賣酒、咖啡，開酒店，旺旺拼命討好年輕人，可大家心里裝的，還是那罐旺仔牛奶和那塊雪餅

頻出新品的旺旺，能擺脫「中年危機」嗎？

陪伴80后、90后成長的國民零食巨頭旺旺，正試圖讓自己更「年輕」。

今年，旺旺高調佈局年輕人熱衷的微醺酒水市場，推出青梅味、龍井青梅味泡酒及26度辣椒配製酒；后者已進駐華東2200多家羅森便利店，直指年輕群體的即時消費場景。

跨界賣酒只是它煥新的一環。近兩年，從高頻IP聯名到零食品類創新，再到多元化的年輕化營銷，旺旺正試圖擺脫「中年危機」，撕掉「老派」標籤。但這些年輕化動作，在消費者心里究竟是「煥新」，還是「硬蹭」？

吃着旺旺雪餅長大的這代人，還會為旺旺的跨界產品買單嗎？

旺旺年輕化跨界上癮了

今年以來，旺旺在酒水賽道的佈局明顯提速。

7月1日，旺旺正式推出「旺旺泡酒」系列，包含青梅味和龍井青梅味兩款單品，單瓶330mL，其官方旗艦店優惠價為39元/瓶。該系列主打慢釀工藝，酒精度數為12度，適配年輕人的日常微醺、休閒小酌場景。

在此之前，旺旺已試水特色創新酒品。6月11日，旺旺旗下的邦德咖啡聯合莎娃推出26度莎娃辣椒酒，單瓶50mL，官方店鋪優惠價20元 。除了在線上銷售，該產品還鋪進了華東2200多家羅森便利店，瞄準便利店場景下的即興嚐鮮、場景化消費需求。

賣酒只是旺旺年輕化轉型的縮影。近年來，旺旺跳出傳統零食、飲品賽道，在實體業態、產品創新、營銷聯動等多維度全面發力。

在實體業態佈局上，旺旺持續拓展新消費場景。2024年，其旗下邦德咖啡正式進軍現制咖啡賽道，在上海開出首家線下實體咖啡館，短短兩年時間門店佈局近百家。

高端文旅賽道同樣有所涉獵，其重啟擱置近20年的南京神旺大酒店項目。2025年，旺旺投入5億元對該項目進行改造升級，將其打造為五星級的旺仔IP主題酒店，計劃2027年5月試營業、10月正式開業，為旺旺首個五星級IP文旅項目。

營銷端的年輕化舉措更為密集。2025財年，它聯動全國多地民政局合作婚禮活動，綁定婚宴喜慶場景；聯動必勝客落地快閃活動，牽手蘇超聯賽、TML音樂節、電競賽事等年輕潮流IP，線上線下累計曝光量近百億。

新品迭代同樣保持高頻節奏。僅今年6月至7月，旺旺便密集推出多款年輕化新品：旗下零食品牌浪味仙聯名益禾堂上線黃瓜味限定單品，黑白配（注：旺旺旗下一款經典夾心蛋卷餅乾）推出薄荷西瓜、沁爽檸檬夏日新口味，旺仔全新上線電解質小凍凍、DIY自己凍，旺豆乳則聯動小龍坎推出聯名產品。

短期密集的產品煥新與跨界聯名，足以看出旺旺擺脫品牌老化、追趕年輕消費潮流的迫切性。

國民零食巨頭還在「啃老本」

密集的新品投入、營銷造勢，是老牌巨頭應對市場內卷、尋求新增量之舉。

據中國旺旺控股有限公司（00151.HK）2025財年年報，其業績呈現增收不增利的局面：報告期內收入244.01億元，同比增長3.8%；歸屬於母公司股東的淨利潤38.37億元，同比下滑11.5%。

利潤下滑源於成本與費用的雙重擠壓。成本端，進口全脂奶粉、棕櫚油等核心原材料價格雙位數上漲，直接拉低集團整體毛利率至46.3%，同比下降1.3個百分點；費用端，為推進新品推廣、渠道改革與品牌年輕化，品牌銷售費用同比增長16.9%。

財報數據顯示，旺旺年輕化轉型雖有成效，但尚未形成規模增量，品牌依舊高度依賴傳統主業「啃老本」。2025財年，其新品收益表現良好，收益佔集團總收益比已達到中雙位數，三大類新品收益佔三大類各自收益比率皆達雙位數，且2025年當年推出的新品收益佔集團總收益比亦已上升至中個位數。

旺旺主營業務包含米果、乳品及飲料、休閒食品、其他產品這四大類。財報顯示，米果類收益為59.36億元，同比微增0.5%，增長近乎停滯。即便新品佔米果類收益比達雙位數，也難以拉動整體品類增長。

乳品及飲料類始終是旺旺的絕對營收支柱，2025財年收益為123.42億元，較2024財年同比增長1.9%。《消費者報道》記者梳理近6年財報發現，該品類一直佔據着半壁江山。細分來看，乳品新品拉動作用微弱，乳品新品佔乳品小類收益中個位數；飲料新品表現相對亮眼，收益佔飲料小類總收益超四成，主要得益於AD鈣奶、果蔬汁等飲料的推出。

休閒食品類成為傳統主業中最大增長亮點，2025財年收益59.15億元，同比增長10.4%，實現兩位數高速增長。而包含酒類產品的其他品類，2025年收益為2.07億元，同比大幅增長48.6%。增速雖高，但體量極小，佔總收益比重不足1%。儘管增長勢頭不錯，但要成為「第二增長曲線」，仍需要時間和資源投入。

這意味着，旺旺寄予厚望的酒水跨界、年輕化創新業務，目前僅為小眾增量，尚未形成規模化營收，短期無法扛起品牌「第二增長曲線」的重任，距離替代傳統老品類、擺脫「啃老本」格局仍有漫長距離。

更重要的問題是，現階段旺旺的年輕化動作，更多是「流量式煥新」而非「結構性革新」。高頻聯名、跨界鋪貨、新品試水，雖能快速製造話題、提升短期曝光，卻未能重塑品牌核心心智。儘管旺旺在圍繞健康化推動產品創新，健康升級，推出低GI、非油炸、富含高膳食纖維同時低糖低卡配方清潔的無添加類產品，但在消費者認知中，旺旺依舊綁定「童年零食、高糖高熱量、傳統年貨」標籤，迟迟無法建立「年輕化、健康化、潮流化」的全新品牌認知。

對於新品「聲量有余、體量不足」的原因，以及健康化消費趨勢下如何在「經典風味傳承」與「健康化升級」之間尋求平衡等問題，《消費者報道》記者向中國旺旺發去採訪函，但截至發稿，未獲回覆。