獲客失靈之后，美容機構從流量競爭轉向復購競爭【組圖】

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轉自：前瞻產業研究院

行業主要上市公司：朗姿股份（002612.SZ）、美麗田園醫療健康（02373.HK）、瑞麗醫美（02135.HK）、醫思健康（02138.HK）、完美醫療（01830.HK）、雍禾醫療（02279.HK）、現代健康科技（00919.HK）、自然美（00157.HK）、修身堂（08200.HK）、華韓股份（430335.NQ）、奧園美谷（000615.SZ）、卓珈控股（01827.HK）、新氧（SY.O）

本文核心數據：美麗田園經營數據

中高收入需求者維持或增加醫美消費金額的比例有所放緩

2024年有78%的中高收入需求者維持或增加了醫美消費金額，但到了2025年規劃階段，這一比例下降至57%。這説明需求並沒有消失，但新增預算的確定性明顯弱化，消費者對醫美支出的邊際擴張更加謹慎。對於機構而言，這意味着單純依靠公域廣告和低價活動去擴大新客池，越來越難以支撐穩定增長；更現實的經營路徑，是圍繞既有客户提高到店頻次、延長服務周期、提升跨品類消費和會員生命周期價值。

老帶新成為獲客主力

在機構實際使用的招新渠道中，老帶新佔比達到89%，明顯高於大眾點評/美團的65%和小紅書的57%，其后纔是公眾號/視頻號、新氧等醫美App和抖音。這一結構説明醫美機構的獲客效率正在從「誰買到更多流量」轉向「誰更容易獲得信任」。老帶新本質上是服務結果、客户關係與口碑機制的綜合體現，其轉化成本通常低於冷啟動投放，且后續複診與轉介紹空間更大。因此，公域投放仍然必要，但角色正在從「增長本身」轉向「補充新客、擴大觸達、為私域沉澱提供入口」，真正決定經營質量的，是機構能否把一次到店變成長期關係。

醫生和普通網友更易取得新客信任

對於新客而言，最有影響力的內容發佈者並不是機構門店本身，而是醫生（77%）和普通網友（47%）；機構/門店自有宣傳僅佔5%。這意味着新客決策的核心並非單純的價格刺激，而是專業可信度與真實體驗感。對機構經營來説，這直接指向兩項能力：第一，要把醫生IP、術前術后科普、案例解釋做成核心內容資產；第二，要把真實用户評價、複診反饋和療程結果沉澱為可傳播的證據鏈。誰能持續生產「可信內容」，誰就更容易把公域流量變成有效線索，再把線索轉成復購客户。

美麗田園引流增值業務出色

美麗田園2024年直營美容與保健業務留存率達到78%，同時有24.9%的相關會員購買或消費了醫美或亞健康醫療服務，原美麗田園集團口徑下該滲透率更達到28.7%。這説明高質量客户池的意義不僅在於「留住」，更在於「增值」：當機構先通過高頻服務建立信任，再逐步完成跨項目、跨品類的延展，客户生命周期價值會顯著高於單次項目銷售。對於美容機構而言，這類指標比單純的新客增長更能解釋經營韌性，因為它反映的是組織是否具備長期陪伴、分層運營和交叉銷售能力。

美麗田園2024年私域與公域運營相關指標

一方面，公域下單人數同比增長38%，公域覈銷人數同比增長46%，説明公域仍然是擴充新客池和放大觸達的必要入口；另一方面，私域獲客佔當年新會員比例提升至34%，新活躍會員同比增長27%，單位活躍會員獲客成本同比下降9%，説明機構已經不再把流量視為終點，而是將其導向私域承接、會員運營和成本優化。

更多分析詳見前瞻產業研究院發佈的《中國美容機構行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》

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