質感「心」旅行 | 從路過到停留，萬達酒店及度假村用自身網絡重構旅行動線

中國酒店業正經歷一場從「規模擴張」到「價值深耕」的深刻轉型。當增量不再是唯一的敍事核心，一個更本質的問題浮出水面：酒店在旅行中究竟扮演什麼角色？2026年上半年，萬達酒店及度假村用一組數據給出了自己的回答：新開業40余家酒店，新簽約酒店數量同比增長約184%。比數字更耐人尋味的是，這批新成員並非扎堆於早已飽和的商務中心，而是密集出現在賽里木湖、阿勒泰、崇左等風景的座標點上。

用網絡串聯目的地

酒店業有一個經典理論：位置決定一切。但萬達酒店近年來的實踐展示了一種新的可能：當酒店網絡足夠密、落位足夠精準時，它就不再是旅行中的配套環節，而是定義旅行線路的座標點。

這種邏輯在新疆表現得最最為直觀。對新疆的佈局並非一蹴而就。自2016年烏魯木齊富力萬達文華酒店開業以來，僅烏魯木齊一地已運營11家萬達酒店，積累了深厚的客群基礎。2026年上半年，萬達酒店在新疆的布點以驚人速度鋪開。阿勒泰、喀什、和田、伊寧、那拉提相繼簽約，賽里木湖已簽約萬達文華酒店、萬達錦華酒店、萬達頤華酒店三店，計劃以矩陣形式覆蓋從高端度假到品質旅居的全譜系需求。7月30日，博樂萬達頤華及萬達悦華酒店即將開業；同在7月30日，坐擁賽里木湖世界級自然景觀的賽里木湖萬達頤華酒店也將開門迎客。這不是零散的酒店投資，而是一張網——沿着新疆環線，從北疆到南疆，萬達酒店及度假村正在構築一個「住萬達酒店，遊全疆」的閉環。

這些酒店正在被編織進一條完整的旅行動線。承擔這個編織工作的，是萬達酒店自營的旅行品牌「萬遊紀」。今年夏天上線的「北疆雙湖8天7晚私家團」，人均5800元起，2到6人獨立成團，全程5晚萬達品牌酒店加專屬司導。線路從烏魯木齊出發，穿越沙漠公路到阿勒泰，經阿禾風光廊道進入禾木村，再探喀納斯三灣，過五彩灘和魔鬼城，最終環遊賽里木湖。

乍看這是一條標準的新疆旅遊線路。但它的不同之處在於：酒店的選址本身就是產品設計的一部分。烏魯木齊富力萬達文華酒店是起點，賽里木湖萬達頤華酒店是終點，中間每一站都有萬達酒店作為落點。傳統旅行社做線路，是先設計景點再找酒店；萬達酒店做「萬遊紀」，是先有酒店網絡再設計線路。這個順序的差別，決定了成本結構和體驗品質的根本不同。這些酒店不僅僅是物理存在，它們正在被編織進一條完整的旅行動線——從烏魯木齊的都市繁華，到禾木的圖瓦村落，到喀納斯的湖光山色，再到賽里木湖的雪山草原，每一站都是一段獨立的風景，而萬達酒店是這段旅程中貫穿始終的座標。

更值得注意的是，萬達酒店在落位邏輯上的延續與升級。將酒店嵌入文旅目的地，萬達酒店並非新手——長白山萬達國際度假區已運營十余年，西雙版納、三亞、敦煌等傳統旅遊目的地酒店也早已落地。如今，這張地圖正在被快速點亮：距離龍門石窟景區入口僅800米的洛陽龍門萬達錦華酒店；坐落在崇左太平古城核心區域的崇左太平古城萬達錦華度假酒店；依傍湖北咸寧99座島嶼星羅棋佈的金桂湖而建的咸寧金桂湖華彬萬達美華度假酒店。這些項目不再是城市商務區的標準配套，而是嵌入在地文化肌理和自然景觀之中的「目的地型"酒店。

萬達酒店設計院則在這些項目中扮演了關鍵角色。以敦煌敢曼萬達文華酒店為例，設計團隊在動筆之前便深入考察莫高窟的壁畫藝術與絲路文化，將飛天飄帶、藻井圖案、沙漠光影等地域符號轉化為空間語言。從大堂的流線型穹頂到客房的蓮花紋飾，從走廊的夯土質感牆面到窗外的鳴沙山景緻，設計不再是錦上添花的美學修飾，而是讓酒店從「能住」變成「值得專程前往」的核心能力。

