門店更多、用户喝得更多，同店銷售降幅卻擴大了？瑞幸：仍要繼續高速開店

瑞幸咖啡仍在快速增長，但增長的結構正在發生變化。

8月3日，瑞幸咖啡發佈2026年第二季度財報。報告期內，公司總淨收入約159億元，同比增長近29%；營業利潤約21億元，同比增長22%。截至二季度末，瑞幸全球門店總數達到36310家，同比增長39%，今年上半年淨增門店超過5000家。

門店、收入和用户規模繼續擴張的同時，瑞幸自營門店的同店銷售額卻同比下降5.3%，較一季度0.1%的降幅進一步擴大。

在當晚舉行的財報電話會上，瑞幸管理層表示，外賣補貼收縮的速度快於年初預期。去年7月、8月正處於平臺外賣補貼競爭較為激烈的階段，相關高基數影響預計將在三季度持續。對於下半年經營表現，瑞幸給出的判斷是「謹慎樂觀」。

不過，短期同店銷售承壓，並沒有改變瑞幸繼續擴張的計劃。管理層稱，中國咖啡市場的門店「天花板還非常高」，公司有信心保持有競爭力的開店節奏。

同店銷售額承壓，但瑞幸不準備放慢開店節奏

二季度，瑞幸在中國市場淨增2668家門店，中國門店總數增至36087家；截至二季度末，其全球門店總數達到36310家，同比增長39%。與高速開店形成反差的是，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降5.3%，較一季度0.1%的降幅明顯擴大。

在電話會上，瑞幸聯合創始人、CEO郭謹一直言：「從外部環境來看，外賣補貼收縮的節奏快於我們年初的預期。」他表示，去年外賣補貼形成的高基數壓力已經反映在二季度同店表現中。由於去年7月、8月正處於平臺外賣補貼較為激烈的階段，預計相關高基數影響將在三季度持續。

不過對比來看，還有一些數據值得關注。

根據瑞幸今年第一季度財報，截至一季度末，瑞幸擁有33596家門店，月均交易客户為9310萬，自營門店同店銷售額同比下降0.1%。到了此次財報，截至二季度末，瑞幸門店數量增至36310家，月均交易客户超過1.1億，同比增長23%，同店銷售額降幅卻擴大至5.3%。

圖片來源：每經媒資庫

與此同時，瑞幸管理層在電話會上披露，客户月均消費杯量創下歷史新高，但未公佈具體杯數。

門店更多了，消費者更多了，單個用户平均喝得也更多了，但成熟門店的銷售表現反而進一步走弱。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳告訴記者，去年參與「外賣大戰」的品牌，今年都出現了同店銷售下滑的情況。「去年同期外賣大戰形成了同店銷售的高基數，而今年外賣平臺補貼放緩，所以總體呈現下降趨勢。」林岳説，從瑞幸內部來看，同店銷售下滑不能簡單理解為消費者不再喝瑞幸。

「瑞幸的門店密度持續增加，如果用户和需求的增長速度趕不上門店擴張，單店銷量就可能被攤薄。快速開店之后，新增需求如何在新老門店之間分配，也是瑞幸后續需要解決的主要問題。」林岳告訴記者。

但這並沒有改變瑞幸的開店節奏和擴張策略。

「門店擴張本身不是最終目標，而是持續提升長期市場份額的重要基礎。」郭謹一表示，與成熟咖啡市場相比，中國咖啡消費仍處於習慣養成的中早期階段，消費滲透率和人均杯量仍有較大提升空間。瑞幸將繼續保持「有競爭力的開店節奏」。

行業也在押注中國咖啡市場的增長空間。World Coffee Portal數據顯示，截至2025年末，中國品牌咖啡店數量同比增長31.5%至87505家，一年淨增超過2萬家。今年以來，星巴克中國也提出長期將門店規模由約8000家增至2萬家。門店供給持續增加，品牌對優質點位和單店客流的爭奪也將進一步加劇。

9.9元之外，瑞幸開始靠「大杯」和爆品支撐單杯收入

平臺外賣補貼退潮，正在給瑞幸帶來兩方面影響。

一方面，隨着外賣訂單佔比回落，瑞幸的配送成本明顯下降。二季度，瑞幸配送費用為16.18億元，同比下降3.1%；配送費用佔總淨收入的比例由去年同期約13.5%降至約10.2%。在總淨收入同比增長28.5%的情況下，配送費用不增反降。

瑞幸方面表示，這主要得益於外賣訂單佔比下降、單均配送成本回落以及履約效率提升。郭謹一在電話會上稱，外賣訂單佔比已從去年三季度的高點持續回落，公司的盈利修復趨勢也因此變得更加清晰。

圖片來源：每經記者 張建 攝

但另一方面，平臺補貼帶來的低價流量也在減弱。隨着補貼競爭逐步迴歸理性，瑞幸需要更多依靠自身的產品和運營能力，維持杯量、平均售價和用户復購。

電話會上，瑞幸管理層提到一個細節：除了小黃油美式等爆品，瑞幸還在推進「超大杯升杯項目」。管理層表示，這些措施不僅改善了產品體驗，也對平均售價和杯量形成了支撐。

也就是説，在9.9元之外，瑞幸正在嘗試通過更大的杯型和更有辨識度的爆品，提升消費者單次購買的價值。

「這是一種精細化的客單價策略，瑞幸是希望通過升杯，來實現‘性價比’向‘質價比’的轉變，藉此也可以比較隱晦地實現客單價提升，也就是説賣更多的產品、拉高產品價格，為未來逐步收縮9.9元的活動力度打基礎。」林岳表示。

爆品則承擔着穩定杯量和用户復購的作用。二季度，小黃油美式進入瑞幸單品銷量前兩名。截至二季度末，瑞幸已有25款累計銷量超過1億杯的產品，其中5款來自非咖啡品類。

外賣補貼退潮后的瑞幸，正在從依靠低價和平臺補貼獲得訂單，轉向通過爆品、「便宜大碗」的升杯策略，以及更密集的門店覆蓋和更高的消費頻次來支撐杯量和單杯價值。

從電話會披露的情況來看，瑞幸二季度的客户月均消費杯量創下歷史新高，説明這一策略已經在消費頻次上顯現效果。不過，這種變化目前還沒有完全轉化為利潤改善。

第二季度，瑞幸營業利潤同比增長22%，但增速低於營收，營業利潤率也由去年同期的14.1%下降至13.4%。自營門店層面營業利潤率為21.3%，略低於去年同期的21.5%。原材料、門店運營和營銷費用上升，仍在對利潤率形成壓力。

值得注意的是，在持續高速開店的同時，瑞幸也開始加大對股東的資本回報。

今年4月，瑞幸宣佈了一項總額不超過3億美元的股票回購計劃。僅二季度，公司就斥資1.951億美元回購相當於610萬份美國存托股的股份，約佔整個回購計劃的65%。同期，瑞幸經營活動產生的淨現金為26.25億元。截至二季度末，公司現金、定期存款及短期投資等合計109.26億元；資產負債表上新增短期銀行借款19.45億元。

瑞幸管理層在電話會上表示，使用短期借款是資本配置策略的一部分，用於支持股東回報計劃，公司仍保持約90億元淨現金。

行業人士認為，這是瑞幸試圖向資本市場傳遞對「未來業務的信心」。對仍在高速擴張的瑞幸而言，考題已經不是如何開出更多門店，而是新店能否帶來真正的增量需求與更高的利潤，以及這些現金能否持續支撐它的擴張野心。

本文來自微信公眾號「消費物語」，作者：王紫薇，36氪經授權發佈。