做了10年民宿，忍不住「下山」做酒店...

匠廬做了十年山野民宿，突然「下山」開連鎖！最近，匠廬旗下新酒店品牌路拉雅首店已於7月在六盤水開業，第二家預計2027年落地貴州安順。當大樂之野牽手攜程、松贊進軍省會城市，頭部民宿集團的規模化浪潮正洶涌而至。然而，隨着非標基因碰撞標準化運營，民宿品牌能否真正擠入酒店市場？后續又將如何演化？會否有更多山野玩家湧入城市賽道？

又一民宿品牌下山，小而美的舒適區不再「舒適」？

做了十年民宿的匠廬，最近「下山」做起了酒店。

「窮山惡水出匠廬」是旅者們對這個民宿品牌的調侃式評價，亦是品牌的「自嘲」。

的確，自2016年6月成立以來，匠廬以雲貴高原為起點，致力於發掘小而美的隱奢度假之地，「探尋山河之美」是他們的口號。

對稀缺景觀與在地文化的執着挖掘，構成了匠廬區別於標準化度假產品的核心辨識度。

十年來，這個品牌將自身視為「旅行目的地」的創造者，選址極為考究：大理洱海、梅里雪山、貴州黃果樹、遵義赤水、黔東南錦屏、福建安溪、海南三亞......每一家匠廬都嵌入具有歷史文化底藴的村落、古舊屋舍、原生山林之中。

如今歷時十年，匠廬旗下已有12家門店開業運營，另有7家正在建設之中，超過30項發展計劃尚在醖釀；其版圖也計劃向邊疆自治區、長三角地區、西南地區、西北等地以及海外市場持續延伸。

然而，在十周年這一關鍵節點，這個品牌並未選擇宣佈更具野心的擴張計劃，而是耐心孵化出一個全新的連鎖酒店品牌——路拉雅LORAVAE。

7月12日，匠廬文旅旗下城市度假酒店路拉雅六盤水店正式開業；據品牌方面透露，第二家路拉雅酒店在貴州安順已進入籌備階段，預計2027年5月開業。

從山野走向城市，這一轉型看似跨度頗大，也為路拉雅帶來了新的機遇和挑戰。在選址層面，路拉雅六盤水店擁有134間客房，出高鐵站即達，與匠廬此前隱於山野的「難以抵達」形成了鮮明對照。

在設計層面，路拉雅主張不被定義、去風格化和去標籤化。在運營層面，路拉雅為住客提供了2000平米空中公區、25層空中餐廳與本地故事集、24層健身室、自助按摩影音室和5個自主茶空間，並精選水城羊肉粉、貴州糯米飯和貴州烙鍋等當地美食，主打「城市微度假」的體驗閉環。

從品牌內核來看，匠廬以「對話自然或古蹟，重塑在地時光」為核心，而路拉雅想做的，是對話城市，重塑日常時光，將山野度假感安放在城市的語境之中。

消息一出，行業里有兩種聲音，一種説：「匠廬終於想通了，小而美做不大，下山是迟早的事。」

另一種説：「匠廬變了，那個‘窮山惡水出匠廬’的勁兒沒了。」

但仔細看，匠廬這次做的不是「匠廬城市店」，而是一個全新的品牌——路拉雅。匠廬還是那個匠廬，山野里的12家店一家沒少，只是在山野之外，另起爐灶做了一個城市度假酒店。

這一轉型也引發了行業的深層思考。一個做了十年山野民宿的品牌，為什麼在2026年這個時間點進入城市度假酒店賽道？這背后是能力溢出、市場窗口，還是增長焦慮？

甚至更深層地，擁有穩固會員體系的民宿品牌，是否都會無可避免地走向連鎖酒店的新方向？民宿品牌跨界做酒店，會否面臨品牌認知稀釋、運營邏輯衝突等新困局？

民宿「三步走」，為跑通規模化打基礎

事實上，在多數旅者和從業者的認知中，酒店與民宿之間似乎存在着一道天然的「隔閡」。

多數人認為，連鎖酒店強調整體標準化，在硬件配置、服務流程、衛生標準上高度統一，追求效率優先與可預期性；民宿則主打非標與個性化，依賴屬地文化、主人文化和個性化服務，體驗感強但難以複製。這兩種業態常被置於對立的兩端，彷彿井水不犯河水。

但當我們靜下心來梳理國內民宿橫跨四十余年的發展歷程，便會窺見其與酒店行業之間密不可分的深層關聯。

國內民宿行業的發展歷史，大致經歷了四個主要階段：萌芽起步的農家樂階段、快速擴張的精品民宿階段、洗牌轉型的規範與集群階段，以及深度洗牌的理性與轉型階段。

萌芽期即二十世紀八十年代至二十一世紀初，國內旅遊業剛剛興起，為緩解景區住宿緊張的局面，部分鄉村地區（如四川成都農科村）開始出現「農家樂」和「家庭旅館」。

彼時的經營者多為當地居民，利用自家閒置房屋改造，提供簡單的食宿服務，規模小、設施簡陋，主要滿足短途遊客的初步需求。

到了二十一世紀初至2010年代中期，隨着自駕遊與「散客化」旅遊的興起，消費者對個性化、體驗式住宿的需求激增。

在這一時期，浙江莫干山、雲南麗江等地率先出現精品民宿，與此同時，大量資本和創業者湧入，民宿數量呈井噴式增長，單體民宿和品牌民宿（如「大樂之野」、「原舍」等）大量涌現。

