運動鞋服，不再是運動品牌的獨市生意

如今的運動鞋服市場，相當擁擠。

除了率先摸到門路、在各個細分賽道異軍突起的新興運動品牌之外，還有眾多品牌源源不斷地投身戰場，如強化熱門賽道佈局、亟待搶回市場份額的傳統運動品牌，以及看中運動消費潛力、謀劃第二增長曲線的鞋服品牌，哪怕他們之前並不走運動路線。

多方角力之際，推動着運動鞋服市場競爭進入白熱化階段。新興運動品牌橫空出世，業績動輒實現雙位數增長，甚至三位數增長的時代可能一去不復返了，取而代之的是一場多方參與、涉及更多維度的攻防較量。

男裝商務，用運動入局大眾

現在不嘗試運動風的鞋服品牌，反而顯得有些「另類」。

越來越多原本紮根商務、休閒服飾領域的企業，也開始主動擁抱運動。從利郎佈局高爾夫，到海瀾之家切入跑步賽道，本質上都是藉助運動市場找到第二增長曲線。

2024年，利郎斥資1.5億元與日本迪桑特集團合資，在中國市場重新打造百年高爾夫服飾品牌萬星威，走高端運動市場；而海瀾之家，則選擇了一條更加貼近大眾運動生活的路線。

自2024年獨家冠名無錫馬拉松以來，海瀾之家在運動領域的佈局持續加碼。從打造跑步社群「瀾跑研習社」，到2026年無錫馬拉松上正式推出專業運動品牌「HLA POW瀾跑」，再到該品牌接連贊助北京越野跑挑戰賽（海淀）等多項越野賽事，海瀾之家的運動版圖已從大眾路跑逐步延伸至越野跑等更細分的運動場景。

海瀾之家已經連續三年獨家冠名無錫馬拉松

與此同時，海瀾之家也在完善另一條能力——國際運動品牌的運營經驗。去年，海瀾之家獨家運營阿迪達斯FCC（Future City Concept，未來城市概念店）業務，截至2025年底，FCC門店數量已達到723家。

通過國際品牌合作積累運動零售經驗，再逐步孵化自主品牌，海瀾之家構建的是一套涵蓋品牌運營、賽事營銷、產品開發和渠道零售的運動業務體系，而不是簡單推出一個運動品牌。

事實上，海瀾之家的選擇，也是整個鞋服行業變化的縮影。

過去，運動鞋服更多滿足的是專業運動需求。如今，它承載的早已不只是功能價值，而是生活方式、身份認同和情緒表達。體育賽事也從單純的競技舞臺，演變為連接品牌與消費者的重要生活場景。

這種變化，本質上來自消費邏輯的轉變。

近年來，情緒消費成為推動消費市場增長的重要力量。泡泡瑪特市值一度突破4000億港元，證明情緒消費的生意價值。在運動行業，同樣的趨勢也在發生，越野跑、網球、滑雪等曾經的小眾運動不斷破圈，越來越多細分運動品牌迎來快速增長。

當運動成為新的社交語言和生活方式，品牌爭奪的也不再只是產品銷量，而是消費者的生活場景和長期認同。

新賽道的新機遇，運動品牌抓垂類

以海瀾之家為代表的非運動品牌不斷湧入大眾運動市場時，而專業運動品牌則要在更小眾的領域里做得更深。

過去幾年，馬拉松、越野跑、HYROX等以往相對小眾的運動迎來了爆發式增長，賽事數量、參賽人數和消費規模持續擴大，也催生出新的市場機會。對於那些提前完成產品研發、賽事運營和運動員佈局的品牌而言，這意味着能夠率先分享第一波增長紅利。

比如彪馬早在HYROX成立之初就成為其全球合作伙伴，並長期圍繞賽事開發產品、運營賽事和建立品牌認知。隨着HYROX在全球尤其中國市場快速升溫，越來越多品牌開始跟進。

今年6月，On昂跑官宣進入HYROX混合體能賽領域，同步推出首款專屬鞋款Cloud X Tempo Pro以及簽約前HYROX世界冠軍Alexander Roncevic；耐克也在近日推出全新的Nike Hybrid系列鞋款——Nike Hybrid Fly和Nike Hybrid RN，以混合訓練為核心場景，進一步切入這一專業市場。

