3.6萬家店的瑞幸，有了新的野心

　　來源：《財經》雜誌

　　加速開店和推出非咖產品，瑞幸想在現製茶飲咖啡領域成為便利店一樣的存在

　　文|《財經》研究員 柯愉樂

　　編輯 | 楊立贇

　　8月3日晚，瑞幸咖啡（LKNCY）發佈2026年二季度財報。報告期內，該公司淨收入創季度新高，達159億元，同比增長28.5%；GAAP（公認會計原則）營業利潤為21.2億元，同比增長22.0%，相較前幾個季度「增收不增利」的情況有所改善。

　　上半年瑞幸淨增5039家門店，目前門店數達到36087家。2025年，瑞幸超計劃拓店，新增8708家門店，並於年底突破3萬家店。按照2026年上半年的速度，瑞幸可能在今年底突破4萬店。

　　規模之外，瑞幸還加快了全品類佈局的步伐。該公司在2024年8月推出「輕輕茉莉·輕乳茶」，可以視為其戰略加碼茶飲業務的起點，截至今年5月31日，瑞幸的非咖產品銷售額累計達200億元。2025年，瑞幸推出140款新品，非咖飲品杯量佔比已經超過20%。另據《財經》不完全統計，2026年前七個月，瑞幸上新或迴歸的約60款產品中，非咖飲新品佔比達到了一半。

　　從外部環境來看，2025年以來至少有兩件事帶給瑞幸壓力，刺激着它變化。一是蜜雪、古茗等茶飲萬店品牌都加快了咖啡賽道佈局，瑞幸的對手不只有星巴克和庫迪；二是外賣大戰暴露品牌成本結構缺陷，太多錢流向了配送環節，需要通過其他環節來嚴控成本。

　　瑞幸同店銷售額已經連續兩個季度出現負增長，二季度下滑了5.3%；同店銷售額的增速從2025年四季度開始連續三個季度下滑。瑞幸咖啡首席執行官郭謹一稱，這是受去年同期外賣基數較高影響，在公司預判內；同時表示這種影響還將持續一段時間。

　　外部競爭壓力只是一方面，加速拓店和上新非咖產品背后，還有瑞幸的自驅力。通過採訪多個瑞幸相關方、梳理瑞幸高管們過去兩年的公開表達，大致可以看出瑞幸的野心——在現製茶飲咖啡領域，成為「便利店」一樣的存在。

　　一方面加速開店，讓每一棟寫字樓下、每一個社區、每一條街道都有一家甚至幾家瑞幸，消費者每走幾百米的距離就能喝到；另一方面大量上新，豐富SKU（庫存量單位），以便打破咖啡消費場景和時段的限制，觸達更多人群。雙管齊下，瑞幸可以像便利店一樣，即時滿足大部分人從早到晚「喝一杯」的需求，無論喝的是什麼。

　　只是，這條路並沒有門店數字的直線增長看起來那麼順滑。高歌猛進的同時，人員組織管理也面臨挑戰。由於非咖產品的配方比咖啡複雜，員工的工作量和壓力大幅增加，管理人員離職率升高，人員出現明顯缺口，新店往往需要從老店借調人手才能倉促開業。

　　如何讓合作伙伴繼續賺到錢，是另一個重要問題。聯營商已明顯感覺到同一區域的瑞幸門店變多了，單店業績被分流，2025年新開店的回本周期相比過去三年已明顯拉長。有聯營商對《財經》稱，瑞幸成了一個「保本理財項目」。

　　半年淨增5039家店

　　過去一年半，瑞幸最顯眼的動作就是高速拓店。

　　2026年二季度末，瑞幸門店數達到36087家，上半年淨增5039家門店。

　　與咖啡賽道的其他競爭對手相比，瑞幸的擴張速度之快也屬罕見。

　　今年早些時候，兩家萬店咖啡品牌庫迪、幸運咖先后提出暫緩開店。3月，庫迪宣佈重點城市（直轄市、省會等）不再接受加盟或聯營，而是轉而建立一批直營樣板形象店，以便更好提升客户體驗。7月中旬，幸運咖發出一封致加盟商的信，稱2026年全年新增門店不超過2000家，下半年只開放1000個名額。

