新節奏和販售策略。

其一，國內頭部卡牌企業的核心邏輯是通過不斷推出新IP、新系列來擴大銷售額，而不是維護舊產品的長期價值。

「新系列頻繁推出、搶奪老系列流量的同時，官方旗艦店還不斷降價清庫存——等於説發行方自己砸盤做空；就連新品的生命周期也越來越短，有的時候還沒上市就開始掉價，進的貨三天賣不掉就算滯銷，得在直播間灑淚清倉了。」Kevin指出。這種打法只會強化玩家「未來更便宜」的預期，使其不再將卡牌視為收藏資產。

其二，發行機制不透明，發行方缺乏自律性，不斷加印、換編、復刻、重販，導致卡牌供給缺乏可信約束。收藏市場的鐵律在於，玩家必須相信未來供給不會無限增加。若存量不斷被稀釋，保值能力便隨之瓦解，二級市場價格體系與囤貨卡商的資金池亦將一併崩塌。

其三，價格波動劇烈，缺乏高端藏家承託與跨國交易傳統，難以形成穩定的「價格錨點」。海外TCG廠商大多着力拓展歐美日市場，藉助本地卡店分銷、聯名KOL評測來炒熱收藏氛圍，國內廠商在此方面卻表現欠佳。

「外國消費者越陌生、可參考交易量越小，國產卡出海就越沒人敢接手。」一位賣家表示，「此外，海外賣家購入之后，想回賣給中國藏家回血的路徑也不夠通暢。除非有朝一日，出現了中外賣家直連的交易平臺，否則國產卡很難真正撬開海外收藏界的錢包。」

03、潮玩走出與卡牌截然不同的出海之路

在泛收藏品賽道上，卡牌是一個由「二級市場」、「二道販子」主導的典型案例，而潮玩卻走通了另一條出海之路——它更多與一手貨源、產業帶出海等因素發生共振。

北美TikTok潮玩類目頭部銷量渠道ToyBeta的母公司、內容營銷服務商泡芙傳媒的創始人張明馳向億邦透露，作為業內的頂流大賣之一，目前從出貨量來看，一手貨源佔據其交易額的90%以上。

「其實我們作為大渠道商，也有不少二手/庫存尾貨流入二級市場，但是整體來看，潮玩出海的核心依舊是被一級市場主導的。」他表示。

綜合來看，潮玩是一個趨近於標品屬性，依賴成熟的供應鏈能力和內容運營體系，也更容易完成規模化增長的品類。

「卡牌類賣家更多與個體的收藏知識、選品直覺、業內名望、渠道關係緊密相連，不同賣家各顯神通、增長路徑多有不同，而潮玩是一個更有通用戰略和方法論可講的賽道。」一位潮玩賣家分析稱，「卡牌類目有很多超級單兵、一人成軍類型的賣家；但潮玩不行，想做好就必須有專業運營團隊、有過硬的供應鏈。」

談及中國潮玩出海的主要市場，張明馳也表示，儘管從客單價和市場成熟度來看，歐美市場仍佔據領 先地位，但從出貨量來看，東南亞纔是近幾年來體量最 大、增長最迅猛的區域。

正因為運營邏輯上的底層差異，中國潮玩賣家的出海並沒有「獨自美麗」，而是更多地與中國潮玩廠牌、出海服務商相互成就、相互提攜。甚至，很多出海賣家自身就是工廠。

「中國有着龐大的玩具產業帶資源，這為中國IP、中國設計、中國廠牌的出海提供了巨大的容錯空間和試錯資源。」張明馳坦言。「我們可以通過標準化的賽馬機制、從大基數之中篩選出有足夠潛力打爆出圈的潮玩IP。」

如今，泡芙傳媒已經對接了大量國內的潮玩企業，整合前端供應鏈，提供從本土營銷到落地參展甚至零售門店進駐的全鏈路服務，進而賦能中國潮玩IP從零到一、拓展海外市場。

具體而言，其IP冷啟動採用「標準化流程+賽馬機制」的雙軌模式。

在時間維度上，新IP用6-12個月從啟動到積累10至20萬種子粉絲，期間需完成IP故事拆解、賬號運營、短視頻製作、熱點追蹤及人格化塑造等一系列標準化動作。

在篩選策略上，公司同步對多款IP實施「賽馬」式並行測試：以當下高討論度話題、熱門BGM及投放標準作為定量，將不同IP的品牌與設計作為變量，通過流水線式內容生產進行規模化實驗。

其本質在於，以標準化流程控制運營變量，讓IP自身的設計特質成為唯 一區分因素，從而在規模測試中高效篩選出具備爆款潛力的項目，以工業化手段提升內容出海的確定性概率。

「我們認為，中國潮玩IP出海，現在亟需一個從產業角度出發帶企業、設計師團隊們抱團出海的綜合平臺。」張明馳指出，工業化的運營模式、規模化的品類增長背后需要一個集約高效的產業基座——而泡芙傳媒正是瞄準了這一生態位。

「平臺化戰略，並非依靠服務單個品牌/IP成為爆款來對抗概率性，而是通過多個品牌/IP同步運營擴大分母的基數，以極 致的運營效率，提升整體IP矩陣的成功概率。」他談道。

如果説卡牌出海的故事，是一群嗅覺敏鋭的個體玩家，靠信息差和選品直覺，在海外成熟市場的縫隙里尋找套利機會；那麼潮玩出海的故事，則是手握供應鏈和工業化運營能力的中國廠商，主動開闢新戰場的集團軍作戰。

一個仰仗個人智慧，一個依託體系效率。兩種路徑，藏着兩種截然不同的出海邏輯。而它們最終能否殊途同歸，或許取決於國產IP何時能在全球藏家的價值座標里，擁有自己的一席之地。