「跑鞋中的勞斯萊斯」，殺進中產四寶

來源：36氪

索康尼一直顯得安靜得多。

文｜麥穎仔

封面來源｜品牌官方

「中產運動鞋」，又多了一個新成員。

過去幾年，HOKA、On昂跑、薩洛蒙，幾乎包攬了「中產三寶」的全部話題。而今年，一個此前相對低調的品牌，卻突然衝了出來。今年4月，據媒體統計，跑鞋品牌索康尼（Saucony）全平臺網絡聲量首次超過HOKA。

增長也同樣亮眼。2026年一季度，索康尼零售額同比增長超過20%，跑贏安踏、李寧（不含李寧YOUNG）同期「高單位數增長」「中單位數增長」的銷售表現。

熱度也反映到了業績上。

特步財報顯示，2023-2025年，由索康尼、邁樂組成的專業運動板塊營收分別增長98.9%、57.2%、30.8%。其中，2025年板塊營收達到16.36億元，經營溢利1.14億元，已經成為特步最重要的第二增長曲線。

這多少有些出人意料。相比昂跑頻繁出現在寫字樓和精品咖啡館，薩洛蒙被貼上「山系户外」的標籤，索康尼一直顯得安靜得多。

社交平臺上，對它的評價甚至有些割裂。有人嫌它設計太醜、配色獵奇，調侃「設計師該去學學耐克」；有人説雖然刷到很多次，卻始終沒見身邊朋友穿，「第一次聽名字，還以為索尼出鞋子了」。

一個長期侷限於跑圈的專業品牌，為何突然擠進了「中產鞋」的名單？又是誰，把索康尼推到了今天的位置？

「圈內勞斯萊斯，圈外無人識」

「索康尼終於支稜起來了。」這是不少跑步愛好者看到品牌爆火后的第一反應。

雖然説這名字總讓人聯想到照相機的品牌，但索康尼其實已經快130歲了。

1898年，首屆波士頓馬拉松舉辦后的第二年，索康尼便誕生於美國。此后一百多年，它幾乎把全部精力都放在跑步運動上，推出過世界第一雙專業釘鞋，也長期與亞瑟士、布魯克斯、New Balance並稱「世界四大跑鞋」。

1983年紐約馬拉松，Rod Dixon最后200米完成經典逆轉奪冠。賽后，他穿着索康尼振臂歡呼的畫面，成為品牌歷史上最具代表性的瞬間之一。

在專業跑步領域，索康尼從來不缺口碑。不過在中國，故事沒有延續這些濃墨重彩的章節。相比亞瑟士、New Balance等品牌陸續在國內站穩腳跟，索康尼卻經歷了兩次被「勸退」的失敗。

2004年，索康尼以「聖康尼」的名字首次進入中國市場。彼時國內跑步文化尚未形成規模，籃球和潮流文化纔是年輕人的關注焦點，NIKE的Air Force 1爆火、AJ系列一鞋難求，阿迪達斯的Superstar則是校園潮人的符號。

索康尼卻堅持專業跑鞋定位，同時延續海外高端定價，一雙鞋普遍賣到1000元以上。而《中國統計年鑑》顯示，2004年全國在崗職工平均月工資約1335元。很少有人願意花接近一個月工資，去買一雙既不潮流、也沒有品牌認知的跑鞋。入華僅兩年，索康尼便退出中國市場。

2015年，藉着國內馬拉松熱潮，索康尼再次迴歸。可這一次，市場環境已經變了。社交媒體、自媒體、電商平臺逐漸成為品牌傳播和消費決策的核心渠道，索康尼卻仍沿用過去的打法，依賴專業媒體測評、賽事曝光和限量產品。結果，它再次錯過了市場。

真正的轉折出現在2019年。

特步集團與索康尼母公司Wolverine成立合資公司，由特步負責品牌在中國的開發、營銷和分銷。以「曲線」形式第三次入華的索康尼，某種程度上，終於有了本土運營團隊。

但即便如此，它的商業化依舊走得不快。2022年，索康尼、邁樂所在的專業運動板塊營收只有4億元，佔特步集團收入僅3.1%。儘管在同一年，北京馬拉松、上海馬拉松等賽事中，索康尼的上腳率已經超過亞瑟士，也領先HOKA、昂跑等品牌。

商業化與口碑的巨大反差，讓跑圈內開始流傳一句調侃：「圈內人人喊它跑鞋中的勞斯萊斯，圈外卻連LOGO都沒不認識。」

甚至，馬雲、美國前總統老布什、Taylor Swift、梁朝偉等不同領域的公眾人物，都曾穿着索康尼公開亮相，卻始終沒能把這個品牌帶出跑圈。

原因並不複雜。

長期以來，索康尼幾乎把全部品牌敍事都建立在專業性能之上。從比賽競速、長距離訓練到間歇跑，不同跑步場景對應不同產品；產品介紹里，也充斥着回彈、中底緩震、温度耐受力等技術參數。

