中資拿下猛獁象，中國户外市場進入資本整合時代

中資在存量競爭時代繼續佈局海外高端消費品牌。

接盤漢堡王中國后，CPE源峰再下一城。

這家俬募機構近日宣佈全資收購瑞士百年高端户外品牌猛獁象（Mammut）。但交易價格並未對外披露。CPE方面稱，此次交易尚需履行常規監管審批程序並滿足相關交割條件，預計將於未來數月內完成交割。CPE是一家中國資產管理機構，前身為2008年成立的中信產業基金。2019年，公司完成市場化改制並更名，開始獨立運營。

有業內人士認為，近年來，越來越多的中資入局海外户外品牌，也是中國資本參與全球消費品牌競爭的必然趨勢。但當户外紅利窗口不復存在，存量競爭時代挑戰重重，各大品牌能否走出屬於自己的增長曲線，需要等待市場檢驗。

五年里兩次易主

猛獁象擁有164年發展歷史，1862 年誕生於瑞士，以登山繩索起家，是現代登山安全繩索體系的開創者，更是全球公認的軟殼服飾鼻祖，行業素有「硬殼始祖鳥，軟殼猛獁象」的定位劃分。

鞋服行業品牌戰略諮詢專家程偉雄告訴記者，擁有百年曆史的猛獁象歷經多次股權更迭。而此次交易已是猛獁象五年內的第二次易主。

2021年6月，歐洲私募金融機構Telemos Capital以2.18億瑞士法郎（約18億元人民幣）的價格從瑞士公司Bystronic手中收購。據當時披露，猛獁象在2021年的營收為2.636億瑞士法郎（約22億元人民幣）。

據公開信息，CPE累計資產管理規模超1500億元，過往擅長消費品牌資本化運作，投資版圖包含蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金、漢堡王中國等大眾消費品牌，在消費零售本土化運營、購物中心渠道拓展、社群營銷領域積累成熟經驗，此次收購是其首度佈局體育户外賽道。

「本次接手的CPE源峰深耕大消費賽道，相較以往歐洲資本，更加熟悉國內消費市場；對比安踏集團這類產業資本，財務投資機構產業資源集中度偏弱，后續運營策略值得持續觀察。」程偉雄表示。

CPE方面稱，在收購完成后，將助力猛獁象在全球尤其是中國市場實現更快速的增長。

有上市公司鞋服行業人士告訴記者，歐洲、北美諸多小眾專業户外品牌身處存量市場增長乏力，中國市場成為為數不多的增長市場。近兩年不少國內企業出海收購户外標的，海外户外品牌或批量迎來中資控股。這背后是萬億中國户外市場崛起、產業格局重構的必然結果。

成為第二個始祖鳥？

户外熱讓一些高端專業品牌進入了國人視野。而擁有歷史的專業海外品牌具備天然溢價優勢，高端市場客群追求品牌歷史、專業背書與穿搭辨識度，願意為始祖鳥、猛獁象等百年歐美品牌支付品牌溢價，這些品牌的主力產品價格帶集中在2000-5000 元。

安踏接手亞瑪芬之后，收緊始祖鳥折扣體系、關停多數奧萊門店、以奢侈品邏輯運營户外品牌，五年內推動始祖鳥大中華區年化高速增長。

而在CPE拿下猛獁象之前，被稱為「户外三神獸」之一的攀山鼠也已與三夫户外成立合資公司，共同經營中國市場。三夫户外在2017年拿到攀山鼠的中國市場的獨家代理權。2023年底，雙方又簽署合資協議，2024年1月1日正式開始合資運營。合資公司中，攀山鼠母公司佔60%股權，三夫户外佔40%。

不少行業人士也認為，猛獁象或將復刻 「海外高端品牌 + 中國本土化運營」的成熟盈利模式。一些體育户外從業人士表示，相較於近些年「出圈」的始祖鳥，猛獁象在國內大眾圈層知名度偏低。這家深耕户外的歐洲品牌長期以來給人以「佛系運營」風格，營銷投入保守、都市化轉型節奏緩慢。

Jason是一位資深户外人士。他向記者表示，猛獁象擁有百年攀登繩索、軟殼面料、雪崩安全裝備的核心專利技術，屆時就看CPE 在完成整合后，能否將技術賦能國內户外供應鏈，彌補國產面料、專業裝備的技術短板。

在商業方面，程偉雄向記者表示，猛獁象品牌在國內市場的專業產品認可度突出，定價具備親和力，長期無重大負面輿情，品牌口碑紮實。但他也提出，在目前的情況下想要複製「第二隻始祖鳥」難度重重。首先，猛獁象缺少能夠破圈的標杆爆品，產品線佈局寬泛，尚未錨定核心場景與目標客群，場景生態建設存在短板。其次，始祖鳥崛起背靠幾年前的户外行業上行紅利，當下户外賽道已經步入下半場，增量紅利消退，市場競爭白熱化。如果猛獁象全面推進DTC轉型、大範圍品牌營銷推廣，投入成本必然將大幅抬升。

Jason的另一個擔憂則是過度商業化透支百年專業品牌口碑。他戲謔道：「這些年你在街上看到那些穿‘鳥’的多數都不是玩户外的。但穿猛獁象基本都是。」在他看來，始祖鳥近年來已經遭遇户外圈層口碑下滑，猛獁象若復刻激進漲價策略，極易丟失專業核心粉絲群體。

從小眾到大眾

近些年來，國內體育消費蓬勃發展，除了跑步，另一大户外運動也是不少企業瞄準的賽道。后者的增長早已告別早期小眾消費階段走向大眾市場。

由北京體育大學體育休閒與旅遊學院、中國體育發展研究院等機構聯合發佈的《「小眾運動體驗」走向「大眾生活方式」——户外運動消費發展及趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，2025年，我國户外運動消費人次超8億，户外運動消費總額超1萬億元。

《報告》顯示，在政策驅動、消費升級和觀念轉變的共同作用下，户外運動正從「小眾項目體驗」走向「大眾生活方式」。户外消費需求不斷從功能滿足向生活化、社交化、複合化延伸。在此基礎上，户外運動產業鏈條加快延展，逐步形成覆蓋上游原料供應、中游產品服務、下游分銷渠道和終端消費者的完整生態，其中2025年中國運動鞋服行業市場規模達5989億元。

户外的迅速發展引入了多方角逐，中國户外行業正式形成外資高端品牌、國產專業户外、大眾運動跨界玩家三方角逐的格局。

在高端上，安踏手握始祖鳥，CPE持有猛獁象；以凱樂石為代表的本土品牌則聚焦中端專業户外領域突圍。此外，李寧、耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌紛紛開闢户外支線：李寧推出户外獨立線 COUNTERFLOW 溯，耐克重啟 ACG 户外系列落地北京旗艦店，主攻都市户外穿搭市場；阿迪達斯旗下的adidas TERREX在今年7月於中國市場進一步升級，正式啟用中文新名稱「‌山川里‌」，並計劃在天津、北京等地開設直營門店，標誌着其在中國户外市場的戰略深化。

前述行業人士認為，如今的户外市場已經從早期藍海流量紅利階段，正式轉入品牌、技術、渠道比拼的淘汰賽階段。

程偉雄認為，當下國內户外賽道群雄逐鹿，競爭呈現多層次廝殺格局。即使是高端品牌想要「突出重圍」也並非易事。