從始祖鳥到猛獁象 中國資本為何熱衷收編海外户外品牌

（來源：千龍網）

始祖鳥之后，又一個國際高端户外品牌，即將歸入中國資本麾下。

具有中資背景的資產管理機構CPE源峰日前宣佈，與歐洲私募股權機構Jacobs Capital正式簽署股權購買協議，收購總部位於瑞士的高端户外品牌猛獁象。這筆交易預計在未來數月內完成交割。

瑞士百年户外品牌猛獁象的易主，並非孤例。近年來，伴隨户外消費熱潮興起，中資企業或中國資本正加速收編海外户外品牌。

CPE源峰

一路斬獲明星項目

這次收購，讓脱胎於中信系的CPE源峰再次進入大眾視野。

2008年，中國中信集團公司和中信證券股份有限公司共同設立中信產業投資基金管理有限公司。后中信產業基金歷經多次股權結構調整及規模擴張，管理資金規模超千億元人民幣。2018年，中信產業基金成為一家獨立運營的投資機構，更名為CPE源峰，但高管團隊仍為中信產業基金時期班底。

CPE源峰官網披露，其累計資產管理規模超過1500億元。近年來，CPE源峰曾投資包括「港股新消費三姐妹」蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金在內的眾多熱門消費標的。除消費賽道以外，CPE源峰還佈局AI全產業、先進製造、醫療、基礎設施等領域。

區別於單純的財務投資，CPE源峰尤其擅長管理規模化連鎖品牌，對美麗田園、雍禾植發、絲域養發等品牌都曾是控股型投資，深度參與企業管理。

「私募基金收購海外品牌后，通常不會停留在資本層面的收購，而是會進行系統性的價值重構。」盤古智庫高級研究員江瀚説，首先，會重新調整品牌定位和產品線，使其更符合中國市場需求；其次，會重點改造渠道佈局和零售運營模式，藉助本土成熟的數字化營銷體系和全渠道網絡，加快品牌從專業户外向大眾生活方式消費的拓展；此外，還會在財務和資本運作層面持續賦能，通過優化營運效率、共享營銷資源等方式改善品牌盈利能力。

實際上，CPE源峰曾被業內評價為擅長走「選對潛力股+深度幫忙」的路子。在出手猛獁象之前，CPE源峰在國內消費市場最受矚目的一筆投資是2025年底以3.5億美元（約合25億元人民幣）從RBI集團手中拿下漢堡王中國83%的股權。CPE源峰不僅手握漢堡王品牌20年獨家開發權，還計劃將漢堡王在中國市場的門店規模從約1250家拓展到2035年的4000家。

針對北京日報記者的進一步採訪，CPE源峰相關負責人以項目還未正式交割為由表示拒絕。但在其官宣的信息中，CPE源峰董事總經理毛衞稱，交易完成后，CPE源峰將與猛獁象的管理團隊緊密合作，從產品適配、品牌運營、渠道佈局、供應鏈升級等多維度全面賦能，加速公司在高潛力市場的增長。

「一鳥二象三鼠」

中資全面入局

百年品牌猛獁象，總部位於瑞士，是全球高端户外品牌之一。公司產品線覆蓋專業服飾、鞋履、攀登裝備與雪崩安全裝備，廣泛應用於登山、攀巖、滑雪、越野跑、遠足徒步等多類户外場景。

公開數據顯示，猛獁象年營收約4億瑞郎（約合4.95億美元），雖然近年來保持兩位數增長，但與始祖鳥2025年營收28.56億美元相比，仍有不小差距。

2013年起，猛獁象入華，在華業務由瑞士母公司設立的全資子公司直營，但發展緩慢。近五年，猛獁象迎來在華發展黃金期，據多家媒體報道，2023年和2024年，猛獁象中國區銷售額分別同比增長85%和97%，2025年增幅繼續保持在80%以上。截至目前，猛獁象在中國有89家門店，而始祖鳥的門店數量超180家。

在户外圈，始祖鳥、猛獁象、攀山鼠並稱「一鳥二象三鼠」。如今，這三大品牌已相繼與中資企業建立起資本聯繫——或被中資控股，或由中國企業合資運營。

2019年，安踏體育聯合方源資本、騰訊等組成投資者財團，完成對芬蘭亞瑪芬體育（Amer Sports）的收購，併成為其最大股東。亞瑪芬體育旗下擁有始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾遜（Wilson）等多個國際知名品牌。