這套邏輯能夠打動專業跑者，卻很難打動大眾消費者。

對於普通人來説，一雙鞋最大的賣點，未必是幫助自己跑進4小時馬拉松，而是通勤站一天不累腳、下班還能去跑兩公里。相比專業術語，他們更關心的是舒適、百搭，以及能否融入日常生活。

但要是無法破圈、觸及大眾消費，無論哪一個運動品牌，在中國的經營體量，都很容易到達天花板。

近幾年，始祖鳥、薩洛蒙等品牌同樣強調專業性能，卻依然成功走向大眾，並不是因為消費者越來越迷戀"硬核"，而是這些品牌把專業能力包裝成了一種生活方式。消費者尤其是中產消費者，吸引他們的是「在松弛中彰顯硬核」，而不是「純硬核」。

那麼，一個曾經"圈內人人喊好、圈外無人認識"的品牌，又是如何突然走進大眾視野的？

「終於有點活人感了」

索康尼能突然破圈，首先是因為，消費者變了。

后疫情時代，年輕人的消費觀發生了明顯變化。相比過去熱衷於用品牌彰顯身份，他們開始更看重一件商品是否舒適、耐用，能否真正融入自己的生活。

寫字樓里，運動鞋逐漸取代皮鞋；襯衫配跑鞋、西裝配運動鞋，成為越來越常見的搭配。大家依然追求體面，只是這種體面，不再依賴刻意雕琢，而更強調一種輕松自然的狀態。

有人把這種消費趨勢稱為「松弛的實用主義」，索康尼恰好踩中了這股風向。小紅書上，一個關於索康尼的話題頗有意思。它沒有直接使用品牌名，而是叫「創始人穿搭公式」，瀏覽量已接近1600萬。

話題下，無論是創業者、設計師，還是普通白領，都在展示相似的搭配：襯衫、西褲或商務休閒裝，再配一雙索康尼。有人穿着它穿梭於會議室和寫字樓，下班后直接去夜跑、看展、City Walk。

所謂"創始人風"，當然不是人人都想創業，而是一種新的精英想象：專業、剋制、高效，卻沒有傳統商務裝的距離感。對於不少消費者來説，他們買的未必只是一雙跑鞋，更是一種生活方式。

與此同時，跑步本身，也在發生變化。過去，跑步更像一項競技運動；如今，它越來越成為一種社交方式。

2025年，全國共舉辦馬拉松及相關路跑賽事594場，平均每天超過一場。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活動不斷興起，越來越多普通人開始接觸跑步。

當跑步走進日常生活，跑鞋自然也開始走出專業圈。

當然，僅有趨勢還不夠。更現實的一點是，索康尼沒有昂跑那麼貴。

在天貓官方旗艦店銷量前十的產品中，索康尼價格主要集中在320-769元，超過千元的產品並不多。相比之下，昂跑、HOKA、薩洛蒙銷量靠前的產品，千元以上佔比均接近八成。

五六百元，就能買到一雙兼具專業性能和品牌調性的跑鞋，這樣的價格，顯然更符合當下消費者追求品質、又保持理性的消費心理。

不過，如果索康尼只是趕上了趨勢，也未必能迎來今天的增長。真正的變化，是它終於開始改變自己。

過去，索康尼更像一個只會和跑者交流的技術控。產品介紹里充滿中底緩震、回彈率、温度耐受力等專業術語；不同產品，又按照競速、長距離訓練、間歇跑等場景進行細分。對於普通消費者來説，這些內容專業，卻也有距離感。

產品表述上，索康尼開始學着將難懂的名詞，轉變為「活人感」的表達。例如，過去強調"寬楦設計"，如今會直接告訴消費者：「腳寬、腳胖穿着也不會擠。」複雜的技術參數，也越來越多被轉化成普通人能夠感知的穿着體驗。

品牌傳播也變了。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成為品牌代言人，希望藉助明星進一步打開大眾認知；此前，它還與M Stand、MANNER等精品咖啡品牌聯名，把自己放進白領最熟悉的消費場景。

產品設計也開始主動擁抱流行趨勢。復古、芭蕾、City Walk……這些過去與專業跑鞋關係並不大的元素，開始不斷出現在索康尼身上。

甚至，還玩起了「食物設計」。

索康尼曾與英國買手店End Clothing合作推出的「漢堡鞋」，鞋身以漢堡為靈感，用不同材質模擬生熟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼還有龍蝦鞋、牛油果鞋、拉麪鞋等等。它終於開始製造話題，而不只是討論參數。