2011年起，途家、小豬等在線民宿預訂平臺興起，進一步推動了民宿的線上化與市場化，行業進入野蠻生長的紅利期。

隨后的2017年至2019年，此時的行業快速擴張導致的同質化嚴重、價格戰加劇等問題開始顯現，部分低端民宿被市場淘汰。

與此同時，國家及地方相繼出臺民宿行業規範（如2017年《旅遊民宿基本要求與評價》），對消防、衞生、資質提出更高要求，加速了行業洗牌。

民宿開始向中高端、精品化、品牌化方向轉型，單體民宿也開始向諸如黃河宿集的民宿集群模式發展，通過區域聯合實現資源共享和流量互補，行業整體向規範化、集群化、複合化方向演進。

遭遇增長瓶頸，高奢民宿開始走差異化「下山路」

2020年至今的后疫情時代，旅遊業在蒙受衝擊后，民宿行業經歷了短期爆發與長期透支的雙重影響，從曾經「一房難求」轉向求客的心態；也因此，大量同質化、粗放式民宿開始逐步退出市場。

當市場呈現出明顯的兩極分化時，缺乏核心競爭力的低端民宿加速淘汰。

與此同時，具備在地文化特色、精細化運營、多元化盈利模式的精品民宿和高奢逆勢增長；行業逐漸從流量紅利向體驗為王、運營制勝的理性發展階段過渡。

提煉這場蜕變的關鍵詞，「精品民宿」「運營」「體系化」是貫穿發展后期的核心線索。

但當頭部的民宿品牌遭遇增長瓶頸，市場上卻沒有可供參考的「前車之鑑」，因此，國內的一批精品和高奢民宿紛紛選擇了差異化的路徑以尋求增長突破。

/ 用資本和流量槓桿撬動規模

這其中，一部分高奢和山野民宿品牌遭遇了「單打獨鬥難做大」的瓶頸，也不約而同選擇了用資本和流量槓桿撬動規模。

這其中就有2009年誕生於雲南麗江的花間堂，成立之初，其出圈是因為將納西族「四合五天井」的老宅改造為充滿人文温度的精品民宿。

隨着品牌的發展，花間堂逐漸從單店民宿模式向全服務高端度假酒店的連鎖模式轉型。杭州西溪花間堂雖然保留了民宿小而美的庭院風格，但規模更大，具備酒店的完善配套，開始被業界視為升級版的民宿或高端精品酒店。

2018年，花間堂正式以超4億元的價格被華住收購，成為旗下高端精品酒店品牌，在全國多地佈局，全面按酒店的標準化體系進行運營。

類似的資本整合也在持續發生。2025年3月，攜程集團收購了大樂之野母公司67%股權，成為控股股東。

近期，被攜程收購的大樂之野規模化進程愈發加速，又宣佈了與湟源縣丹噶爾古城景區達成合作的新進展，丹城宿集第七至九期預計將於年內建成並投入使用，將打造河湟特色高原驛站民宿。

/ 向更大眾的市場靠攏

還有一部分高奢民宿，在成立和建造之初以結合自然和深度體驗為核心，遊客的「觸達半徑」成為次要考量。

換言之，就是這批民宿太「野」了，也因此遇到了「客群觸達半徑太窄」的問題，於是選擇向更大眾的市場靠攏。

這其中就以松贊為最主要的代表。2025年，松贊昆明林卡項目召開專場招聘會，這個具備濃厚藏地基因的品牌選擇進入省會城市發展。

原舍於2009年誕生於莫干山，最初為單體鄉村民宿，后依託鄉伴文旅集團實現設計、建設、運營一體化，發展爲全國連鎖的精品民宿品牌，並延伸出原舍夢享家等子品牌，向鄉村文旅綜合體的方向拓展。

這一批民宿品牌雖未孵化出獨立的酒店品牌，但紛紛選擇了走「下山」路，更貼近城市。

/ 開闢第二增長曲線

那麼回到匠廬孵化路拉雅這件事本身，面對「山野民宿賽道本身容量有限」的問題，匠廬沒有選擇一頭扎進連鎖酒店集團或OTA平臺，也沒有選擇把自己的民宿線開進核心城市。

對比之下， 匠廬選擇立足於自身的會員體系和品牌價值，開拓第二增長曲線。

這也使得匠廬的「下山」之舉變得有跡可循：當一個品牌積累出足夠的口碑與人氣，以及能夠轉化為穩定客群的會員體系，連鎖化和標準化便成為其發展路徑上的必然節點。

於市場而言，這不是一次流俗的選擇，而是以民宿起家的住宿業集團在行業演進規律下的自然進階。只不過，當山野詩意遭遇城市日常，當非標基因碰撞標準化運營，這場轉型能否真正跑通，或許仍需時間的檢驗。

