未來的酒店集團，將成為最大的「廣告公司」

圖源：谷歌

這兩天刷小紅書，發現麗思卡爾頓跟美粧品牌聯名了，看着很有意思。

準確來講，是Hourglass在天津麗思卡爾頓做了個「鎏金影韻」聯名下午茶。北美也有好幾家麗思卡爾頓跟MERIT Beauty合作，推出行政樓層美粧車、客房點餐美粧套組，還有聯名伴手禮、巧克力搭配護膚小樣、限定聯名美粧旅行套裝等多項服務。

簡單介紹一下這兩個品牌：

Hourglass是北美高端彩妝市場的隱形冠軍，一塊4克的「五花肉腮紅」售價390元人民幣，妥妥的貴婦預備軍；MERIT Beauty則是北美極簡主義彩妝代表，單件產品均價30-45美元，約合人民幣220-330元，算是高端彩妝的入門級品牌。

麗思卡爾頓接下來要做的，就是把這兩個美粧品牌，介紹給走進自家酒店的顧客們。

如果只是這兩次聯名，那還不夠有意思。真正有意思的是，不只是麗思卡爾頓，越來越多的酒店，正在通過獨特的空間優勢，通過沉浸式體驗，將自身演變成一個個「廣告位」。

美粧和酒店，成了生意搭子

美粧品牌和酒店品牌，很早以前就已經是生意搭子了。

只不過，一開始大家也就是純粹的B2B合作關係。美粧、洗護、香氛品牌批量供貨給酒店，作為客房標配的沐浴、護發、身體乳、香皂等消耗品。

直到萬豪集團與精品酒店之父Ian Schrager聯手打造的艾迪遜酒店，明確拒絕了市面上所有的傳統日化備品，轉而邀請沙龍香Le Labo為艾迪遜酒店獨家研發了一款「紅茶與佛手柑」交織的標誌性香型，在海外一炮而紅。

越來越多的名流中產開始在社交媒體上詢問：「艾迪遜酒店里到底用的是什麼香水？」當時著名的海外獨立時尚與生活博客，還曾為此發表過極其出圈的體驗熱文《Le Labo：我聞起來像一家酒店》

圖源：That’s Normal

回過神來的美粧和香氛品牌們才意識到：一家頂級酒店的背書和沉浸式體驗，宣傳效果遠超100頁時尚雜誌。

於是各大美粧品牌與酒店品牌之間的合作開始逐步升級：

這邊，阿瑪尼跟長沙尼依格羅酒店推出了聯名下午茶「影光浮木」；那邊，法國嬌蘭就宣佈大陸首家Guerlain SPA精品旗艦店進駐北京璞瑄酒店；雅詩蘭黛凍齡白金家族乾脆和麗思卡爾頓酒店聯名推出主題客房，主打一個全方位浸潤體驗。

可問題是：酒店為什麼願意把自己變成別人的廣告位？

酒店品牌願意這麼做，當然是因為有他們拒絕不了的好處。在沒有美粧品牌進駐前，高奢酒店面臨着兩個非常現實的商業困境：非房收入觸頂與客群心智老化。

過去，酒店行業吸引客流，大多是靠會員積累和口碑沉澱，很難在年輕群體中實現破圈。

而奢侈美粧入駐則剛好給出瞭解藥：它們手握頂流明星、超級網紅和頂級媒體資源，擁有極強的溢價能力和在年輕群體中的破圈營銷手段。

YSL勿擾酒店邀請明星宣傳 圖源：YSL微博

這樣的合作，讓大牌美粧把專櫃的高淨值VIP客户送進酒店度假，酒店則為美粧品牌篩選出最純正的老錢客群，怎麼不算是一種雙贏呢？

另一方面，酒店有場地、有人流、有調性，可怎麼讓它變現呢？

在有遠見的酒店品牌眼中，與美粧品牌的合作並不只是一場活動而已，更是對如何提高坪效、豐富多元化收入渠道的一次探索。

酒店會變成大型「廣告位」嗎?

事實上，酒店正在變成一個極有吸引力的傳播媒介，這事不是將來時，而是現在進行時。

除了美粧品牌，東芝藝術品家電和上海中心J酒店聯名，在全球最高餐廳發佈新品電飯煲；

北冰洋飲料、泰迪熊珍藏IP和桔子酒店三方合作，既賣飲料，也賣潮玩；

森海塞爾聯名柏悦，推出限量聯名套房，在北京柏悦酒店舉辦新品耳機發佈會……

圖源：桔子酒店小紅書

家電、美粧、飲料、潮玩、耳機……酒店這個場景，正在接住更多品牌需要一個「沉浸式體驗場景」的需求，找到多種多樣的合作方式。

越來越多的品牌意識到，客人走進酒店，就意味着一段沉浸式體驗的開始，無論是坐着的沙發、用餐、休憩、社交，每一個環節都是品牌植入的黃金觸點，客人看到的聽到的，都有可能成為他想消費的產品。

