奶茶卷不動了，「躺平」反而爆了？

過去五年，新茶飲把加法做了個遍。卷小料、卷聯名、卷周邊，越卷越累。

瘋狂內卷下，簡簡單單的冰奶反倒意外爆火。

冰奶簡單到什麼程度？只有冰+奶，至多再搭配少量水果調味。

從「加」到「減」，冰奶到底踩中了什麼？

冰奶走紅

盛夏高温催化「冰字號」飲品全面開花，勢力最猛當屬「韓國冰奶」。

WUYOO的青蘋果甘藍酸奶碎冰冰、oh mo！的玫瑰荔枝冰奶，一杯杯馬卡龍色的冰沙堆得冒尖，果肉混着碎冰，隨手一拍就是一張社交平臺的高贊素材。

風靡東北的WUYOO韓式飲品。（圖源：小紅書@一梔沚含）

有趣的是，這些頂着「韓國」招牌的冰奶，在韓國本土竟然查無此物。這些物種全是徹頭徹尾的中國品牌：WUYOO來自沈陽，oh mo！出自遼寧。

一個純本土的品類，為什麼要披上「韓系」外衣？

首先，好名字是爆款的第一推動力，「韓國」兩個字本身就自帶傳播效率。

東北和韓國地緣接近，韓綜、韓劇又長期滲透年輕人的審美，一提「韓國」，消費者自動聯想到ins風，適合打卡拍照。

其次，起名的關鍵，有時候不是選對了什麼，而是避開了什麼。

如果它不叫「韓國冰奶」，叫「沈陽冰奶」呢？品牌出了東北恐怕就會有地域包袱。外地消費者容易下意識認為，這是一款東北特色飲品，可能跟我不對味。

「韓國冰奶」就沒有地域束縛，品牌在全國鋪店時，不需要向每個新市場的消費者解釋「這是什麼」。

按照常理，奶茶的新物種通常誕生在一線城市，那里消費力強、年輕人多、傳播快。但冰奶偏偏從東北冒出來。

想想也不意外，東北有現成的土壤。

東北這旮沓全年吃冰，冬天室內暖氣燒到近三十度，室外零下二十度擺攤賣冰棍，越冷越排隊。再加上北緯47°黃金奶源帶就在東北，供應鏈成熟，開店的啟動成本遠低於一線城市。

模型跑通后，冰奶專門店一路南下，WUYOO已在全國開出超200家門店，覆蓋北京、杭州、青島等地；oh mo！從遼寧遼陽縣出發，開到深圳、杭州、寧波等地，目前門店數已經破百。

緊接着，頭部茶飲品牌進場，真正的「大戲」開場了。

茶百道率先押注「荔枝冰奶」，2026年夏季上新首日便賣出70萬杯；霸王茶姬選用檸檬果奶應戰，主打「解膩輕負擔」，切中夏天喝奶茶怕膩的消費心理；喜茶延續了「高品質水果」路線，推出多款限定冰奶；茶瀑布另闢蹊徑，憑藉冰藍海鹽冰奶殺出重圍，海鹽微咸平衡甜膩，冰藍色分層極具辨識度，在小紅書收割了一大波流量。

為什麼大牌們會在這個夏天集體押注冰奶？

冰奶口感輕，不像小料加成粥的奶茶，膩得糊嗓子；體感爽，碎冰冰爽感十足又是低咖啡因，入口就像「空調開進了嘴巴里」；晚上喝也沒負擔；顏值高，馬卡龍色系隨手一拍就很出片。

但這些優點都在表層，最關鍵的還在商家這邊：

冰奶風味靠奶香和果香撐着，果味實現方式靈活——鮮果現榨、HPP冷壓果汁、冷凍果漿都能做，高端平價各有各的玩法。

但牛奶和水果配在一起有個麻煩：檸檬、黃皮等高酸鮮果如果搭配純鮮牛奶，牛奶里的酪蛋白遇酸就會起絮分層，外賣送到消費者手上賣相全毀，投訴風險很高。

這一難題曾是冰奶出品的最大攔路虎。但近兩年，以雀巢、維益、聖嗎哪為代表的上游廠商集中突破了耐酸調製乳技術，改良后的奶基底可直接搭配酸性果料，久放也不易起絮結塊，堂食外賣都能穩定出杯。

耐酸調製乳普及后，採購門檻持續下降，連鎖品牌、區域門店乃至街邊小店都能輕松拿到貨。原料問題一解決，剩下的全是優點。

冰奶不需要額外設備投入，現有製冰機和冷藏設備就能做；SKU簡單，備貨壓力和原料損耗更小；定價落在10—25元區間，年輕人嚐鮮沒壓力，對比堆滿各類小料的奶茶，擁有更好的利潤空間。

