一年賺走中國女人近5億，曾被拋棄的性感巨頭，重回第一

「無尺碼」熱潮之后，內衣市場正經歷着一場新的權力更替和審美輪迴。

2026年618大促第三方監測榜單顯示，天貓內衣類目GMV（商品成交總額）榜首不再是常年領跑的蕉內或Ubras，而是一度被市場唱衰的維多利亞的祕密（Victoria's Secret，以下簡稱「維密」）。2025年雙11期間，維密仍排在兩大新鋭品牌之后。

一次大促的表現或許具有偶然性，財務數據更具有説服力。維密全球2026財年第一季度（截至2026年5月2日）淨銷售額15.6億美元，同比增長15%，淨利潤為4800萬美元，上年同期為淨虧損400萬美元，實現扭虧為盈。

再具體來看中國業務，通過維珍妮國際（集團）披露，其與維密全球成立的合資公司維密中國在2026財年實現收入（截至2026年3月31日）27.99億港元（約合24億元人民幣），同比增42.4%，淨利潤5.25億港元（約合4.5億元人民幣），同比暴增5倍還多。而在2020財年，維密中國曾一年虧了6.69億港元。

維珍妮是全球最大高端內衣製造商之一。2022年，維珍妮與維密全球成立合資公司，持股49%。如今，隨着維密中國業績大增，該部分投資回報已成為維珍妮業績的頂樑柱，貢獻甚至超過了其代工主業利潤。

維密正在強勢歸來。由於Ubras和蕉內都不是上市公司，經審計的財務狀況未公開披露。兩大新鋭品牌的公開的年GMV數據，還停留在2024年——Ubras為35億元，蕉內接近70億元。

Ubras和蕉內都興起於新消費浪潮期，憑藉流量紅利可以迅速捕獲用户的注意力。但在一場持續數年、大張旗鼓的「無鋼圈」「無尺碼」的內衣浪潮之后，一些消費者開始重新追求可以兼具「精緻」和「性感」的新式自由。

在這場關於審美與生意的角力中，老牌巨頭維密，究竟是如何一步步把自己拽出泥潭、重新登頂的？

曾經拋棄維密的女孩，又悄悄回來了

深夜一點，上海的白領林瑤還在不斷刷新着直播間。

屏幕里的主播正聲嘶力竭地展示着一款名為「反重力」的內衣。林瑤盤算着手里的滿減券：兩件打八折，疊加上跨店滿減和直播間紅包，原價四五百的內衣，到手只要一百多。「這比買Ubras貴不了多少，但那可是維密啊。」林瑤自言自語。

維密天貓旗艦店，楊冪同款反重力內衣顯示「已售10萬+單」，而新品單依純同款反重力 plus內衣則顯示已售8萬多單。小紅書上，不少用户在分享如何用「好價」購到一件反重力內衣，有人在求低價攻略，也有人在找人拼單，迅速獲得100多條回覆。

如果放到五六年前，維密的市場熱度恰是另一番光景。

2019年，舉辦了24年的維密大秀宣佈停辦，那些身價千萬的「天使」們，在女性意識覺醒的浪潮中，被貼上了「身材焦慮製造機」、對「完美身材定義太過狹隘」的標籤。在資本市場上，維密的母公司股價一路陰跌，像是一隻折翼的飛鳥。

也就在2020年，維密中國虧了6.69億港元，第二年虧損依然超過1億港元。2018年歐睿國際外資高端內衣數據顯示，維密在中國市場份額曾達12.7%，三年后快速縮水至個位數。

伴隨着對「性感主義」的討伐，一種相反的消費敍事正在中國市場上猛烈衝擊。

拋棄了鋼圈和蕾絲的舒服，自由和舒適成為主旋律，以Ubras、蕉內為代表的本土新鋭品牌，憑藉具有創新概念的無尺碼內衣，迅速走進了中國女性的衣櫃。

那時候，維密在中國的旗艦店門可羅雀，那些精緻的法式蕾絲在「無尺碼」面前，顯得笨重、過時且令人不適。

怎麼翻紅的？

維密能在中國翻紅，轉折點發生在2022年。

那一年，維密做了一個極其大膽的決定：與全球最大高端模杯內衣製造商——深圳的維珍妮成立了合資公司，並將中國業務49%的股權交給了對方。這意味着，維密可以不再遵循遠在俄亥俄州總部的「全球標準」，實現更徹底的本土化。

如果你去探究維密現在的爆款產品，你會發現它們不再是那些只適合T台超模的藝術品。以「反重力」系列為例，它的核心技術來自維珍妮——一種被稱為「果凍條」的膠封支撐技術。它取消了勒人的鋼圈，卻用一種具有彈性的高分子材料，在底部和側面給胸部提供軟支撐。