　　與博裕資本合作后，星巴克宣佈要在中國開出2萬家門店，但沒有公佈具體完成時間。根據該公司總部今年1月提出的開店計劃，國際市場預計2026財年淨新增450家至500家門店，其中中國市場佔一半，也就是説，星巴克今年在中國只會開不到250家門店。

　　這條賽道內唯一可比的可能是挪瓦咖啡。這家品牌去年躋身咖啡萬店品牌行列，一年新開超過8000家店。從2026年上半年開店數量來看，挪瓦與瑞幸不相上下。但區別在於，挪瓦以「店中店」模式為主，常常開在便利店或餐廳里，無論是建店成本還是開店難度，都不及瑞幸。

　　瑞幸聯營商對《財經》提到，瑞幸目前一家普通店的建店成本大概為70萬元，而根據挪瓦最新的加盟政策，開一家店只需要4.98萬元加盟費，此外房租、人員都可複用，成本較低。

　　把視野擴大到整個現制咖啡茶飲行業，可比的只有蜜雪冰城。2025年，蜜雪集團新增門店數13344家，除去幸運咖擴張、收購鮮啤福鹿家而新增的6000多家門店，蜜雪冰城單個品牌大約新增了約7000家門店。

　　《財經》綜合各公司發佈數據，按門店數計，瑞幸是中國目前最大的現制咖啡品牌，門店數突破3.6萬家，其次為庫迪，2026年4月規模超過1.8萬家，幸運咖、挪瓦咖啡均在2025年底突破萬店。

　　瑞幸近一年來快速擴店的一個重要原因是對衝過度依賴外賣渠道的風險。這並非爲了鼓勵消費者堂食，而是鼓勵到店自取，這樣就能省下外賣訂單向平臺支出的費用。只有足夠高的門店密度才能實現這一目標。

　　2025年，因為外賣大戰而高企的配送費用，收入和利潤的增速不匹配。全年營收達492.9億元，同比增長43%，淨利潤36億元，同比增長21.8%，淨利潤增速僅為營收增速一半。

　　2025年三季度業績説明上，郭謹一曾表示，線下自取才是未來的核心消費場景。一方面，外賣的配送成本過高，客户對於外賣咖啡的單杯價格非常敏感，其單位經濟效益也較差；另一方面，較長的配送時間會影響消費者所期望的即時性和咖啡口感體驗。

　　「我們相信，隨着時間的推移，咖啡行業自然會迴歸到以自取為主的模式，儘管這一過渡期會比較長。」郭謹一説。

　　餐飲連鎖專家文志宏表示，現製茶飲咖啡的消費場景分為三種：一是堂食，典型代表如強調第三空間的星巴克、奈雪的茶，市場説明這個場景下的茶咖消費正面臨增長瓶頸；二是外賣，年輕消費者最熟悉的一種，但對於品牌來説，過度依賴外賣不是好事。

　　第三種就是郭謹一強調的自取。「一家門店的外賣配送半徑通常是3公里，如果瑞幸以外賣為重心，很多城市支撐不起它那麼密集的布點。」因此，文志宏認為，瑞幸的確爲了發力自取場景而決心擴張門店。

　　擴張太快，店長不夠用，聯營商的錢不夠分

　　拓店高歌猛進的同時，人員組織能否跟得上是個問題。

　　通過店長考覈、拿到店長資質后，周芮在2025年十一國慶節期間第一次以店長身份接管新店。當時的情境，她形容為「兵荒馬亂」。

　　新店開業前五天，周芮才接到通知，立馬調任，準備新店開張。此時門店基本已經裝修好，物料也陸續到齊，最大的問題是「沒人」。

　　開業頭一個星期，除了周芮自己，吧檯里站的員工全是從其他門店「借」來的。她多次向區域經理求助，需要一個有經驗的副店長，但得到的回覆一直是「沒人，你再堅持堅持」。

　　在一些員工看來，門店缺人，既有新店不停開張的原因，也有內部人員不斷流失的緣故，尤其是本來還算穩定的店長和副店長職位。多位店長提到，今年以來，瑞幸店長的離職率高於以往。

