星巴克賣身、庫迪踩剎車，只有瑞幸不敢停

對手都慢了，它卻不敢停。

作者 | 王漢星

編輯 | 魏佳

「你必須拼命奔跑，才能留在原地。」

《愛麗絲鏡中奇遇》中紅皇后的這句話，后來被用來形容一種競爭困境：參與者必須不斷加速，才能維持原有的位置；一旦慢下來，就可能被對手和環境甩在身后。

瑞幸似乎正在陷入這樣一種困境。

在剛剛發佈的2026年Q2財報中，瑞幸一個季度新開了2714家門店，是最近兩年第二高的季度門店增速。但與此同時，它的同店銷售額連續第二個季度同比下滑，且下滑幅度大幅擴大，門店經營效率也比去年同期略微下降。

表面上，瑞幸的各項財務數據依然亮眼。Q2營收159億元，同比增長28.5%；Non-GAAP經營利潤明顯修復，期內達到24億元，同比增長26.5%。資本市場也對這個結果滿意，Q2財報公佈后，瑞幸股價上漲5.9%。

但如果拆開增長的結構就會發現，驅動瑞幸業績增長的，已經不再是規模和效率的雙輪，而更多依賴於單一的規模擴張。

當瑞幸還是一個追趕者的時候，它的主要競爭對手是星巴克中國。瑞幸憑藉門店數量和性價比超越了對手，成為國內現制咖啡品牌的老大。但守江山與打江山不同。成為老大之后，瑞幸早已不是市場上性價比最高的那個，不過它的規模優勢還在，所以瑞幸的選擇是，把這塊長板做到足夠長。

整個2026年Q2，它的很多競爭對手已經放慢了擴張的步伐：庫迪暫緩了加盟和聯營，星巴克中國在業務完成交割期間門店數一直沒有變化，幸運咖也收緊了新增門店名額。

只有瑞幸還在加速奔跑。因為它不知道，如果停下來，會發生什麼。

01.增長仍然亮眼，但越來越依賴開店

瘋狂開店，是瑞幸Q2最大的特點。

期內新開門店2714家，總門店數達到36310家。這是瑞幸的開店速度在連續兩個季度放慢之后的重新加速，在去年Q3外賣大戰最激烈的時候，瑞幸曾一個季度開出3000多家店，隨后兩個季度，新增門店數分別回落至1834家和2548家。

本季度幸重新踩下了油門。

開店是一把雙刃劍。它的好處顯而易見，可以拉動公司整體營收的增長。

瑞幸的營收分為自營和聯營兩部分。自營部分期內營收115.64億元，佔總營收的73%，同比增長26.6%。在2714家新開門店中，有1927家是自營。

聯營收入絕大部分來自於銷售給加盟商的原材料，其余還包含利潤抽成、設備銷售以及其他加盟相關服務費用。期內營收36.68億元，同比增長27.9%，增速略高於自營。

自營門店貢獻了營收和利潤的大頭，因此也是觀察瑞幸門店經營情況最直觀的方式。

店越開越密集，帶來的直接后果是單家自營門店的銷售額在下降，Q2的同店銷售額在上一季度同比微降0.1%的基礎上，進一步擴大至下降5.3%。一方面是新店分走了存量訂單，另一方面是去年同期外賣大戰剛剛開啟，造成了高基數。

瑞幸CEO郭謹一在財報電話會上表示，受去年同期外賣高基數的影響，自營門店同店銷售階段性承壓，二季度同比下滑5.3%，「這一表現完全符合我們此前對業務節奏的判斷」。

值得注意的是，瑞幸在今年Q1的財報中調整了同店銷售額的披露口徑，把按季度統計改爲了按月統計。簡單來説，之前一家店如果在季度末前關了，就會被剔除出統計。調整后，變成每月統計一次。

這一口徑調整對於整體變化趨勢沒有明顯影響，只是略微提高了此前幾個季度的同店銷售增速。

由於瑞幸在此前已經降低了9.9元補貼的力度，加上今年推出的「+3元升級超大杯」，其客單價正處於上升周期。因此，同店銷售額的下降，基本上可以被看作是杯量的下降。

單店的運營效率也較去年同期有所下滑。Q2瑞幸門店層面利潤率為21.3%，比去年同期下降了0.2個百分點。

不過門店擴張吸引了更多的消費者，期內瑞幸的月均交易用户數達到了1.1億，創出歷史新高。用户池的持續擴大，是瑞幸敢於繼續開店的重要底氣，只要總的盤子還在變大，單店的承壓就屬於可以承受的代價。

利潤端的表現相對更好看。

外賣大戰的影響已經基本消退，此前由於配送費用高企，瑞幸的經營利潤率曾連續兩個季度低於10%，本季度回升至15.1%；Non-GAAP經營利潤額為23.96億元，同比增長26.5%。

期內配送費用16.18億元，佔營收的比例回落至10%左右，同比下降3.1%，這是自去年Q2外賣大戰開啟至今，這項費用首次出現同比下降。

不過，其他成本和費用基本都在上升。原材料成本率38.6%，同比上升1.7個百分點；租金及門店運營成本率22.8%，同比上升1.2個百分點；銷售費用率5.8%，同比上升1.0個百分點。

