高調進入中國，希爾頓探泊能成為第二個「歡朋」麼？

希爾頓又從武器庫里掏出了一把利刃。

近日，希爾頓大中華區舉行發佈會，宣佈將旗下生活方式酒店品牌希爾頓探泊(Tempo by Hilton)引入亞太市場。

至此，希爾頓已經在中國市場完成了五大生活方式品牌的佈局，包括希爾頓嘉悦里、希爾頓格芮精選、希爾頓啟繽精選、希爾頓摩庭和希爾頓探泊。同時，希爾頓集團宣佈計劃在未來幾年內實現在華生活方式酒店數量翻倍。

其中，希爾頓探泊的全球化腳步尤其迅速，去年剛剛簽約歐洲首家希爾頓探泊酒店，今年就宣佈進入中國市場。根據希爾頓官方公眾號的消息，首批進入中國的希爾頓探泊酒店落在了廈門、北京、成都、嘉興等重要目的地城市，重視程度可見一斑。

那麼，希爾頓為何對探泊如此重視呢？本就已經「刺刀見紅」的中國酒店市場，迎來一位實力雄厚的新玩家之后，又會發生什麼變化？被寄予厚望的探泊，能複製希爾頓歡朋的發展神話嗎？

探泊是一家什麼酒店？

要回答這些問題，還是要回到探泊本身——希爾頓探泊，到底是一個什麼樣的品牌？

2020年1月，希爾頓推出探泊品牌之時，官網將它稱為「高端且平易近人的生活方式品牌」。從價格來看，探泊在北美市場的定價為一晚上150-250美元，比希爾頓花園高一點，比嘉悦里低一點。

探泊瞄準的是年薪六位數的「現代成功人士」。在希爾頓的用户畫像中，這些人鍾愛特斯拉或Peloton等設計驅動型品牌，很願意在旅行度假時多花點錢，讓自己住得舒服，但拒絕為華而不實的豪華溢價買單。

所以探泊走的是一條「輕量化生活方式」路線：不做豪華大堂、不做全服務餐飲、也不配備水療中心等冗余服務，把省下來的錢用在了更能觸達客户的各種細節上，比如寬敞的衣帽間、超大的照明鏡、頂級舒適的牀品和靜音環境、以及符合人體工學的現代辦公桌椅。

希爾頓探泊酒店客房整裝待行區 效果圖

探泊真正顛覆性的設計，被它放在了最顯眼的位置——大堂和前臺。

以前的傳統五星級酒店，大多空間巨大、空曠冷清，客人除了辦理入住和離店之前，很少在大堂里停留。而探泊把這里改成了一個全天候社交場。

從官方發佈的中國版效果圖中可以看到，探泊的前臺沒有那種高隔斷式櫃檯，相反只有一個低矮的長桌，比起前臺，更像是一個聚餐用的長桌子。

標誌性的Moonsong CAFÉ + BAR，則讓探泊的大堂在白天看起來像是咖啡館，又像是個共享辦公區；晚上燈光調暗，餐單更新后提供特調雞尾酒和精釀啤酒，又是個輕松愜意的小聚場合。

這樣一來，客房就不再是酒店唯一的收入來源，咖啡、餐飲、健康、社交都成了酒店商業閉環的一部分，改變了酒店公共區域坪效偏低的難題。

另一方面，這樣的設計也是爲了更好承接年輕精英群體的辦公和社交需求。

可以預料到，這樣的大堂設計會在社交媒體上引發怎樣的討論熱潮。這種體驗上的差異，也剛好把探泊和歡朋、花園在定位上拉開差距。

希爾頓探泊酒店公共空間 效果圖

但這還不是探泊最核心的競爭力，它真正的妙手，是解決了一個行業的老痛點：生活方式酒店，終於可以規模化複製了。

探泊在誕生之初，就是由希爾頓與設計公司尼爾森環球（Nelson Worldwide）歷時 14 個月共同研發出來的標準樣板，其中有相當一部分是常規、可完全複製的標準化元素。

這意味着探泊把過去只能「小眾精品、一店一設計」的生活方式酒店，變成了一套可以規模化複製的標準化體系，傳統精品生活方式品牌複製難、回本慢的痛點，終於有了解決方案。

當一個品牌能同時講好「打動年輕消費者」的消費故事，和「讓投資人快速回本」的財富故事，希爾頓自然會把探泊視為打入中國中高端酒店市場的一張王牌。

至此，探泊的戰略目標也逐漸清晰起來：

對內，探泊要在成熟的希爾頓品牌矩陣中撕開缺口。隨着中國年輕一代中產在職場上晉升，希爾頓需要一個更高階、更時髦的品牌來接住中國新一代年輕中產，填補市場空白的同時，把歡朋溢出的高端客流牢牢鎖在希爾頓體系內。

對外，探泊要殺入早已刺刀見紅的賽道，和國際對手、本土豪強正面搶食。探泊需要向中國投資人證明：生活方式酒店也能規模化複製，而且能掙錢。

內外雙線作戰，探泊擁有哪些機遇和挑戰？

探泊入華后的第一個戰場，不在外部，而在希爾頓自家的品牌矩陣中。

過去很長一段時間里，希爾頓在華的核心基本盤都是「兩頭強，中間弱」。一頭是以康萊德、華爾道夫為主的頂奢名片；另一頭是以希爾頓歡朋為代表、靠着錦江橫掃中國中端市場的「超級印鈔機」。

