攜程認罰51億，亞朵們就不需要再賣枕頭了？

攜程的51億罰單落地后，酒店行業終於等來一次外部松綁。

7月25日，市場監管總局通報，攜程因濫用市場支配地位實施壟斷行為，被罰沒合計51.79 億元。其中，沒收違法所得16.58億元，罰款35.21億元，並被要求退還強制扣除酒店經營者的訂單儲備金1.22億元。

對酒店而言，這不是小事。

隨着OTA反壟斷靴子落地，定價權重回商家，困擾多年的平臺壓制得到喘息。

以主流連鎖酒店為例，在OTA主導的經營環境下，2025年，華住、亞朵、錦江、首旅的日均房價，僅華住（290元）保持了0.2%的正增長，亞朵（432元）、錦江（235元）、首旅（242元）都出現了1%-2%的下滑。

入住率方面，華住（80%）居首位，但跟亞朵（75.9%）、錦江（64.9%）、首旅（67.2%）一樣，均面臨入住率下滑的問題。據《中國經營報》報道，華住、錦江、首旅「三巨頭」，2025年共關店2040家。

攜程的罰單，可以有效規範整個酒旅行業的經營環境。

但是這隻靴子落地后，華住、亞朵、錦江、首旅這些酒店品牌，以及它們背后的加盟商，生意就會更好做嗎？

有酒旅從業者對「市象」表示：「定價權和選擇平臺的權力還給酒店，可以給行業止血，但是造血還是要靠自身。」

過去，對加盟商反映生意不好做，品牌往往甩鍋OTA平臺。

比如2024年，季琦在華住內網發《培元固本·論會員的重要性》，點名部分門店過度依賴 OTA 補客，店長為保出租率向 OTA 讓利，甚至有門店 OTA 銷售比例超過 50%。提出要求優先中央渠道、控制 OTA 流量。

鄭南雁則是更早的「去 OTA 化」實踐者。早年曾用「減薪 1/3」作保證，勸董事會逐漸劃清與攜程的生意關係。

7天酒店從創業早期就押注會員直銷。新浪報道曾提到，7天會員訂房佔所有訂房比例一度超過 90%，OTA 等渠道不足 10%。對他來説，會員體系不是營銷工具，而是酒店擺脫平臺控制的基礎設施。

對比這些主打效率的連鎖品牌，亞朵沒有那麼激進。但是耶律胤2015年接受採訪時也表示，亞朵當時只有20% 客流來自 OTA，其余來自自有會員。他還説，亞朵思考的不是房間，而是人。

作為酒店行業的明星企業，亞朵以枕頭等零售產品開闢收入第二曲線，成為不少酒店同行的學習樣本。

當經營環境修復，酒店生意的利潤厚不厚，可能還要看亞朵們的枕頭酒店同行還賣不賣？

攜程規則成OTA標配？

按照交銀國際等機構數據，在GMV口徑下，2024年攜程系在國內OTA市場份額接近70%，刨除去哪兒、同程旅行等平臺后約為56%；美團、飛豬的市場份額約為13%和8%。

從數據看，攜程無疑處於強勢地位。似乎只要商家轉戰其他平臺，經營環境就能好轉。

但商家的體感不是這樣。

「和攜程相比，其他平臺的做法也大差不差。」有酒店商家對「市象」表示：「低價代理（代理商未經允許在平臺上架酒店低價房源）、亂上折扣都是信手拈來，而且從不跟你溝通。」

對於這些暗中操作的小動作，商家苦不堪言。「只能是及時看后臺，有時給平臺業務經理打電話，即便這樣他們也不愛改。」有商家對「市象」表示。

在業內，攜程的全網最低價條款已遭監管處罰，但其他平臺的打壓商家動作，更多隱藏在日常經營中難以察覺。

有商家對「市象」表示，在平臺提供的搶單大廳中，商家可以按需拿出佣金供平臺推流。正常一件100元每晚的房間，佣金率10%，商家得到90元，但在搶單時平臺要求降價搶單，一般要求打五折之多，消費者實付仍然是100元，商家只能拿到50元，失去的40元等於是為平臺提升了抽傭率。