這種策略的本質，是用酒店的網絡重構旅遊的動線。當一間酒店本身就值得停留，旅行就不再是點與點之間的奔波，而是一場可以慢下來的沉浸。

把在地文化做成可傳播的記憶

如果説上半年的擴張回答了「去哪兒」的問題，那麼萬達酒店的另一組動作則在回答另一個問題：住下來之后，做什麼？答案是：提供那些「只有在這里才能親身參與」的體驗。

「宿説非遺」是萬達酒店今年暑期主推的文化體驗產品線。在敦煌敢曼萬達文華酒店，住客可以在漠語聽沙大牀房住兩晚，然后參加一場壁畫臨摹體驗——不是隔着玻璃看莫高窟的壁畫，而是自己動手描摹千年前的飛天衣袂。在西寧富力萬達文華酒店，可以體驗古法合香手作，在藏香的氣息中製作專屬伴手禮。在呼和浩特富力萬達文華酒店，換上蒙古族服飾拍照打卡，再去看一場《千古馬頌》的實景演繹。在泰安富力萬達嘉華酒店，親手製作一張泰山煎餅——這種當地傳承已久的特色小吃，在泰安人的日常生活中佔據着獨特的位置。在烏魯木齊富力萬達文華酒店，DIY一隻頭戴小花帽的毛絨小羊——那隻今年夏天在社交媒體上頗具人氣的「新疆小羊」。

這些體驗有一個共同特徵：在地文化，被做成了可以親身參與的事。你可以買一張莫高窟的明信片，但無法帶走親手臨摹的壁畫體驗；你可以買到新疆小羊的玩偶，但無法複製親手搭配創作的過程。這正是"情緒消費"的核心——消費者購買的從來不是物品本身，而是附着在物品之上的那段經歷和感受。

萬達酒店的「非遺」產品邏輯，本質上是在酒店空間內嵌入一個「文化工坊」。它不是把非遺當作裝飾品掛在牆上供人觀賞，而是把它設計成一種可參與、可體驗的產品。住客不再是被動的觀賞者，而是主動的參與者——在敦煌，你在畫師指導下臨摹；在西寧，你親手調配藏香原料；在呼和浩特，你穿上蒙古袍走進草原民族的敍事。

這套產品邏輯與「萬遊紀」形成了一種巧妙的互補。「萬遊紀"解決的是「去哪里」和「怎麼去」的問題——用酒店網絡串聯目的地，用私家團降低旅行決策成本。「宿説非遺」解決的是到了之后做什麼的問題——用在地文化體驗填充時間，用情緒價值提升住宿的溢價能力。兩者合在一起，萬達酒店提供的就不再是一間房間，而是一整套從出行到入住到體驗的閉環服務。

這種「酒店+旅行+文化」的模式，在行業里並不新鮮，但萬達酒店的執行路徑有其特點——敦煌有壁畫，就做壁畫臨摹；西寧有藏文化，就做古法合香；呼和浩特有草原風情，就做蒙古袍體驗和實景演出。這種「一店一策」的非標化運營，依賴的是對在地文化的深度理解，而非標準化的複製能力。

從商業角度看，這些非遺體驗的直接收入或許微不足道，但它們的價值在於製造「可傳播的記憶」。一個在敦煌親手臨摹過壁畫的住客，更有可能在社交媒體上分享這段經歷；一個在西寧製作過藏香的旅客，更有可能向朋友推薦這家酒店。在注意力成為稀缺資源的當下，這種由真實體驗驅動的口碑傳播，比任何廣告投放都更具説服力。

回到上半年那組數字——40余家新店、184%的簽約增長——它們講述的不僅是規模的擴大，更是一種商業邏輯的演進：酒店業正在從「賣房間」轉向「賣目的地"，從「提供住宿」轉向「提供體驗」。萬達酒店過去半年的實踐表明，當一間酒店能夠同時解決「住哪里」、「怎麼玩」和「感受什麼」三個問題時，它就不再只是一個過夜的場所，而是一段旅程本身。

當然，這種模式能否持續，取決於兩個前提：一是酒店網絡的密度是否足以支撐「酒店即目的地」的旅行設計，二是在地文化體驗的深度是否足以支撐情緒消費的溢價。從新疆環線的密集布點到非遺體驗的產品化落地，萬達酒店正在同時推進這兩條線。下半年，隨着賽里木湖、林芝、九寨溝、長白山等一批文旅目的地酒店的陸續開業，這套"酒店即目的地"的邏輯將接受更大範圍的檢驗。

而檢驗的標準，或許就是那個最簡單的問題：旅行規劃的第一步，是從訂機票開始，還是從訂酒店開始？

文/孟令津