這種本土化的靈敏度，還體現在代言人策略的「激進」轉型上。

維密曾是頗具辨識度的審美定義者，最初的代言面孔是何穗、奚夢瑤這樣的天使超模。但后來，它在中國簽下了周冬雨。當那個身材單薄、極具鄰家感的影后穿上維密的睡衣出現在海報上時，反而點燃了話題熱度，有人説這不再是「維密」，但更多女孩感受到了被包容。

但正是這一種「意外感」讓維密更快速從歷史包袱中走出來。這之后，楊冪的成熟知性、谷愛凌的運動力量感、楊天真的真實坦蕩、以及00后單依純的松弛與自我，層層迭進地解構了具有不同個性的「性感」路徑。

維密從高高的T臺上走到了普通女孩的身邊，更重要的俯身其實是價格。

在維珍妮強大的供應鏈加持下，維密在中國開啟了「價格下探」。曾經600-800元的高冷定位，在直播間里被拉到了150-300元區間。而女孩們經過仔細盤算湊單用券后，一百出頭就能拿下一件維密的內衣。

這個價格，精準地落在了Ubras和蕉內的主力價格帶上。當一箇中國品牌和一個全球知名品牌賣一個價，甚至更便宜時，品牌勢能的差距就開始顯現。維密開始像收割機一樣，在原本屬於本土品牌的領地里橫衝直撞。

內衣消費的「審美真空」，被維密抓住了

瘋狂湊單的女孩們，把中國市場變成了維密全球版圖中最重要的增長引擎之一。

她們重新對維密燃起喜愛和渴望，一方面來自維密激進的變化和努力的本土化策略，另一方面，內衣消費市場正在進行一場隱祕的消費反抗和遷移。

很多女生在穿了幾年無尺碼內衣后發現，雖然舒適的「背心」可以放飛自我，但胸型長時間沒有得到保護，可能會產生下垂、外擴等問題。另外，由於無尺碼將複雜的型號簡化為 S、M、L 碼，對不同胸型的用户來説，一定程度上是穿着體驗的妥協，尺碼精準度不如傳統內衣。

隨着行業老牌與大量新品牌跟風佈局，無尺碼已經從差異化稀缺概念變為行業基礎配置，品類早期流量紅利見頂，賽道轉入存量競爭階段。

如果去看Ubras和蕉內的最新動作，或許能嗅到一絲焦慮的氣息。Ubras在去年主導推出的《自由碼針織胸衣》行業標準在今年7月1日開始實施，讓「舒適」有了明確的量化標準與檢測依據。它從品類開創者變身為標準定義者，從而也在一定程度上推高后來者的門檻。蕉內則試圖擺脫內衣的單一框架，在今年4月的十周年發佈會上，將自己定位為 「體感科學公司」，還成立了一個「體感科學研究院」。

內衣的護城湖並不深，告別高速增長后，它們正在尋找新的故事。

在「放棄舒適度的性感」與「高自由度的舒適」之間，出現了一塊中間地帶，而維密正是踩着這塊真空——舒適的性感，重新爬了上來。

這或許是內衣領域消費審美的又一次漂移。

在舒適和功能的基礎上，情緒、審美正成為女孩們更願意為之果斷下單的新砝碼。

更重要的是，除了內衣之外，維密還有那個經營了幾十年的強大矩陣：睡衣、香氛、身體乳……維密美粧香氛業務有專門的天貓旗艦店，爆款身體乳已售超過50萬單。維密這塊獨立業務規模已接近10億美元，貢獻着強勁的現金流。

在小紅書上，很多女孩的消費路徑是這樣的：先被一件「反重力」內衣吸引，然后發現維密的真絲睡衣更有設計感，最后再順手帶走一支充滿夏日感的身體乳……這種這種交叉銷售能力與品牌號召力，是靠單品爆款起家的本土品牌目前相對欠缺的。

相比一些新鋭品牌目前賣的還只是一種「功能方案」，維密賣的是一種值得向往的「生活方式」，這或許成了其如今強勢翻紅的關鍵。

一個相似的邏輯是，那個靠賣香薰、花束的藝術生活品牌野獸派，也登上了2026年天貓 618 內衣排行榜，與內衣巨頭們分庭抗禮，這印證了擁有強品牌勢能的生活方式品牌，在模糊的品類邊界上，對傳統垂類品牌所形成的「降維打擊」效應。

因此，維密翻紅背后的邏輯很簡單，當消費者發現，那個曾經遙不可及的「天使」品牌，如今不僅懂她們的身體，還懂得她們的錢包時，反超一定程度上也就成了水到渠成之事。

本文來自微信公眾號 「天下網商」（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪經授權發佈。