其次還有平臺在權益糾紛時，滿足消費者訴求的傾斜照顧。

「只要有一根頭發絲在房間里被你看到，你就可以申請無償住宿了。基本上平臺看到消費者投訴，就會直接扣除商家收款。」某平臺酒店商家對「市象」表示：

「可是誰又能保證房間里一根頭發都沒有呢？誰又能保證這根頭發不是消費者自己的？」

積分制也是類似的情況。

按照平臺設計，用户可以通過在平臺消費積累積分或成長值，進而兑換酒店折扣、免費升房等權益。但對商家來説，這部分成本完全由商家負擔，平臺不僅要求商家參與積分計劃，還會提升參加商家5%的佣金，作為返還給消費者的積分權益。

為什麼商家甘願配合平臺動作，讓渡利潤？美團發佈於2025年的《酒店商家誠信經營制度》，或許能解釋這一疑問。

制度本身並無不妥，美團規定了商家的違規情形，以及對應處理辦法。但處罰措施也展示了平臺豐富的商家管理工具箱，如排序置底、暫停售賣、停用產品服務、終止合作、違規公示、降低星級、取消促銷資格等等。

背后是平臺對規則有單方面修改權，藉助商家評分體系，平臺可有效管控商家資源。在這場不對稱博弈中，平臺有大量手段可以反制商家，反過來，商家的選擇空間則要小得多。

這導致在實際博弈中，並不存在更友好的平臺。當業績大權被平臺把持，即便跨平臺經營，商家仍然逃不開平臺壓制。

2000萬間房的限時生意

酒店和普通實物零售不一樣。

一件商品今天賣不出去，明天還可以繼續賣；一間房今晚空着，收入就永遠消失了。酒店賣的是帶時間限制的庫存，過了當天凌晨，這間房的價值就歸零。

這決定了酒店經營的時間緊迫感：既要守住房價，又要儘量提高入住率。兩件事經常互相沖突。價格高了，房間可能空着；價格低了，訂單來了，利潤又被壓薄。

OTA平臺正是在解決這個矛盾中產生的。

平臺能把分散的酒店房源和消費者需求集中起來，幫助酒店補足淡季、平日、尾房和異地客源。對很多單體酒店和中腰部連鎖來説，平臺不是一個可有可無的補充渠道，而是日常訂單結構里很難繞開的入口。

問題也出在這里。

當訂單越來越集中在平臺，酒店在平臺上的評分、評價、搜索權重、轉化率、歷史成交、用户收藏和會員認知，就變成了長期積累的數字資產。商家退出一個平臺，失去的不只是當天訂單，也包括多年運營留下來的信譽記錄。

所以，酒店商家對平臺的依賴，並不只來自佣金高低，而來自遷移成本。

從市場格局看，這種遷移也沒有太多空間。

按照交銀國際等機構數據，按GMV 口徑計算，2024年攜程系在國內 OTA 市場份額接近 70%；美團、飛豬約為 13% 和 8%。廣義攜程系、美團、飛豬合計已經佔據國內 OTA 的主要流量入口。

平臺之間的規則又越來越接近。價格、排序、活動、評價、會員權益，幾乎都是同一套生意語言。商家從一個平臺換到另一個平臺，能改變部分流量結構，卻很難改變自己作為供給方的位置。

酒店自身的供給格局，也在加重這種依賴。

中國飯店協會發布的《2026 中國酒店業發展報告》顯示，截至2025年，中國住宿業設施總數達到59.3 萬家，客房總規模超過2000萬間。方正證券數據顯示，從2023年第一周到 2026 年第 20 周，全國 15 間客房以上酒店數量從 31.2 萬家增至 41.9 萬家，增幅超過三成。

更特殊的是，酒店供給很難真正退出市場。品牌摘牌之后，物業大多不會消失，而是換一個招牌繼續運營。供給還在，競爭也還在。

當新增客房速度快於有效需求增長，產品之間又缺少足夠差異，酒店競爭就會回到價格比對。價格比對，正是OTA 平臺最擅長組織的場景。

低價本身不是問題。淡季促銷、尾房折扣、會員權益，都是酒店經營的一部分。但如果低價變成長期常態，酒店最薄的利潤墊會先被磨掉。

北京市統計局數據顯示，2025 年上半年，北京 1613 家限額以上住宿業單位利潤為 5980 萬元，平均每家酒店半年利潤僅 3.71 萬元。

文旅部數據顯示，2025 年全國星級飯店數量減少 1.68%，總營收減少 7.02%，平均房價 360.2 元/間夜，同比降低 3.09%，平均出租率 46.8%，同比降低 4.88%。