2023年底，三夫户外與瑞典户外品牌Klättermusen（攀山鼠）母公司達成合資協議，雙方共同運營攀山鼠品牌在中國市場，三夫户外也由原來的獨家代理升級為合資經營。

同樣是在2023年底，李寧擔任非執行董事的萊恩資本（LionRock Capital）完成對瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍）的收購。隨后，李寧家族控制的非凡領越與萊恩資本成立合營企業，獲得火柴棍品牌在大中華區的運營權。

進入2025年，中資佈局進一步提速。報喜鳥收購户外品牌Woolrich歐洲以外地區的知識產權；安踏則完成對德國户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的全資收購，並於2026年初進一步收購德國運動品牌彪馬29.06%的股權。

從控股收購到合資運營，再到獲取區域知識產權，中資企業正以多元化方式持續加碼海外户外品牌，也折射出中國資本在全球户外產業鏈中的影響力不斷增強。談及近年來中資企業頻頻收購海外户外品牌的原因，江瀚認為，隨着國內户外消費快速增長，衝鋒衣等户外裝備逐漸成為都市消費群體的日常選擇，為海外品牌本土化帶來了廣闊的市場空間。

近年來中國户外消費增速亮眼。中國體育用品業聯合會發佈的《中國體育用品業年度發展報告（2025）》顯示，2025年，我國户外、登山、野營、旅行用品銷售額達1423.72億元，同比增長22.22%，成為體育消費增長主力。今年「618」期間，抖音運動户外類目增速為37%，領跑服裝大盤；京東平臺數據顯示，李寧、威克多、迪卡儂等超200個運動户外品牌成交額同比增長翻倍；耐克、Hoka One One、薩洛蒙等超190個運動鞋服品牌成交額同比增長超過100%。

但另一邊，不少海外老牌户外品牌雖然擁有深厚的技術積累，卻缺乏適應中國市場的運營能力；而中國企業在渠道、供應鏈和數字化營銷方面具有明顯優勢。

「海外優質品牌資產與中國成熟運營能力結合，能夠快速釋放品牌價值，實現品牌的再次成長。」江瀚認為，對於中國企業來説，收購海外品牌能夠跨越漫長的品牌培育期，相當於「花錢買時間」。相較於從零打造高端品牌，收購像猛獁象這樣的國際品牌，可以直接獲得長期積累的品牌影響力、技術實力和消費者信任。

此外，海外品牌在功能性材料研發等方面具備優勢，與中國製造、供應鏈和數字化管理能力結合后，可以進一步降低生產成本、提高庫存周轉效率。江瀚分析，收購還有助於企業建立多品牌矩陣，覆蓋不同消費層級和價格帶，降低單一品牌或單一市場帶來的經營風險，增強企業抵禦市場波動的能力。

海外品牌運營

收購併非萬能解藥

亞瑪芬體育被中資收購后的亮眼業績，或許也激勵着更多后來者踏入海外收購之路。2025年全年，安踏體育控股的亞瑪芬體育在中國市場實現營收達18.62億美元，同比增長43.4%。

但收購併非萬能解藥。2019年，特步收購蓋世威和帕拉丁等品牌，此后業績表現不佳。2024年，特步宣佈，出售旗下持有蓋世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）的全資附屬公司KP Global。

后來者都希望買到下一個始祖鳥，但即使成功如始祖鳥，其激進的「奢侈品化」營銷也曾引發爭議，在中國市場的未來之路還有待時間檢驗。此外，被安踏買下的狼爪、彪馬，被李寧系收購的火柴棍等，其市場表現均有待進一步觀察。

要客研究院院長周婷曾評價，並不是所有的中國企業都有能力把國外的品牌運營好。部分品牌的成功，也不是品牌運營的成功，而是以犧牲品牌來創造銷量實現的。未來，這些品牌也可能會面臨下行的風險。

江瀚也提醒，在快速變化的市場中，單純的「品牌買入」並不能保證成功，精準的戰略定位、強大的運營能力和對市場趨勢的敏鋭判斷，缺一不可。

華西證券分析師唐爽爽認為，此次收購猛獁象是中資佈局海外高端户外品牌又一重要動作，但猛獁象仍面臨挑戰，如何平衡專業品牌調性與市場擴張，實現本土化精細化運營，將決定品牌后續增長空間。