2026飲料大戰，傳統飲料無人問津，「一元換購」卷死了誰？

「一元換購」本來是經銷商、消費者、門店三贏的局面，卻因為終端執行的諸多不便，變成了三方都不滿意的結果。

2026年的夏天，飲料廠商期盼的「報復性高温」並未如期而至。

南方超長梅雨季和北方偏涼的天氣，直接澆滅了即飲消費的衝動。

而在天氣之外，更深刻的變化正在貨架上悄然發生。

據快消品線下零售監測平臺「馬上贏」提供的2026年Q2數據，被監測的九個典型飲料品類中，傳統主力品類幾乎全線潰退，只有無糖即飲茶、即飲咖啡勉強守住正增長。

於是在今年夏天，各大飲料品牌蜂擁擠進「一元換購」的賽道，試圖用低門檻的促銷，保住貨架的排面。

對於廠商而言，看似只是讓渡了幾元的利潤換銷量，可當全行業都扎進這條賽道，內卷的代價就開始層層傳導，最終把整個行業拖進了「不促不銷、促了也不賺」的死循環。

飲料今年「旺季不旺」

最近，一段超市老闆拍的視頻衝上熱榜。

他身后是一整面飲料貨架。按照他的説法，以前一到夏天，碳酸飲料經常賣斷貨。

但今年不但賣不動，連做活動送給顧客都有人不要。有顧客甚至提出：贈送的芬達，能不能換成便宜一點的礦泉水？

不少零售店主在評論區留言附和，稱今年飲料的走貨速度比往年慢了不止一截，壓貨佔着倉庫和貨架，連周轉資金都被套牢。

數據不會説謊，據快消品線下零售監測平臺「馬上贏」發佈的數據顯示，2026年第二季度，飲料在數個線下零售主要大類中，銷售額跌幅高居榜首，甚至超過方便食品，跌幅高達11.78%。

◎圖源：馬上贏

在銷售額層面，包裝水、有糖即飲茶、無糖即飲茶等九大細分品類中，除無糖即飲茶與即飲咖啡外，余下7大品類銷售額同比增速皆出現負增長。

在一部分券商的研究中，「天氣」是造成今年第二季度飲料市場不景氣的重要原因。

數據顯示，4-6月平均氣温較往年低0.4-0.8℃，4、5月降水量分別偏多14.2%和16.3%，一定程度上對二季度飲料動銷造成不利影響。

但深水財經社認為，問題更多出在消需求層面。隨着全民控糖浪潮的到來，消費者的健康意識與消費者主權意識正在快速升級，以往高糖、高能量的傳統飲料，吸引力正在持續下滑。

這也解釋了為何出現了「僅無糖即飲茶大增，其他品類全線下滑」的數據變化。

◎圖源：馬上贏

一元換購，店主叫苦消費者叫坑

今年夏天，「1元購」似乎成爲了飲品品牌促銷的流量密碼。

農夫山泉、怡寶、東鵬特飲、康師傅、統一、戰馬……幾乎叫得出名字的飲料品牌，瓶蓋上都印上了二維碼。

不過，看似「近乎買一送一」的福利，背后卻藏着層層套路。

據瞭解，多款產品設置了極短的兑獎期限，比如康師傅部分活動兑換券僅有7天有效期，多款主流品牌的一元換購資格有效期為20天，消費者擰開瓶蓋時往往不會留意，等想起兑獎時早已過期。

更常見的是「兑獎無門」，社交平臺上大量消費者吐槽，按照小程序指引找到指定門店，卻被店主直接拒絕；有的門店只認本店售出的瓶蓋，跨店兑換一概不認。

拒絕兑獎的店主，也有一肚子苦水。

表面上，兑一瓶收一元，品牌方再補一瓶貨。店主看似不虧，但還有很多被忽略的隱性成本。

首先是冰櫃空間。炎炎夏日里，小店的冷櫃可謂是黃金資產，一層冷櫃擺放正常售賣的商品，一天能創造穩定的毛利；

而換成兑獎貨品，幾乎沒有額外利潤，卻要佔用最值錢的冷藏位，還要承擔電費成本。

其次是時間與資金的雙重佔用。每個品牌都有獨立的核銷系統，店主賣十幾種飲料就要註冊十幾個賬號，高峰期顧客排隊兑獎，掃碼、錄系統、找貨，佔用大量經營精力。

所以，本來是品牌、消費者、門店三贏的局面，卻因為終端執行的諸多不便，變成了三方都不滿意的結果。

消費者沒拿到本該享有的福利一肚子氣，店主覺得麻煩不願配合，品牌方投入了促銷資源，最后卻只落得個口碑下滑的下場。

當「不促不銷」成為行業魔咒

對於廠商而言，看似只是讓渡了幾元的利潤換銷量，可當全行業都扎進這條賽道，內卷的代價就開始層層傳導，最終把整個行業拖進了「不促不銷、促了也不賺」的死循環。

而這個循環的絞殺力，在不同體量的品牌身上，也呈現出了截然不同的效果。

在飲料賽道，農夫山泉可以説是坐穩了「老大」之位。一元換購對它來説，是擠壓競品、鎖定渠道的利器，越卷越強勢。

2025年，農夫山泉全年營業總收入525.53億元，同比增長22.5%，首次突破500億大關；

歸母淨利潤158.68億元，同比增長30.9%，淨利率高達30.2%，在軟飲料行業遙遙領先。

2025年農夫山泉茶飲料板塊營收達215.96億元，同比增長29%，佔總營收比重升至41.1%，首次超越包裝飲用水成為第一大收入。

其中東方樹葉一支單品就撐起了茶類營收的大半壁江山，在無糖即飲茶賽道市佔率穩定在70%以上。

另一邊，曾經的國民飲料巨頭娃哈哈，正在經歷情懷退潮后的陣痛。

2024年宗慶后去世引發的全民情懷消費，讓娃哈哈營收一舉衝上700億元臺階；

但熱度退去后增長迅速失速，2025年全年僅微增5億元，基本原地踏步。

更重要的是，在千億規模的無糖茶新賽道上，娃哈哈始終沒有拿出能打的產品。

結果就是，高利潤品類缺席，低利潤品類捲不起，只能被動觀望，不敢跟風內卷。

據深水財經社瞭解，儘管今年夏天飲料賽道「一元換購」活動正酣，但娃哈哈並沒有選擇跟進這次的促銷活動。

元氣森林則走着一條「以卷換量」的險路。冰茶等新品全面跟進一元換購，甚至把掃碼紅包金額加碼到高於同行，試圖用更激進的讓利撬開冰櫃。

這套打法在上半年帶動了部分區域的鋪貨率提升，但代價是銷售費用率持續攀升，盈利前景被進一步攤薄。

東鵬特飲則憑藉多年打造的掃碼生態和經銷商返利閉環，將單瓶促銷成本壓至極低，在能量飲料賽道以「微利走量」維持基本盤。

康師傅、統一等傳統巨頭，在這場內卷中顯得步履沉重。

它們擁有深厚的渠道積澱，但產品創新節奏慢、數字化底座薄弱，一元換購在終端經常淪為「空轉」。

真正被拖入死角的，是那些既無力承擔讓利成本、又缺乏渠道控制力的區域中小品牌。

它們要麼硬着頭皮跟進促銷、加速虧損，要麼選擇旁觀、眼睜睜看着排面被大品牌用兑換品塞滿。

無論選哪條路，出路都越來越窄。

本文來自微信公眾號「深水財經社」，作者：倪大九，36氪經授權發佈。