　　「爲了降低離職率，申請離職竟然需要排隊。」王芸芸説，她是廣東一家門店的店長，剛剛決定離職不久，但申請一直卡着沒通過，因為「沒有人可以接我這家店」。

　　過去一年多里，她所在的區域，新開了五六家瑞幸，內部沒有合適人選，就靠外聘解決，但外聘店長往往需要更多的磨合時間。和王芸芸關係較好的區域經理告訴她，自己每天一睜眼就在焦慮怎麼「搞出更多店長資質」，擔心新店開出來沒人接管。

　　北方一座城市里，瑞幸聯營商曾凡的門店也沒有副店長。「現在招人比較難，而且茶飲咖啡都是非常累的活，管理人員更難招。」他説。

　　對他來説更關鍵的問題是，同一區域的瑞幸門店變多了，單店業績被分流。

　　曾凡在2022年成為瑞幸聯營商，2023年至2024年間集中開了幾家店，2025年新開一家店。同樣的建店成本下，新店的回本周期明顯拉長。他直言：「瑞幸現在就是一個‘保本理財項目’。」

　　最初，他的店每個月光美團一個平臺的外賣訂單量就能有五六千單，現在方圓3公里內有四五家店，單量一下子降到一兩千。在這種情況下，新店回本周期往往拉長到三年，甚至三年都不一定能收回投資。

　　同店銷售額是較能反映成熟門店經營質量的一個指標。過去三年，瑞幸同店銷售額情況出現較大波動。2023年是除2025年外唯一新增門店超過8000家的年份，當年同店銷售額增速始終維持在10%至20%的高位。2024年急轉直下，同店銷售額下滑了一整年，直到2025年轉正。

　　2025年，瑞幸同店銷售額增速先高后低，最后出現小幅負增長。到了2026年二季度，瑞幸同店銷售額下滑了5.3%。瑞幸稱，這是受去年外賣高基數影響，完全符合公司對業務節奏的判斷。

　　在存量市場，門店數量與單店業績之間存在天然的矛盾。一般來説，門店過度擴張會傷害同店銷售額。對此，瑞幸的解釋是，市場遠沒有飽和。

　　郭謹一表示，對比成熟國家的咖啡滲透率和人均的杯量水平，中國咖啡消費仍然在習慣養成的中早期階段，需求增長的潛力巨大，因此瑞幸還將繼續保持「有競爭力的開店節奏」。

　　「它現在應該改名叫瑞幸奶茶」

　　除了門店數量，瑞幸在SKU數量上也加快擴充。郭謹一介紹，2026年二季度，瑞幸共上新了28款飲品和多款輕食小吃。

　　據《財經》不完全統計，2026年前7個月，瑞幸上新或迴歸的約60款飲品中，非咖飲新品佔了一半；2025年推出的飲品新品中，非咖類佔比約為四成。瑞幸在2025年財報會上提到，按銷售口徑，2025年共上新140款新品，非咖飲品杯量佔比超過20%。

　　在茶飲領域，瑞幸不是新手。2019年4月，瑞幸在主品牌內首次上線茶飲系列小鹿茶。兩個月后，小鹿茶成為獨立子品牌，並率先在全國招募聯營商。藉助瑞幸的流量，小鹿茶最多時開出了接近300家門店。不過，隨着瑞幸品牌線調整，大部分小鹿茶轉回主品牌，漸漸淡出了消費者的視野。

　　瑞幸沒有就此停下茶飲業務，而是改變策略，在主品牌內繼續推出茶飲產品，如今的爆品生椰楊枝甘露就曾在2022年前后短暫上線。2024年8月，瑞幸推出了戰略級產品「輕輕茉莉·輕乳茶」，並正式提出「上午咖啡下午茶」概念。這可以視為瑞幸戰略加碼茶飲的起點。

　　過去兩年，目前瑞幸「億杯俱樂部」（銷量超過一億杯的單品）的25個成員里，除了咖啡，也包括了檸檬茶、輕乳茶、果蔬茶、生椰楊枝甘露等茶飲產品。

　　從菜單來看，瑞幸現在做的茶飲產品已與多年前的小鹿茶有了很大不同。小鹿茶基本與傳統的奶茶品牌無異，菜單上都是奶蓋、啵啵、布丁、珍珠，而瑞幸當下做的茶飲產品以清爽、輕負擔的果蔬茶、輕乳茶為主，奶昔、含酒飲品等作為輔助。