消費者想要，商家能做，利潤空間還大，冰奶就這麼快速鋪開了。

冰奶熱潮，能走多遠？

冰奶早已不只是單一爆款，而是經過市場驗證的成熟品類，但熱潮背后暗藏不少隱憂。

擺在明面上的問題就是季節限制。「冰」字綁定夏天，一旦入秋降温，冰飲需求就會斷崖式下滑。水果也是一樣，應季供應直接鎖死了產品上架的時間窗口。

茶百道的荔枝冰奶就是典型。今年「520」上線，官方微博宣佈7月10日就陸續下線，前前后后不到兩個月。爲了保證果味濃郁，品牌前期選用的是出了名「嬌貴」的海南妃子笑，採摘期就一個月左右，即便后續依靠海南、廣東、廣西多地的荔枝梯次上市，供給也撐不過整個夏天。

茶百道荔枝冰奶。（圖源：小紅書@貪吃小點）

同質化陷阱同樣不容忽視。夏季冰飲賽道內卷持續加劇，據壹覽商業報道，2026年4月到6月，30家主流茶咖品牌累計推出515款夏季新品。冰奶製作門檻不高，配方極易模仿，各家產品思路高度趨同。

能不能打造真正的差異化，決定品牌是享受品類紅利，還是被動捲入價格混戰。不過想要建立差異化壁壘，供應鏈、產品研發門檻一點也不低。

很多人誤以為做冰奶簡單，入局門檻低，但冰奶的簡單，只是配方簡單，背后對「鮮」的要求卻極為嚴苛。

再加上極端天氣、各大品牌上新時間集中，很容易打破鮮果供需平衡，原料價格經常大幅波動，品牌搭建差異化壁壘的成本遠超想象。

像這兩年被奶茶帶火的黃皮，旺季各大茶飲品牌集中收購，產地收購價短時間從每公斤10元漲到17元，入局商家要直面巨大的成本壓力。

去年秋季，進口檸檬因延期到港疊加國產檸檬採摘空窗期，蜜雪冰城多地門店檸檬奶一度斷供。

這也讓行業意識到，過度依賴單一產區潛藏巨大風險。

看來，想要穩定供應各式果味的冰奶，控制成本，就得比拼一整套採購、生產、物流體系。一套能夠應對原料價格波動的供應鏈體系，纔是跟風玩家很難複製的護城河。

奶茶行業，該醒醒了

冰奶的走紅，暴露了奶茶行業一個尷尬的現狀——大家已經不太會做簡單的東西了。

過去五年，奶茶行業做新品形成了路徑依賴——再多加一樣：奶蓋不夠厚就加冰博客，芋圓不夠就加爆爆珠。好像配料表越長，產品就越厲害。

做加法誰不會，做減法纔是真正的難題。

每去掉一個東西，剩下的必須足夠能打。冰奶就是個例子，配方不復雜，但它把最基礎的東西做好了，消費者就會買賬。

這恰恰是行業丟失許久的能力——專注於產品本身的自信。

冰奶的火，更像是一個信號。它告訴行業，接下來該換玩法了。

根據紅餐產業研究院統計，2025年國內茶飲市場規模達1870億元，同比增速回落至6.4%，相較於2023年19.3%、2024年8.2%，增長明顯放緩。

2018—2025年全國茶飲市場規模。（數據來源：紅餐大數據）

市場趨於飽和，行業的競爭重心逐漸轉移：品牌不再一味比拼誰門店更多，而是比拼誰更能佔領消費者的某個生活時刻。

冰奶配方簡約，卻精準擊中消費痛點：夏日想要喝奶飲，又反感配料堆砌帶來的厚重甜膩。這就是場景適配思維，經營邏輯從「我有什麼產品賣給你」轉向「你在什麼場景下需要我」 。

頭部品牌率先轉變思路，跳出「只賣一杯奶茶」的固有邊界，依託差異化場景鎖定目標人群，挖掘存量市場中新的增長機會。

有時候，一款產品能火，不是因為它「多了什麼」，恰恰是因為它「少了什麼」——少了地域標籤，少了複雜配方，少了消費者需要先「適應」才能喜歡的門檻。

當一個產品簡單到不需要再解釋什麼，或許更容易被接受。

本文來自微信公眾號「品牌棱鏡BrandPrism」，作者：劉懿，編輯：田甜，36氪經授權發佈。