批發渠道「失温」、淨利連降，「中年」旺旺站上轉型的十字路口

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

中國旺旺正面臨階段性業績壓力。7月26日晚間，公司發佈業績預告，預計截至2026年6月30日止三個月（2026財年第一季度），收益較上年同期下降約6%，淨利潤同比下降約38%。拉長周期看，近兩年其營收與淨利潤始終未能實現雙增，2024財年（截至2025年3月31日止年度）及2025財年（截至2026年3月31日止年度），其中2025財年淨利潤同比下滑11.5%。

業績疲態的背后，中國旺旺亟需一場從內至外的系統性煥新。旺旺品牌創立於1983年，並在1989年進入中國境內市場，目前其已悄然步入「中年」，無論是渠道結構還是產品矩陣，均面臨革新壓力。

傳統渠道受挫

中國旺旺的業績壓力或將繼續蔓延至整個2026上半財年。對於2026財年第一季度的失利，中國旺旺表示，主要由於收益下降但營業費用上升，如果該等趨勢持續、未發生重大改變，公司預期其截至2026年9月30日止六個月之中期業績將受到負面影響。

對於業績表現不佳，中國旺旺解釋稱，延續2025財年趨勢，自2026財年開始（2026年4月1日），佔該公司總收益比超過一半的傳統批發渠道受到終端銷售節奏放慢的負面影響，經銷商遭遇經營挑戰，對集團部分主要產品造成壓力，以及為增加新渠道與新產品帶動市場推廣投入及用人費用上升，導致營業費用同比增幅達到高單位數。

但這並非中國旺旺業績首次失利，2024財年，該公司收入出現0.3%的同比小幅衰退，2025財年，其收益為244.01億元，同比增長3.8%；但淨利潤為38.37億元，同比減少11.5%，增長質量不容樂觀。

從業務結構來看，中國旺旺產品主要分為米果、乳品及飲料、休閒食品等三大類，2025財年，營收佔比分別為24.3%、50.6%、24.2%。然而不容忽視的一個風險是，支撐產品發展的渠道底盤正在松動，根據財報，中國旺旺銷售渠道主要分為傳統批發和現代渠道、以及新興渠道，其中2025財年傳統批發和現代渠道收益佔比近七成。

財報顯示，中國旺旺傳統批發和現代渠道主要包括批發、商超、零食量販、便利店等系統，但近幾年，該公司傳統批發和現代渠道收益正在持續下滑，2024財年同比下降低個位數，2025財年擴大至高個位數，頹勢未見止步。在新發布的業績預告中，中國旺旺再次披露稱，2026財年第一季度，收益佔比超一半的傳統批發渠道，收益較上一財年同期衰退雙位數。

對此，凌雁管理諮詢首席諮詢師、餐飲及食品行業分析師林岳對《華夏時報》記者分析認為，「中國旺旺業績持續承壓，特別是淨利潤暴跌，這在很多方面都敲響了警鍾，從消費品賽道來看，傳統批發渠道式微是不可逆轉的趨勢，特別是隨着電商、零食量販、即時零售等業態的發展，傳統渠道的佔比近年來不斷下降，雖然短期內不會立馬消失，但轉戰新興渠道是必然的路徑。」

中國旺旺亦意識到這一趨勢，近兩年持續加碼新興渠道佈局。在2025財年財報中，中國旺旺提到，面對渠道變革趨勢，集團積極佈局並深耕電商及其他新興渠道，在線上渠道，集團全面佈局現有主流電商平臺和社交媒體平臺，構建自營旗艦店矩陣；對於線下新業態，其利用自動售貨機有效拓展智能終端網點。2025財年，其線上銷售實現跨越式成長。

品牌老化問題待解

在解決渠道變革的過程中，中國旺旺也在嘗試解決品牌老化的問題。

林岳對記者表示，「除了渠道問題，旺旺還有產品、品牌老化的大問題，其品牌長期被綁定為‘兒童零食、高糖高熱量、傳統年貨’這樣的形象，近年來推出的新品幾乎都沒有成為國民爆款，2024年重點推出的草莓牛奶也基本折戟，在總營收中貢獻微小，所以旺旺靠老的單品策略是完全走不通的，很容易被新生代消費者拋棄，產品和品牌都急需煥新。」

近兩年，中國旺旺也不斷在打造新品。在2024財年財報中其提到，針對不同年齡層推出相對應品牌，比如打造嬰幼兒專屬「貝比瑪瑪」、專注銀齡賽道的「愛至尊」、聚焦年輕白領的「Want Power」等等；2025財年，其又表示，集團圍繞健康化、功能化、趣味化推動產品創新，包括推出低GI、非油炸、富含高膳食纖維同時低糖低卡配方清潔的無添加類產品等等。但就目前結果而言，產品尚未在市場中擁有太多聲量。

與此同時，中國旺旺也在調整內部結構組織。財報顯示，2024財年下半年，中國旺旺進行內部組織改造，按產品分設事業部，強化各渠道協同。這也使得該公司分銷成本、行政費用等支出有所增加。2025財年，該公司分銷成本較2024財年同比上升16.9%至35.4億元，分銷成本佔收益比重為14.5%，同比上升1.6個百分點，其中廣促費用（廣告促銷）佔收益比同比上升1.1個百分點。

對此，中國旺旺解釋稱，主要在於集團內部組織優化改造、按各產品類別設立事業部后，為提升在不同消費者群體中的認知度和接受度、知名度等等，開展了多維度、多種類的跨界合作與營銷活動，市場推廣投入大幅增加所致。此外，其內部組織的優化也造成該財年其行政費用同比增長11.4%；這些都是造成2025財年淨利潤下滑的重要原因。

2026財年第一季度，中國旺旺市場推廣投入及用人費用再次上升，導致其營業費用較上一財年同期增幅達到高單位數。對於接下來的發展計劃，中國旺旺表示，將持續優化內部組織，通過梳理及區分不同銷售渠道所售賣的產品，向經銷商提供利潤率較高的新產品，以及優化經銷商激勵政策，鼓勵經銷商提升其銷售集團產品的意願，從而增強可持續性成長動能。

7月27日，記者就中國旺旺渠道規劃，以及在新品研發與推廣方面有何階段性目標等問題採訪中國旺旺相關工作人員，但截至發稿並未收到相關回復。