　　這跟瑞幸的產品開發思路轉型有關。2026年7月，瑞幸CGO（首席增長官）楊飛接受媒體採訪時表示，瑞幸現在做產品強調「健康化」。

　　根據瑞幸披露的數據，從瑞幸成立到2026年5月31日，全國門店現製茶飲及其他非咖啡類飲品銷售額累計超過200億元。

　　上新越來越多非咖飲品后，員工的工作強度被調到最大。過往做一杯咖啡程序簡單，如今茶飲新品越來越多，但出杯時長不變，相當於同樣的時間里，工作量大幅增加。

　　很多店員的感受是非咖飲品的配方難記、新品難做。甚至有店長在社交媒體留言，離職最主要的原因就是「出的新品越來越離譜」了。

　　「它現在應該改名叫瑞幸奶茶。」劉韜笑説。他2022年入職瑞幸，一年后升店長，幾個月前已離職。三年里，他從沒見過哪一年上新比去年更快，「幾乎每個星期上新一次」。

　　有店長提到，新品上市前，門店大概有一周時間進行練習和準備，對於經驗豐富的老員工來説不算困難，但新人不行。「現在飲品這麼多，沒有經驗的新人至少要培訓一個星期到半個月纔敢放上高峰崗位。」劉韜説。

　　周芮2023年3月入職，半年后升店長。有過茶飲門店工作經驗的她最初對瑞幸最滿意的一點就是備料極簡——早上一個人半小時就能把所有料備齊：泡茶、預熱咖啡機、鏟冰。但現在「好日子結束了」。

　　以切橙子為例，一個月前，瑞幸宣佈橙C美式升級為鮮切版本。切橙子需要洗四次手——戴手套前一次，拿完橙子洗一次，組裝好工具后一次，切完橙子再洗一次。草莓冰沙工序更多：先要用果蔬消毒器給草莓消毒，消完毒洗手，再戴好手套去蒂，之后用直飲水清潔，最后放進冰沙壺打成果泥。

　　「聽着沒什麼，但要在規定的開早時間（早上營業前的準備時間）內完成，有點困難。」周芮説。

　　配方難記、容易出錯還不是最主要的。多名店長提到，隨着非咖上新越來越頻繁，需要預處理的原料越來越多，延長開早、打烊的時間已是家常便飯。

　　《財經》從多名店長處瞭解到，瑞幸根據每家門店的銷售額、出杯量等數據嚴格規定工時，通常而言，一家日均杯量為1000的門店每個月會配800個工時。也就是説，這家門店所有員工的月工作時長加起來不得超過800小時。超過的部分，公司不會買賬，要麼店長自己上，要麼店長用人情或金錢補上。

　　按照公司安排，周芮的門店每天開早時間是30分鍾，但因為沒有人願意上早班，周芮只好把自己安排在早班，每天起一大早去開早。

　　擁有咖啡行業最多的門店（3.6萬家）和員工（22萬名），瑞幸在員工成本上的管理效率卻高於老牌競爭對手。2025年，瑞幸門店員工薪酬佔總淨收入的比例為13.4%，前一年為14.2%。作為對比，過去五年，星巴克全球門店員工工資和福利（wages and benefits）佔總收入的比例始終在25%上下徘徊。

　　截至發稿，瑞幸沒有回覆《財經》相關問詢。

　　跨界與廝殺

　　咖啡和茶飲相互跨界，是近兩年的行業趨勢。瑞幸咖啡和蜜雪冰城，這兩個中國最大的現製茶飲咖啡品牌正在對方的領域短兵相接。前者戰略性加碼茶飲，后者今年開始在部分門店上線咖啡機，試點現磨咖啡。值得注意的是，蜜雪冰城所屬的蜜雪集團旗下有一個門店數量過萬的咖啡品牌幸運咖，此處探討的是茶飲品牌蜜雪冰城門店里的咖啡產品。

　　一位有多家蜜雪冰城門店的加盟商告訴《財經》，早年蜜雪冰城做的咖啡以沖泡濾粉式為主，存在感很低，但改成現磨咖啡后，日均杯量從約20杯上漲到了30杯。

　　蜜雪冰城近日宣佈，多家試點門店日均咖啡銷售佔比超過20%，甚至有試點門店上新53天賣出超9000杯咖啡，日均咖啡銷量達到177杯。

　　不只是蜜雪冰城，多家頭部茶飲品牌早已踏入咖啡賽道，近期紛紛高調亮出咖啡成績單。

　　古茗2023年便試水咖啡，但收效有限。直到2025年6月以「全場8.9元」正式發力，才真正打開銷路。2025年全年，古茗推出106款新品，其中咖啡佔27款，年末一款「苦盡柑來拿鐵」紅極一時。

