一年吸金18億，李寧前CEO掌舵，即將衝刺上市

又一個國產運動鞋品牌將衝刺IPO。

近日，北京必邁體育股份有限公司（以下簡稱「必邁」）IPO申請已正式獲深交所受理，這家在跑鞋領域深耕超過十年的品牌，如今行至資本市場門前。

這是一家擁有足夠「運動基因」的公司，創始人張志勇職業生涯的起點，可以追溯至李寧公司——他從李寧公司第12號員工做起，后逐步晉升並出任CEO，在其任職期間，李寧公司收入規模實現從數億元到近百億元的跨越。2012年他從李寧卸任，在跑友圈蟄伏三年，於2015年創立了必邁，一個定位於專業跑步領域的垂直品牌。

此外，必邁的核心管理團隊亦帶有濃厚的「李寧印記」。據招股書披露，必邁的管理團隊中包括總經理、董事會祕書、財務負責人等高管均為「前李寧系」，對市場尤其是運動消費品行業都有足夠的資源積累和運營經驗。

招股書顯示，必邁體育近三年（2023年至2025年）的營業收入從10.66億元增長至18.18億元，同時淨利潤從2024年同比增長157.04%，2025年再次增長64.72%，實現連續三年的營收和利潤雙增長。

不過，高增長的背后也有不少隱憂，招股書顯示，公司主營業務收入中超六成收入依賴授權品牌「美津濃」，且公司的研發費用率不足1%，實控人還揹負1.75億元個人借款等。

這家在跑圈小有名氣的「明星公司」距離上市敲鍾僅一步之遙，但想真正叩開A股大門，它還需要讓資本市場相信：沒有美津濃的翅膀，它也能獨自飛翔。

三年營收近乎翻倍，高增長背后是「授權依賴」

十年時間，必邁跑向了資本市場。

從增長速度來看，必邁近年來的擴張勢頭明顯快於多數傳統運動品牌。在國產運動品牌整體進入調整期的背景下，頭部企業收入增長已逐漸趨於平穩。以李寧為參照，其2023年至2025年收入分別為275.98億元、286.76億元和295.98億元，雖然規模仍保持增長，但同比增速從2023年的6.96%逐步下降至2025年的3.2%。

有業內人士分析，必邁近年來的高增長或許與其獨特的運營模式相關，不走傳統運動品牌的路子，必邁用更輕的模式藉助電商建立了核心的銷售陣地，並通過全域數字化佈局實現與消費者的高效精準觸達。

從業務模式來看，必邁採取「自主品牌+授權品牌」雙輪驅動模式。一方面，公司圍繞跑步場景打造自主品牌「必邁」，覆蓋訓練跑鞋、競速跑鞋等產品；另一方面，公司通過運營國際運動品牌「美津濃」在中國市場的業務，進一步擴大銷售規模和市場影響力。

而這一策略也備受外界爭議，從招股書數據看，必邁高增長的背后，存在對授權業務依賴較高的問題。招股書顯示，報告期內，美津濃授權經營品牌收入佔主營業務收入比例分別達到68.73%、62.13%和62.16%，長期佔據公司收入六成以上的份額。相比之下，自主品牌必邁仍處於培育階段。

這也意味着，美津濃授權業務仍是支撐必邁收入增長的重要來源。目前，雙方授權已續簽至2031年底，但品牌所有權始終歸屬美津濃原廠，必邁僅擁有中國市場的運營權。

另外，必邁在研發投入方面也相對薄弱。報告期內，公司研發費用分別為935萬元、1052萬元和1258萬元。研發費用率分別僅為0.88%、0.7%、0.69%，且逐年下降。相比之下，國內跑鞋龍頭特步國際近年來研發投入規模明顯高於必邁。

對此，必邁的解釋是可比公司均已上市，資金預算較為充足，產品種類、業務板塊較多，研發投入較為分散。而他們現階段的主要品牌以及產品類型與可比公司相比更為聚焦，研發投入的針對性也較高。

從跑友圈一「跑」而紅

在社交平臺上，「馬拉松」幾乎成為必邁最鮮明的品牌標籤。

創業初期，必邁團隊幾乎都是跑步愛好者，不少成員都有馬拉松參賽經歷。據《懶熊體育》報道，在離開李寧后，張志勇將大量時間投入跑友圈。必邁成立第二年，他與合夥人、前李寧同事董俊共同參加無錫馬拉松，這也是張志勇的第二場全馬、董俊的首次全馬。