開更多的店，就意味着更多的原材料、更多的租金和更多的營銷投入，擴張的成本正在逐項體現在利潤表里。

02.老對手慢下來，新對手跨過來

短期來看，瑞幸所面對的主要問題，還是擴張帶來的負作用，以及外賣大戰的高基數。

郭謹一在電話會上坦言：「從外部環境來看，外賣補貼收縮的節奏快於我們年初的預期，去年外賣補貼形成的高基數壓力也開始逐步的顯現出來，並已經反映到了二季度同店的表現中。對於三季度，由於去年的7、8月份處在一個平臺外賣補貼較為激烈的階段，我們預計相關高基數的影響仍將延續。」

至少在下一個季度，同店銷售的壓力還看不到明顯的緩解窗口。而把視線拉長，瑞幸面臨的競爭環境正在發生更深的變化。

最大的變化是現制咖啡和奶茶的邊界正在快速消解。瑞幸的主要競爭對手，可能不再是以往那些老對手了。

越來越多的奶茶店把咖啡機搬進了門店。

今年3月，蜜雪冰城在部分門店上線了現磨咖啡。

4月，茶百道透露，有咖啡的門店已拓展超500家，單店咖啡日銷近50杯，並計劃5月咖啡門店破千，全年都會在全國門店大力鋪開咖啡業務。

更早入局的還有滬上阿姨和古茗，二者在現制咖啡賽道已經佈局了很久。古茗計劃2026年將咖啡佔比提升至20%-25%；滬上阿姨則在此前的財報中披露，截至2025年底，超過85%的門店已配備現磨咖啡機。

這意味着，瑞幸的競爭對手不再只是咖啡品牌，而是數萬家自帶點位、自帶客流的茶飲門店，它們的咖啡未必是最好的，但離消費者足夠近。

瑞幸的應對方式是「奶茶化」。財報披露，Q2瑞幸共推出了28款現制飲品及十幾款輕食。截至二季度末，在瑞幸25款累計銷量突破億杯的產品中，非咖品類已佔據五席。

與邊界另一端的混戰形成對照的是，瑞幸的老對手們都在放緩擴張的腳步。

今年3月，庫迪宣佈重點城市（直轄市、省會等）不再接受加盟或聯營，轉而建立一批直營樣板形象店，以便更好提升客户體驗。

浙商證券研報顯示，庫迪在2026年1-4月累計淨增門店1132家。大約估算下來，月均開店約283家，作為對比，庫迪2025年全年新開門店近9000家，月均約750家。擴張節奏的變化一目瞭然。

7月中旬，幸運咖發出一封致加盟商的信，稱2026年全年新增門店不超過2000家，下半年只開放1000個名額。

星巴克中國的門店數則已經連續兩個季度停留在7991家。本季度財報中，星巴克中國已經基本完成交割，未來的開店計劃和速率還未知。

門店數的競爭，可能已經不再是中國現制咖啡市場的主流敍事。當主要對手或主動收縮、或受制於交割而原地踏步時，瑞幸一個季度2714家的開店速度就顯得更加醒目，它幾乎是這個市場上唯一還在全力衝刺的玩家。

除此之外，瑞幸也在尋求規模之外的突破。

它最近的兩個動作，一個向下，一個向上。

向下的動作是賣瓶裝咖啡。今年Q2，瑞幸推出了3款瓶裝產品，都是瑞幸咖啡門店的熱賣品：經典美式、柚C美式和生椰拿鐵。這三款產品在4月底上線，單瓶定價6-7元。

這是一個向下覆蓋的動作，把觸手伸向了超市和便利店的貨架，進入即飲咖啡的地盤。

向上的動作則與高端精品咖啡有關。4月23日，雀巢集團公佈了2026年一季報，並官宣了藍瓶咖啡的去向，同意將藍瓶咖啡出售給瑞幸的大股東大鉦資本，預計這一交易將在今年上半年完成。

藍瓶咖啡於2002年在美國加州創立，品牌定位高端精品咖啡，新鮮烘焙是藍瓶咖啡最大的特點之一。

從9.9元的門店咖啡，到6-7元的瓶裝咖啡，再到高端精品咖啡，如果上述交易順利完成，瑞幸及其背后資本在咖啡賽道上的佈局，將覆蓋從低到高的完整價格帶。這比單純的門店擴張更能説明瑞幸對「規模」的理解正在發生變化：除了點位的規模，還有場景和價格帶的規模。

瑞幸的Q2財報展示了它最強的一面，也暴露了它最需要解決的問題。最強的一面是，它仍然擁有同行難以複製的擴張能力。最需要解決的問題則是，如何讓3.6萬家門店從一個不斷擴大的數字，變成一張能夠持續產生效率的網絡。

瑞幸很難主動停下來。因為對一個依賴規模建立優勢的領先者而言，停下來的后果，可能不是原地不動，而是開始后退。

*題圖及文中配圖均來源於瑞幸官網。