當世界球星説起中文——中國品牌體育營銷的新打法

隨着西班牙隊舉起大力神杯，歷時一個多月的美加墨足球季落下帷幕。賽場上，勝負已有答案；賽場外，世界球星們紛紛説起中文，也成為這個夏天頗為有趣的一幕。

哈蘭德說出「怕上火喝王老吉」，姆巴佩喊出「補水啦」，「外星人」羅納爾多唱起中文品牌旋律。與此同時，來自巴西、阿根廷、法國、德國、西班牙、英格蘭、荷蘭等多支熱門球隊的足壇名宿，也用中文對中國球迷說出「看球吃麪，打開贏面」。

幾句中文、一段旋律，彷彿一堂「世界球星中文口語課」。熱鬧背后，越來越多中國品牌開始將國際體育資源轉化為貼近中國市場的品牌表達，體育營銷的競爭也不再只是爭奪曝光，更在於如何讓品牌、產品與消費者的生活自然銜接。

從「走上賽場」到「主動表達」，中國品牌借體育連接世界

體育是少數能夠跨越語言、地域和文化差異的交流方式。進球、逆轉、勝利與告別，總能在同一時刻牽動不同國家和地區的觀眾。對於走向全球市場的中國品牌而言，大型體育賽事既是展示窗口，也是與世界消費者溝通的重要場域。

近年來，中國企業參與國際體育賽事的方式日益多元。本屆賽事16個全球贊助席位中，聯想、海信、蒙牛三家中國企業在列。其中，聯想以官方技術合作夥伴身份參與賽事，部署超1.7萬臺聯想及摩托羅拉設備、200多名工程師參與保障；海信RGB-Mini LED顯示設備被應用於VAR回看環節。

賽場之外，中國製造同樣承接着賽事帶來的全球需求。據義烏海關統計，2025年，義烏體育用品及設備出口額達116.5億元，同比增長20.3%；2026年前兩個月，出口額已超過23.4億元，同比增長38.5%。

技術、消費品牌與供應鏈處於體育產業的不同環節，卻共同反映出一個變化：中國企業不再滿足於在賽場邊留下標識，而是通過技術服務、產品供給和內容傳播，更深地參與全球體育經濟。

然而，比賽期間的品牌信息高度密集，贊助標識、球星代言和主題廣告輪番出現，曝光並不意味着必然會帶來記憶。只有當球星身份、產品特點與消費場景彼此契合，國際體育資源才能真正轉化為品牌認知。

球星説中文，縮短了與中國消費者之間的距離，但語言只是入口。「外星人」羅納爾多與品牌名稱形成關聯，足壇八大傳奇球星共同說出「看球吃麪，打開贏面，為我們的球隊加油！」，則將綠茵場上的足球熱情帶入中國球迷熟悉的生活。

世界舞臺提供共同話題，中國語言縮短溝通距離，而品牌與消費者更深的連接，往往發生在一個個具體的生活場景中。

從賽場流量到生活場景，體育營銷尋找長期支點

當萬里之外的比賽通過屏幕抵達中國，賽事也從綠茵場延伸到日常生活。北京時間深夜，電視屏幕中的球員列隊入場；屏幕外，有人在宿舍里壓低聲音討論首發，有人剛剛結束加班，趕在開球前準備一份夜宵。哨聲尚未響起，一場比賽已經進入了球迷的生活。

本屆賽事共有104場比賽，賽程持續39天。對中國球迷而言，一場比賽也不再只存在於九十分鍾的直播中。從賽前搜索陣容、選擇支持的球隊，到賽中互動、賽后回看和分享，賽事內容在不同平臺和生活時段中持續流動。

據持權轉播平臺小紅書數據，美加墨足球季開賽首日，其足球相關搜索量是上屆賽事開賽首日的3倍，相關內容發佈量達到上屆同期的27倍。直播之外，短視頻、筆記、評論和球迷社群不斷延長賽事的傳播周期，觀眾從比賽的觀看者變成內容的參與者。