在專注跑步這件事上，必邁搶到了市場機遇。

必邁成立時，國內馬拉松賽事數量和跑步人群正持續增長；2021年以后，隨着户外運動熱度提升，跑步消費進一步擴容，為專業跑鞋品牌創造了新的增長空間。對於一個既沒有渠道優勢、也沒有品牌知名度的新品牌而言，張志勇沒有選擇與頭部品牌正面競爭，而是把目標客群鎖定在專業跑者群體。

跟很多品牌不同，必邁在大眾市場知名度並不高，但在跑友圈卻很有影響力。

據悉，私域是必邁起盤的重點渠道。必邁的小程序上有一項「天天跑」社群活動，每期能吸引數萬人參與，年度補貼金額達數百萬元，不少用户通過堅持跑步打卡獲得「羊毛」，即一些必邁的產品折扣券等激勵。通過在私域社群「花心思」，必邁通過馬拉松、跑團以及跑步交流社區獲得了大量的用户真實反饋，也讓品牌積累起一批願意為品牌發聲的核心用户。

而后，品牌藉助抖音和天貓，藉助平臺完成從專業跑者到大眾圈層的破圈。

而在時間節點上，每年的3月和9月都是各大跑鞋品牌「神仙打架」的重要階段，也是新品發佈的「黃金窗口」，這兩個時間節點連接着各大春夏馬拉松賽事，是全年關鍵的上新期，同時38大促也是連接專業與大眾跑者的營銷節點。去年38大促期間，必邁就發佈了聚焦碳板跑鞋的「驚歎系列」迭代款和「遠征者6.0」，用更專業的新品與跑者建立聯繫。

不過，專業跑者既是品牌最忠實的用户，也是最嚴苛的「質檢員」。隨着品牌影響力提升，產品問題也更容易被放大，其中就有用户提到遠征者系列跑鞋存在泡沫中底碎裂、塌陷‌等情況，質疑該系列存在批次性結構工藝問題。

對品牌來説，歸根結底還是需要紮實的產品，毫無疑問，這也給必邁敲了一下警鍾。

中年人愛上馬拉松，跑鞋品牌爭奪「新入口」

馬拉松賽事，正在成為運動品牌爭奪消費者的新入口。

今年4月，中國田徑協會發布《2025中國馬拉松賽事藍皮書》。數據顯示，2025年全國馬拉松賽事共594場，參與人數超600萬次。跑步也不再只是少數人的競技愛好，而逐漸演變為涵蓋裝備、賽事、社群和生活方式的複合型消費場景。

在這股熱潮中，中年跑者成為重要消費群體。對他們而言，跑步不僅是保持健康的方式，也承擔着社交屬性。一雙專業跑鞋、一套訓練裝備，甚至一次海外賽事旅行，都構成圍繞跑步展開的新消費鏈條。

這也讓跑鞋賽道成為運動品牌爭奪的新戰場。對品牌而言，馬拉松不僅是賽事，更是連接消費者的重要渠道。

不少品牌早早在馬拉松上進行了深度佈局，特步即為典型代表。近年來，特步持續強化跑步戰略，將跑步作為品牌差異化方向。另外，安踏、李寧也不斷加碼專業跑鞋，通過科技研發和賽事資源提升影響力。同時，HOKA、昂跑等海外品牌憑藉專業定位，在高端跑鞋市場快速獲得關注。

不過，跑步市場的擴大並不意味着品牌可以輕松獲益。隨着跑者越來越專業，消費者對於產品性能、使用體驗等也將提出更高要求。這也在一定程度上倒逼品牌在產品研發上下功夫。

對必邁而言，長期聚焦跑步賽道，讓它積累了一定的專業用户基礎，但如何將圈層優勢轉化為更廣泛的市場影響力，必將成為上市后需要面對的重要課題。

這場由跑步帶來的消費熱潮近年來愈演愈烈，更垂直專攻細分賽道的新品牌也能在這輪競賽中搶到機會，但前提是能夠持續提升產品競爭力，並將早期積累的專業口碑轉化為更廣泛的品牌影響力。

本文來自微信公眾號「當代企業世界」，作者：丁潔，36氪經授權發佈。