暑期市場熱潮湧動 多家公司加碼「IP+消費」

　　證券時報記者 曹晨

　　暑期消費市場熱潮湧動，星巴克、茉莉奶白、呷哺呷哺、華萊士、元氣森林等食品飲料品牌紛紛加碼「IP+消費」，密集推出跨界聯名活動，搶抓暑期旺季市場。

　　業內人士向證券時報記者表示，暑期聯名經濟熱度高漲，背后有雙重驅動：一是傳統消費賽道競爭日趨激烈，品牌需依託IP傳遞情緒價值、升級消費體驗；二是這一模式契合消費者持續攀升的情緒消費訴求。在政策持續扶持下，「IP+消費」賽道增長空間廣闊，消費潛力有望進一步釋放。

　　證券時報記者近日走訪星巴克臻選北京藍色港灣店。該門店已完成煥新改造，打造MOLLY沉浸式主題店，店內佈置人魚公主MOLLY主題裝飾，營造「人魚公主MOLLY的軟雪世界」主題場景。據門店店員介紹，門店煥新之后客流快速走高，該店吸管勺、馬克杯等多款聯名周邊已售罄，目前僅有兩款主題水杯尚有現貨。星巴克聯動泡泡瑪特旗下IP推出聯名活動，正是頭部連鎖品牌搶抓暑期旺季、加碼「IP+消費」的縮影。

　　7月16日，茉莉奶白聯名熱門IP蠟筆小新，推出兩款輕椰系列新品，上線7天總銷量突破137萬杯。華萊士同樣動作頻頻——6月攜手奧特曼推出三款主題套餐，7月再度聯手蛋仔派對推出聯名套餐及配套周邊。

　　近期，呷哺呷哺攜手經典IP哆啦A夢推出夏日限定便攜水杯。公司相關負責人告訴記者，持續聯動熱門IP是品牌貼近年輕客群的長期佈局，將經典童年IP與夏日、足球氛圍結合，推出兼具儀式感與實用性的限定周邊。元氣森林則攜手奇夢島SIINONO開啟跨界合作，推出白桃口味限定氣泡水並上線聯名定製吊卡周邊，活動打通線上線下兑換渠道，實現電商平臺與線下便利店場景聯動。

　　IP聯名正成為助推品牌增長的有效路徑。奈娃家族IP負責人陳穩穩向記者舉例，此前與潤本的合作中，團隊將IP融入夏日遛娃、户外露營等消費場景，助力這家線上起家的嬰幼兒草本護理品牌切入線下連鎖門店、商超渠道。目前，奈娃家族已與近百家品牌深度共創，覆蓋洗護、母嬰、鞋服等八大品類，落地超百個SKU（庫存量單位）。

　　「隨着Z世代成為消費主力，消費者愈發願意為文化認同、社交表達與情緒陪伴付費。依託IP賦能，品牌可快速建立用户情感鏈接，擺脫傳統商品實用屬性帶來的同質化競爭。當前數字化技術助力品牌精準匹配IP資源，疊加線下沉浸式門店與線上社交傳播，將單次消費轉化為長效體驗式消費，持續拓寬線下市場。」盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示。

　　《2026年國產聯名趨勢報告》指出，過去三年，IP聯名案例總量已超過此前十年的總和。IP聯名逐步升級為品牌戰略和產品創新的常規手段，運作正在向專業化、規模化方向發展，並驅動着整個授權市場的增長。

　　情緒價值已成消費新共識。北京市社會科學院副研究員王鵬對記者表示，當下消費者不再侷限於商品基礎功能，更加看重情緒慰藉與身份歸屬，「IP+消費」正是承接新型消費訴求的核心載體。當前國內人均IP相關消費水平偏低，行業增長空間廣闊，隨着國內IP運營體系日趨成熟，各類IP衍生消費潛力將持續釋放。

　　近期發佈的《擴大消費「十五五」規劃》明確提出，加強對中華老字號、國貨品牌、時尚潮牌的培育保護，積極推動中華文化元素融入品牌建設，支持開發原創知識產權（IP）品牌，推進「IP+消費」，發展周邊衍生品消費。

　　江瀚分析，聯名經濟正從短期流量競爭轉向長期「產業生態共建」。伴隨版權保護持續完善、產業鏈運營能力提升，IP成為具備長期複利價值的核心無形資產。未來賽道競爭重心轉向價值深耕，唯有兼具深厚文化內核、能夠實現內容與商業雙向賦能的IP，才能將短期流量轉化為穩定持續的消費增量。