希爾頓旗下品牌佈局，來源：希爾頓官網

在最具備溢價空間、消費基數龐大的「中高端及高端生活方式」賽道上，希爾頓還缺乏一個能打的品牌。希爾頓體系里的生活方式品牌，要麼定位偏高、要麼規模太小，整體存在感不強。探泊入華，就是爲了解決這樣一個尷尬的局面。

然而，希爾頓在中國已經擁有了極其成熟的品牌矩陣，這就意味着，探泊作為一個「新來者」，想要站穩，就必須從內部搶客群、搶加盟商、搶資源，在自家兄弟的底盤上硬生生撕開一道口子。

一是跟希爾頓花園搶溢價空間和目標客群：

希爾頓花園和探泊的目標客户群體重合度很高。探泊入華后，消費者只要再加一點錢，就能升級到更酷更有趣的希爾頓探泊。這種「花錢上高配」的心理，無疑會對希爾頓花園的溢價空間造成壓制。

二是跟希爾頓逸林搶投資人：

今年6月，希爾頓推出逸林酒店「大成版」。我們能明顯感受到酒店設計質感為效率和成本作出的讓步。

這樣一來，逸林也就進入到了探泊的掃射範圍——擁有重合度極高的的定位，探泊投資造價更低，回本更快，還瞄準了更有增長潛力的年輕客群。對於務實的中國投資人而言，這顯然更具有吸引力，很可能會分走逸林的投資意向。

希爾頓探泊發佈會簽約現場

在集團外部，探泊同樣面臨着非常激烈的競爭。

一邊是與萬豪AC之間的「龍虎鬥」。

這兩個酒店品牌，簡直就像是「精選服務生活方式酒店」賽道的雙子星——同樣砍掉了沉重的全服務后廚和大宴會廳，不約而同選擇了「日咖夜酒」作為吸引年輕差旅精英的突破口，甚至連「砍掉傳統衣櫃、改為開放式掛衣區」的操作都如出一轍，就連在北美市場的定價也相差不大。

但在中國市場，萬豪AC有先發優勢，樹立起了牢固的國際高端酒店形象。希爾頓探泊面臨的是一場惡戰，它必須證明自己比萬豪AC更懂中國新中產。

圖源：谷歌搜索截圖

另一邊則是中國本土豪強的遭遇戰。

在這個戰場上，探泊要面臨的是亞朵、漫心、桔子水晶等多箇中國品牌的圍剿。

以亞朵為代表的中國中高端酒店不僅有着恐怖的規模優勢，在成本控制和點位佈局上佔盡先機，已經在中國消費者心目中樹立了牢固的品牌認知，而且非常懂國人審美，產品迭代速度驚人。探泊在規模、成本、品牌認知方面都很難佔到便宜，這注定是一場更加艱難的戰爭。

探泊會成為第二個「歡朋」 嗎？

聊到最后，還是繞不開那個大家都關心的問題：希爾頓探泊，會是第二個「歡朋」嗎？它能否復刻希爾頓歡朋的造富神話？

其實在問題出口的那一刻，你我都明白，希爾頓歡朋的成功是不可複製的。

歡朋的成功，是多重因素的疊加。

先説天時：2014 年希爾頓歡朋入華時，國內還沒有真正能佔據全民心智的國際中端酒店標杆，供給缺口極大，是可遇不可求的時代機遇。

再説地利：希爾頓歡朋的成功，還離不開它在中國市場的「最強外掛」錦江國際，「國際品牌知名度+本土巨頭運營能力」，是歡朋能在中國市場狂飆突進的核心原因之一；

最后是人和：作為第一個把「國際品牌背書+輕資產特許經營+穩定投資回報」模型跑通的品牌，希爾頓歡朋強勢佔領了中國投資人的心智，以至於很多投資人想掛國際牌子做中端酒店的時候，第一個想到的就是歡朋。

而探泊入華后要面臨的，是一個供給嚴重過剩、競爭白熱化的紅海市場，既沒有強大的本地盟友加持，也尚未建立起牢固的品牌心智。

但好在，探泊和歡朋從根本上就是兩種不同的品牌，探泊也不必成為第二個歡朋。

它真正的戰略目標，是成為希爾頓體系內最成功的大眾生活方式品牌，補全希爾頓品牌矩陣。

只要能成為中端生活方式賽道的標杆，探泊就算完成了自己的歷史使命。

探泊「年輕時髦且可規模化」的故事聽上去很美，這是一個對的時代、對的賽道、極具誘惑力的新故事，中國投資人願意聽。

但在經歷過市場的火熱和冷卻后，投資人也變得更加挑剔和謹慎，甚至會拿探泊和亞朵4.0貼身比價。如果探泊無法取得明顯優勢，現階段清醒務實的中國酒店投資人絕不會迷信國際大牌，反而會毫不猶豫選擇性價比更高的本土品牌。

它成功了，希爾頓就能在中高端生活方式賽道開闢出像「歡朋」一樣的第二增長曲線，但前提是，希爾頓能用真金白銀，把這個故事在現實生活中落地。

本文來自微信公眾號「酒管財經」，作者：辛夷，36氪經授權發佈。