這種變化，也逐漸反映在商業層面。2025年底，索康尼中國內地門店達到175家，較年初新增30家，並陸續進入杭州萬象城、廣州太古匯等核心商圈開設概念店和快閃店。

站在今天回頭看，索康尼最大的變化，未必是跑鞋性能突然提升了，而是終於學會了怎麼向圈外人介紹自己。

  索康尼，

會是特步的「斐樂」嗎？

索康尼出圈，最高興的，或許是特步。

因為對於特步來説，索康尼從來不只是一雙跑鞋，而是多品牌戰略最重要的一塊拼圖。

過去很長一段時間，特步的增長几乎都依賴主品牌。但隨着運動消費不斷分層，僅靠大眾跑鞋市場，已經很難支撐一家運動集團的長期增長。覆蓋不同價格帶、不同消費人群、不同運動場景，逐漸成為國際運動品牌共同的發展方向。

索康尼承擔的，正是特步佈局專業運動市場的重要角色。

2023年，特步斥資6100萬美元（約合人民幣4.34億元），完成對索康尼合資公司的全資收購。同年上半年，索康尼首次實現盈利，成為集團旗下首個實現盈利的新品牌。某種程度上，這意味着特步的多品牌戰略開始進入兑現階段。

也正因為如此，市場總喜歡把索康尼與安踏旗下的斐樂放在一起比較。兩者都是集團重點培育的新品牌，也都承擔着第二增長曲線的使命。

2025年，特步完成10億港元再融資后，明確提出進一步集中資源發展主品牌和索康尼，併爲專業運動板塊定下2026年收入同比增長20%-30%的目標。市場自然期待，它能夠成為「第二個斐樂」。

只是，現實仍有不小距離。

2023年至2025年，特步專業運動板塊營收分別為7.96億元、12.5億元、16.36億元，佔集團收入比重分別為5.5%、9.2%、11.6%。

作為對比，2025年，斐樂營收達到284.7億元，佔安踏集團收入35.4%，已經十分接近主品牌安踏347.5億元的規模。

從營收體量看，兩者相差十幾倍，但兩者最大的差距，並不僅僅體現在收入，更在於品牌能夠覆蓋的消費場景。

今天的斐樂，消費者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。運動只是其中一個使用場景，它真正進入的是消費者更廣泛的日常生活。索康尼則不同。即便今天已經成功破圈，它的品牌認知依然牢牢建立在專業跑步之上。

跑步市場當然足夠大，但專業跑鞋天然擁有更強的品類屬性，也意味着消費頻次和消費場景相對有限。對於多數消費者來説，一年可以買很多件運動服、休閒鞋，卻未必會持續購買多雙專業跑鞋。

索康尼顯然也意識到了這一點。

2025年，它推出WOOOLLY羊毛系列，嘗試從跑鞋延伸至服飾和生活用品，希望打開更多消費場景。這個方向並沒有問題，畢竟對於運動品牌而言，場景越豐富，品牌觸達消費者的機會就越多。

只是，從跑鞋走向生活消費，並沒有想象中容易。

2025年，隨着毛利率相對較低的服裝銷售佔比提升，特步專業運動板塊毛利率反而下降了1.7個百分點。這意味着，索康尼雖然邁出了拓展品類的第一步，但距離真正跑通更多消費場景，還有不少路要走。

與此同時，它面對的競爭也在不斷加劇。

專業跑鞋賽道，有亞瑟士、HOKA、昂跑持續爭奪用户；更廣泛的大眾運動市場，又有薩洛蒙、New Balance、斯凱奇等品牌不斷擴大影響力。

更關鍵的是，這些品牌幾乎都已經建立起清晰的品牌心智。提到昂跑，人們想到的是高端運動；提到薩洛蒙，會聯想到山系户外；亞瑟士則藉助復古風潮持續吸引年輕消費者。

相比之下，索康尼雖然知名度快速提升，但消費者對它的認知，仍更多停留在「專業跑鞋」。這種認知能夠幫助品牌完成破圈，卻未必足以支撐長期增長。

因為對於運動品牌來説，第一次購買，往往來自產品；第二次、第三次購買，更多來自品牌。

對於索康尼來説，已經完成了最難的一步；但對於特步來説，更重要的問題纔剛剛開始。

索康尼能否真正承擔起第二增長曲線，並不取決於還能賣出多少雙跑鞋，而是能否不斷拓寬消費場景，讓消費者在跑步之外，也願意選擇它。

對於所有專業運動品牌來説，從跑道走向大眾並不容易；而從一雙專業跑鞋，成長為一個真正的大眾品牌，則更是一場更漫長的比賽。

參考資料：

首席品牌營銷《狂攬16.36億元！跑鞋中的「勞斯萊斯」贏麻了，「中產三寶」地位難保？》

本原財經《中產三寶，闖進一個「索康尼」》

DT商業觀察《中產三寶，殺出一個新勁敵》

有意思報告《「中產跑鞋」，又多一員》