酒店的租金、人力、能耗、維修和折舊，大多是剛性成本。平臺佣金、廣告競價、促銷讓利、會員補貼和活動庫存，則構成新的獲客成本。

房價承壓時，酒店爲了保住排名、訂單和現金流，往往會參加更多平臺活動。短期看，這能提高入住率；時間長了，客單價和利潤空間會繼續變薄。

一位酒店商家對「市象」表示：「流量不是那麼好做的。現在酒店行業都在搞自媒體，每家酒店都有賬號，每個員工都要求懂運營。華住做華住會，也是想繞開 OTA 平臺自己接單，培養私域客人，但私域客人流量很小。」

這句話說出了酒店行業的現實：品牌越強，越有機會把用户留在自己的會員體系里；品牌越弱，越依賴平臺帶來的即時訂單。

因此，酒店商家的反制力變弱，不是單一平臺造成的結果，而是這門生意的幾個特徵疊加在一起：房間不可儲存，固定成本高，供給持續存在，價格高度透明，線上評價又直接影響轉化。

OTA 平臺提升了酒店行業的交易效率，也加深了平臺對價格和流量分配的影響。平臺需要低價和服務體驗留住用户，酒店需要入住率和現金流維持經營，雙方離不開彼此。

酒旅需要一場雙線手術

2026年7月25日的反壟斷處罰，為酒旅行業完成了一次關鍵的外部拆彈。

攜程公佈的整改措施中，核心涉及三個維度——全面下線特牌和金牌合作模式，杜絕二選一和全網最低價要求；下架調價助手與掛牌通，將定價權還給商家，未經商家明確同意不得擅自調整價格；退還訂單儲備金，建立新的流量分配機制，將現金流與流量主導權還給商家。

這意味着，過去二十余年OTA平臺構建的主要控制工具，至少在制度層面被松動了。酒店經營者可以決定自己在哪個平臺上賣、賣什麼價格、資金何時到賬。

但外部拆彈只是第一步。酒旅行業內部的病灶造血能力缺失，還遠未解除。

"單體酒店很難真正掌握定價權。"有攜程商家對「市象」表示：「就連連鎖品牌，都離不開平臺流量支持。」

當前，酒店行業已經全面進入存量競爭時代。邁點研究院數據顯示，2025年，國內開業五年以上的存量品牌酒店佔比高達69.3%。大多老酒店面臨硬件、功能、品牌的三重老化，從設施到定位到年輕客群吸引力，全部陷入危機。

因此，酒旅行業需要一場雙線手術。

第一條線，是繼續修復平臺與商家的關係。平臺需要把定價、活動、流量分發、退款、資金結算和處罰規則放到更透明的框架下。

第二條線，是酒店業自身必須完成供給側修復。

在商務客群密集區，可以圍繞辦公、會議作深度服務；面向年輕群體，可以探索健身、電競甚至是內容化運營，讓主題住宿、特定客群友好住宿等差異化供給，成為行業增量。

「行業正在摸索非日曆頁產品，也是爲了繞開各平臺的價格狙擊。」有美團商家對「市象」表示。

所謂非日曆頁產品，即打破傳統的選日期、選房型入住模式，而是以兑換券、套餐、權益卡等模式銷售，如淡季酒店樂於推銷的餐飲+住宿+門票套餐；擴大到非住宿產品，餐飲、娛樂、零售均能成為酒店的特色體驗。

已有玩家作出探索，2025年，亞朵集團的零售收入達到36.71億元，同比增速達到67%，佔總收入比重接近四成。

這也能迴應部分消費者的擔憂。

「OTA平臺讓出利潤，最終會讓消費者買單。」這是一位資深消費者對「市象」的表述：「未來行業不會再內卷打價格戰，價格會看漲。」

但反壟斷處罰落地，打破的恰恰是不可持續的不合理低價。

「商家也希望全平臺都上，價格統一，各平臺憑本事接單，大家相安無事。現在是行業招工難，待遇差事情多，哪有年輕人願意干？」有酒店商家對「市象」表示。

打破平臺壟斷，恰恰是為行業守住生存空間，避免供給側萎縮、服務品質下降的結局。唯有一個利潤率合理、能夠提供高質量服務的酒店行業，纔是消費者真正的利益所在。

本文來自微信公眾號「市象」，作者：景行，36氪經授權發佈。