意識到這一點的，除了零售品牌，還有酒店自己。

房間就那麼多，住滿了收入也就那麼多。但酒店大堂、餐廳、走廊，甚至洗衣房，都還有充分挖掘流量場景變現的空間。

酒店完全可以從一個「賣房間的地方」，變成一個賣注意力、賣體驗、賣貨的地方，成為品牌競價的廣告位和貨架，成為一個品牌體驗中心。

更有甚者，還有酒店集團親自下場開了一家傳媒公司。

在2026戛納國際創意節上，萬豪國際集團正式將全球旅行媒體網絡——萬豪傳媒（MARRIOTT MEDIA）落地大中華區。這是繼北美市場之后，萬豪傳媒佈局的第二個全球核心市場。

圖源：萬豪國際集團資訊公眾號

邏輯也很簡單：根據萬豪國際此前公佈的數據，截止到2026年第一季度末，萬豪國際全球會員人數已經接近2.83億，光是2025年聯名信用卡使用費收入，就有約7.16億美元。這意味着，萬豪手里擁有的，是一個消費潛力極大的會員流量池。

從官方平臺、小程序等線上渠道，到酒店客房電視、公區數字屏等線下場景，再到站外社交生態與程序化投放渠道，萬豪完全有能力把分散的各類資源整合起來，打造出一個全方位、立體化的旅行媒體網絡，讓廣告成為酒店的下一個增長曲線。

誰説酒店只能賣房間？

隨着酒店行業的競爭愈發激烈，越來越多人意識到：如果酒店只賣房間，那它本質上就和出租屋沒有區別，最終只能陷入殘酷的價格戰和「淡旺季魔咒」。而且會把最值錢的黃金地段、會員資產和對客人時間的壟斷給浪費掉。

房間的坪效有上限，但「非房收入」沒有上限。客人在酒店有限的停留期間，會深度體驗酒店里的每一個物品，無論是枕頭、牀墊還是洗護用品和香氛。而這，正是零售品牌最理想的賣貨場。

亞朵創始人耶律胤在一場演講中袒露過自己的產品觀，總結起來就是三點：造場景，而不是做產品；交朋友，而不是賣房間；用真心，而不是走流程。

都知道亞朵的深睡枕賣得好，不少人都把它當做酒店非房收入的標杆。但其實如果從「爆品思維」中跳脫出來，就會發現，亞朵的整條零售線：深睡被、牀墊、牀品套件、家居服，甚至真絲眼罩，都聚焦在一個「深睡場景」中。

圖源：亞朵星球天貓旗艦店

如果只是用做產品的方式來增加「非房收入」，那就只是另起一攤，反而浪費了酒店這樣一個絕佳的沉浸式體驗場景。而一個立體化的場景往往能帶動多個產品的銷售。這就是造場景，而不是做產品。

這幾年，華住也在持續擴充自己的「朋友圈」。

2024年11月官宣推出吉祥航空聯名會員卡，2025年2月攜手滴滴出行推出聯名會員，今年5月和蔚來樂道正式官宣合作，7月又和南航牽手成功，共同推出聯名權益。

按照普通人的慣性思維，酒店只要服務好客户住宿就可以，但華住卻不滿足於這樣，它要讓自己的會員離開酒店后也能想起自己「華住會會員」的身份。

華住跟這些出行公司的聯名，其實就是説：我給你價值，但不指望你今晚就睡我這兒。把人當朋友，而不是當流量，這就是交朋友，而不是賣房間。

當客人與酒店的關係超越了普通的「在商言商」，他們對於價格的敏感度就會降低。客人把你當朋友，就會願意來參加你的品酒會，購買你的聯名產品，酒店也就有了更多機會去銷售餐飲、零售、活動等非客房產品。

可如果一家酒店，既沒有亞朵的成熟深睡場景，又沒有華住的3億+會員池，又該怎麼賣出房間以外的東西呢？答案是「用真心」。

從洛陽的華陽國際大酒店，到內蒙古錦頤酒店，這兩年許多「酒店界的胖東來」橫空出世。

88種早餐暢吃，客房阿姨主動幫洗襪子，熱水壺消毒、防拍探測器檢查……不是提供住宿，順便服務，而是提供一段完整的服務，住宿只是其中一部分。用真心，而不是走流程，就會有客人心甘情願在淡季支付客房溢價。

當錦頤的品牌在互聯網上有了足夠聲量，客人會慕名而來，願意為「真心」付費。它延伸出的湯泉休閒、餐飲零售自然也就有人願意買單。那些免費服務的成本，最終都獲得更加珍貴的信任，並以另一種形式加倍回報。

今年6月，君行酒店集團在自己的官方服務號上提出了一個概念——東方第二界面，邀請各大品牌和藝術機構、策展團隊共創，探索酒店空間的新可能。

圖源：君行酒店集團公眾號

雖然還在起步階段，但我們很高興看到，面對競爭日益激烈的市場，酒店品牌們沒有把價格戰看做唯一的出路，而是選擇探索更多元的非房收入方式，不是把路越走越窄，而是把蛋糕越做越大。

如果一個行業想要變得更有活力，那就要在變化中求生存，環境在變化，酒店也需要變化。

薩特説，人是自由的。希望酒店也是。

本文來自微信公眾號「酒管財經」，作者：辛夷，36氪經授權發佈。