傳播周期被拉長，球迷的情緒也隨着賽程不斷變化。小組賽階段，人們選擇支持的陣營；進入淘汰賽，勝負與意外不斷製造話題；來到最后階段，討論又轉向榮耀、堅持、遺憾與告別。單一節點上的關注容易隨比賽結束而消散，持續的內容、互動和產品承接，才能讓品牌與球迷保持聯繫。

觀賽行為的不斷延伸，使得相關消費隨之進入更多生活空間。對食品飲料等快消品牌而言，客廳、宿舍、辦公室和零售終端，都是賽事與消費發生連接的地方。深夜觀賽時的一頓熱食、好友相聚時的一份分享、比賽間隙的一次補給，這些具體需求讓賽事真正進入生活，也讓品牌與體育的關係不再停留在廣告露出層面。

一碗麪串聯多重場景，康師傅打開足球季「贏面」

賽事熱度越過屏幕，進入客廳、宿舍和辦公室，一碗熱面也自然出現在不少人的觀賽桌前。康師傅「瘋狂足球季」從這個日常動作展開：看球，吃麪。

無論獨自守着直播，還是與家人、朋友一起觀賽，一份準備便捷的熱食都能自然融入看球過程。「看球吃麪，打開贏面」則在觀賽需求之外，增加了一層情緒表達：「贏」既呼應球迷對比賽結果的期待，也寄託着人們對工作生活順遂向好的朴素願望。

圍繞不同球迷的情感歸屬，康師傅邀請西班牙、阿根廷、法國、英格蘭等八支熱門球隊的足壇名宿，如英格蘭傳奇球星、金球獎得主邁克爾·歐文，以及國際米蘭「三冠王」陣容中的阿根廷功勛隊長哈維爾·薩內蒂、荷蘭中場核心韋斯利·斯內德參與內容互動，用中文為各自球隊助威。不同陣營的名宿先后亮相，使品牌內容能夠跟隨賽程推進，持續進入球迷討論。據品牌方統計，截至7月20日，康師傅美加墨足球季八大球星相關內容全平臺累計曝光超過3億次，總播放量超過3500萬次，全網互動量近40萬次。

線上傳播之外，足球季元素也被帶到消費終端。康師傅八大經典口味推出贏金足球主題促銷裝，將足球、金色視覺和「贏」字符號融入包裝。消費者購買指定產品后掃碼參與活動，有機會獲得2克足金足球掛件、微信紅包和品牌優惠券等獎勵。

除了線上線下的持續佈局，康師傅與新華網前方團隊的合作，將一碗麪帶到了賽事報道一線。本屆足球季期間，康師傅成為2026新華網美加墨前方團隊指定用面。在前方人員出征活動中，康師傅主題產品融入助威環節；前方人員抵達后，康師傅方便麪則成為他們跨時區工作期間的餐食補給。前方工作人員不斷將一線賽事信息傳回國內，國內球迷則在客廳、宿舍和辦公室里觀看比賽，一碗麪連接起相隔萬里的兩種足球季生活。

康師傅與體育的聯繫並非始於這個夏天。2016年里約奧運會期間，康師傅曾打造「里約麪館」；2019年至2022年，成為國家體育總局冬季運動管理中心唯一運動方便營養膳食合作伙伴；2022年，聯動咪咕佈局看球夜場景；杭州亞運會期間，又通過電競項目打通新生代「觀賽+速食」需求，拓寬體育場景邊界。從賽事服務到觀賽陪伴，其產品始終圍繞訓練、報道和大眾觀賽等具體需求進入體育場景。

終場哨響之后，話題會淡下去，但客廳、宿舍和辦公室里的生活還在繼續。留下來的，往往不是賽期里最熱鬧的那一刻，而是下次開球前，很多人下意識想到的那句話，和順手煮的那碗麪。

從前方報道到大眾餐桌，從主題內容到終端消費，康師傅讓一碗麪隨着足球熱情進入日常，也讓「看球就吃康師傅」在一次次體育節點中不斷延續。