高奢民宿的出路，從來不是「做品牌」而是「做資產」

在高奢民宿紛紛尋求「下山」轉型的今天，一個殘酷的現實不容忽視：單店民宿從來不是一筆好生意。

/ 「下山」之路並不好走

時至今日，長期經營民宿業務的公司在轉型經營連鎖酒店業務時，仍舊面臨着一些壁壘，這一點在匠廬的實踐中也曾被提及。

第一重壁壘在於稀缺資源的獲取能力。系統性甄選並獲取絕佳自然景觀與獨特建築載體相結合的稀缺物業，需要極高的資源積累與時間沉澱，這構成了后來者難以逾越的門檻。

第二重壁壘在於建築與地貌的共生設計。運用傳承與現代手法最大化引景入室，實現建築與地貌的共生，使入住本身即為一次自然奇觀的沉浸式體驗。

離開了這些因素，投入到競爭更激烈、淘汰率更高的連鎖酒店行業，如何秉持個性化、如何創造獨特價值，便成為民宿集團必須跨越的第一道坎。

但以匠廬為代表的民宿集團也有着自身的獨特優勢。

其一是深度內容運營能力，盈利模型超越住宿本身，延伸至以該地專屬自然資源為核心的深度活動，如定製旅行、參與度高的在店內容體驗，從而實現高溢價與客户忠誠度的雙重提升。

其二是已驗證的品牌號召力，已落成項目如面朝峽谷的匠廬閲山、隱於瀑布洞穴的匠廬雅路古、國內首個古村落改造的度假綜合體匠廬村曉、躍於觀景臺之上的梅里雪山匠廬，已成為「為一家酒店，赴一座山」的標杆目的地。

無論如何，匠廬的這一步已經邁出來了。

而以匠廬為代表的高奢民宿的出路，從來不是隻停留在「做品牌」的階段，而是最終指向「做資產」，這也是一種高奢民宿尋求「下山」的目的所在。

/ 資本持續湧入，高奢民宿還需迴歸資產價值

如今，部分民宿品牌仍停留在「看上去很美」的階段，現金流好看、故事好聽、社交媒體上光鮮亮麗；但若將投資回報率拆開細看，其盈利能力遠不如一家標準化的經濟型酒店來得紮實。

有業內人士向空間祕探透露，一家典型的高奢山野民宿，投資額通常在800萬到2000萬元之間，房間數僅10到30間，平均房價維持在1500到3000元區間，入住率能做到50%到70%已屬優秀。但需注意，這還只是旺季數據，到了淡季可能驟降至20%。綜合測算下來，投資回收期普遍在5-8年，且這還是在理想運營狀態下的估算。

既然如此，為何仍有人前赴后繼地投入、為何資本仍在持續湧入？答案在於，高奢民宿品牌的價值從來不在運營利潤本身，而在資產層面的長期溢價。

高奢民宿品牌的本質，是用極致的稀缺性在資本市場上創造一個可定價的資產包。這種稀缺性體現在不可複製的自然景觀、不可再生的古村落建築、不可替代的文化語境。

當這些因素被整合進一個品牌敍事之中，民宿便超越了住宿功能的範疇，成為一種具有投資屬性的特殊資產。

花間堂賣給華住，大樂之野賣給攜程，這些交易的底層邏輯確實值得深究。華住和攜程購買的從來不是花間堂的盈利能力或大樂之野的運營效率，而是品牌勢能、空間資產與用户心智的組合包。

在資本眼中，一個經過驗證的高奢民宿品牌，意味着一套已被市場認可的選址方法論、一種可遷移的美學體系、一群高淨值且忠誠的消費客群，以及一系列與地方政府和在地社區建立的良好關係。

這一系列的無形資產的價值，遠超單店賬面上的營收數字。

民宿品牌作為一種資產類別，正在被資本市場重新定價。從運營邏輯轉向資產邏輯，從單店盈利轉向品牌溢價，這或許纔是高奢民宿在看似美麗的表象之下，真正的生存法則。

從匠廬的路拉雅到花間堂的華住化，民宿品牌的規模化突圍正在改寫行業版圖。山野的詩意與城市的日常，非標的個性與標準的效率，看似對立的兩極卻在資本的推力與市場的拉力下逐漸交融。

然而，當越來越多的精品民宿褪去「小而美」的外衣，穿上連鎖化的鎧甲，它們是否還能守住那份讓旅者「為一家酒店，赴一座山」的初心。這場身份重構的實驗，或許沒有標準答案，但市場的檢驗終將到來。對於整個行業而言，如何在規模擴張與品牌調性之間找到可持續的平衡點，將是所有參與者必須共同面對的命題。

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：王小熊，36氪經授權發佈。