　　近日，古茗在合作伙伴大會上宣佈，將再投4億元做咖啡，目標是把咖啡品類營收佔比從目前的10%-15%提升至20%-25%。

　　一位古茗在深圳的加盟商告訴《財經》，古茗做咖啡的打法組合包括低價引流、重視研發和原料品質等，加上可以複用的供應鏈，「已經很成熟了」。他的門店開在近辦公區，目前咖啡日均杯量已經佔到了總杯量的三成。

　　茶百道同樣很早入局，曾推出過咖啡子品牌「咖灰」，但真正規模化也是從去年在主品牌鋪設咖啡機開始，截至2026年6月，覆蓋門店已從年初約200家猛增至超2700家。

　　滬上阿姨則從今年起明確了「茶咖雙輪驅動」的戰略，單獨發展咖啡子品牌的同時，也在主品牌門店內上線咖啡產品。

　　為什麼茶飲品牌都要做咖啡？甜啦啦聯合創始人許周對行業垂直媒體「小食代」表示：「當下茶飲、咖啡賽道的邊界模糊，茶咖融合是行業必然趨勢。古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等都在加碼咖啡，如果不進入咖啡賽道，可能會失去未來的競爭機會。」據報道，目前甜啦啦已在1000余家門店上線了咖啡系列。

　　另據紅餐網不完全統計，目前跨界咖啡的茶飲及快餐品牌門店合計已超10萬家，多數採用「原有門店+咖啡機」的輕資產模式。

　　趙傳祥是較早一批接觸瑞幸的聯營商，有幾家瑞幸，同時也加盟了蜜雪冰城。儘管瑞幸們面臨的競爭空前激烈，他依然不認為這能動搖其根基。他認為，咖啡的供應鏈、烘焙深度、設備差異帶來的細微變量很大，「這從產品上就能喝出來」。

　　此外，他認為選址連帶的消費客群也是關鍵。「拿蜜雪來説，很多門店都開在小學門口，小學生又不喝咖啡。」

　　就市場份額而言，瑞幸依然是中國咖啡的「一哥」。根據觀研天下發布的報告，2025年中國現磨咖啡市場份額佔比最高的為瑞幸咖啡，佔比約為14.26%；其次為庫迪咖啡，市場份額佔比約為7.65%；第三為幸運咖，市場份額佔比約為3.93%。

　　文志宏認為，瑞幸做茶飲並非出於對茶飲品牌做咖啡的反攻，而是出於內部發展的需求。通過擴充產品線，瑞幸可以顯著提升銷售額和復購。理論上説，當門店開到更多場景，自然需要新的產品。

　　劉韜曾經在瑞幸的寫字樓店和社區店都工作過，感受到了兩者的明顯差異。寫字樓店早上八點左右最忙，賣得最多的是美式咖啡；社區店的消費人群更多元，茶飲產品需求度更大，「做奶茶做到手軟」。

　　最近兩年，曾凡明顯感覺到瑞幸的選址偏好在變化。過去瑞幸喜好在寫字樓底下開店，服務的是工作人群，產品也以咖啡為主。「這兩年已經往社區型走了，基本上你只要是在一個地方走，沒走多遠，就可以買得到（瑞幸）。」他説。

　　2026年二季度業績會上，郭謹一提到，瑞幸已經建立起了覆蓋全國各線級區域和多元化消費場景的門店網絡，從一線城市到縣城鄉鎮，從辦公樓、商業區、臨街商鋪，再到生活社區、校園、交通樞紐等各個場景，持續擴大消費者的觸達範圍。

　　綜合來看，瑞幸正在做的事情，或許可以概括為圍繞線下自取這一消費場景，打磨門店模型、構建線下網絡、重排茶咖產品線，以便「最大程度地貼近客户」。

　　（文中劉韜、周芮、王芸芸、曾凡、趙傳祥均為化名）

責任編輯：孫同懷