左： Cloud X Tempo Pro，右：Nike Hybrid系列鞋款

上述品牌動作的背后，其實反映出的是同一種戰略邏輯，依託跑步等傳統優勢技術，向跑步與綜合訓練融合的新場景延伸，並圍繞產品、賽事、運動員和社區建立完整的專業生態。

不過，專業品牌如今面對的競爭環境，也與過去發生了明顯變化。

曾經的小眾運動，由於參與門檻較高，聚集的是一批消費意願極強的核心玩家。雖然市場規模有限，但競爭者同樣不多，品牌往往有機會在一個細分領域建立較強的話語權。

而如今，爲了擴大影響力和吸引更多新用户，越來越多賽事開始降低參與門檻，設置雙人組、接力組等不同賽制；與此同時，社媒的傳播效應又進一步放大了賽事熱度。即便真正參與的人數仍然有限，賽事也能夠藉助短視頻、社交分享快速破圈，將一個原本小眾的運動推向大眾視野。

歸根結底，中國龐大的人口基數，讓任何一個曾經的小眾運動，都有機會成長為一個足夠大的消費市場，而運動生活方式的普及，又不斷放大這種潛力。

對於專業運動品牌來説，真正的競爭優勢已經不只是「更早進入」，而是能否持續建立技術研發、產品創新、賽事資源、運動員合作和社區運營等一整套專業能力。

當越來越多品牌進入同一條賽道時，真正決定勝負的，不再是誰發現了風口，而是誰能夠長期構築難以複製的專業壁壘。

復刻打法知易行難，品牌內核是護城河

一切從消費者的細分需求和體驗出發，是新興運動品牌快速發展的核心依託之一，也推動着傳統運動品牌和其他鞋服品牌在品牌經營、產品規劃上做得更加細緻。

這樣的思路轉變，目的在於構建、強化品牌與消費者之間的連接紐帶，以他們感興趣的方式，來打通營銷、消費、復購、服務的通路。

這也是為什麼，新興運動品牌在舉辦線下活動時，會着重強調社群交流的概念，給予消費者充分的社交空間，並且引入音樂、電影、香薰等元素，豐富他們在與同好者、與品牌共同創造的回憶與感受，並且在當下和日后轉化為重要的品牌資產。

想複製這一點並不難。

越來越多運動品牌正通過跑團、運動社群等線下活動，吸引消費者注意力。商務品牌也在跟進，比如海瀾之家運營瀾跑，也會強調跑步社群的建立與運營；利郎運營萬星威，在社媒平臺發文時，會以穿搭、街拍等消費者更感興趣的主題去做宣傳。

新興運動品牌的運作模式容易模仿，但背后所藴含的品牌精神、打動消費者的內核，是品牌所獨有的。傳統運動品牌或者受眾更泛的鞋服品牌，因其大公司的敍事思路和管理模式所帶來的強大慣性，落地活動時容易陷入形似神不似的境地，甚至變形走樣，適得其反。

這種情況的出現，核心還是因為新興運動品牌的掌舵人，往往是品牌所在垂直領域的深度參與者，如On昂跑、HOKA、NNormal等，他們瞭解品牌目標客群的真實需求，所以在品牌、產品有所偏移時，能迅速糾正。

從這個角度來看，昂跑管理層在3月宣佈的管理層大變動，聯合創始人大衞·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）接任聯席CEO，就很正常了。阿勒曼在接受CNBC採訪時還直言，「我們打造的品牌，不會只是着眼於未來幾年」。

運動鞋服市場大熱帶來更多商機，但鞋服品牌也面臨一道選擇題，到底是抓好眼前的生意，還是保證品牌基調不偏移？前者追求規模化，后者追求個性化，兩者天然存在衝突，這時候就考驗品牌舵手的判斷力，能否根據品牌目前面臨的市場情況和發展階段，選擇適合自己的發展道路。

如果説此前的運動鞋服市場，消費者大多數的注意力都放在了異軍突起的新興運動品牌身上，那隨着資本積累更深的傳統運動品牌開始反擊，還有體育圈外的鞋服品牌加入攪局，下半場的競爭拉開帷幕，只有靠產品、服務築起護城河的品牌，才能戰到最后。

本文來自微信公眾號「體育產業生態圈」，作者：ECO氪體，36氪經授權發佈。