海底撈為混戰添把火 漢堡怎麼就成了餐企轉型的過牆梯

商業客

「歡鮮堡」首店落子華發中城商都B3棟的一樓臨街鋪位，能直接藉助商場成熟的「造星」能力，驗證品牌的可行性。

海底撈再次闖入漢堡賽道。

7月15日消息，海底撈全新孵化的漢堡品牌「歡鮮堡」，在武漢江漢區華發中城商都開出全國首店，其點餐小程序也同步上線。這是海底撈繼此前通過子品牌「小嗨愛炸」升級推出「小嗨愛炸·Hiburger」后，在漢堡賽道的第二次落子。

與「小嗨愛炸·Hiburger」的平價定位不同，「歡鮮堡」在價格帶上做了一次上探。根據其小程序和門店信息，品牌主打「現制鮮堡」，核心賣點在於摒棄通用的預製凍肉餅，選用當日配送的安格斯牛肉，在全開放式明檔廚房現製成130g厚切牛肉餅。

產品結構上，除漢堡之外，歡鮮堡產品線幾乎覆蓋了整個西式快餐品類。

其中，漢堡單品售價18.9元至41.9元，套餐則更便宜，10寸披薩31.9元至60.9元，意麪23.9元，小食7.9元起。

飲品方面同樣鋪得很開，美式咖啡9.9元，牛乳軟冰淇淋5.9元，意式Gelato 9.9元至19.8元。此外還有普通飲料、奶昔乃至低度微醺酒水，一款265ml的精釀啤酒賣6.9元/瓶。

從早餐、正餐、下午茶到宵夜，「歡鮮堡」試圖用一個門店模型覆蓋儘可能多的產品品類和消費時段。這也是該品牌試圖用首店做早期測試的表現。

過去海底撈通過「紅石榴計劃」孵化的餐飲子品牌不在少數，但開出首店后能成功活下來，並實現拓展的卻不算多。每一個新品牌也需要一段較長的時間去驗證門店模型。

例如，海底撈旗下平價壽司品牌「如鮨壽司」繼2025年10月杭州首店后，直至2026年7月纔在武漢濱江天街、白沙天街拓展了第二、三家店。

當然，漢堡品牌整體開店、拓店速度會遠快於壽司品牌，但漢堡市場也更卷。當整個餐飲行業對漢堡這個品類進行集體押注，賣火鍋的、賣涼皮的、賣咖啡的、賣冰淇淋的……都在擠向同一個賽道。

「歡鮮堡」的前路註定不易走。

「紅石榴計劃」推新

「歡鮮堡」是海底撈通過「紅石榴計劃」孵化的又一個餐飲子品牌。

據瞭解，海底撈推出「紅石榴計劃」的核心背景是爲了應對行業競爭加劇、消費需求迭代及企業自身戰略轉型的多重挑戰。

過去幾年，國內火鍋行業內卷已成常態，價格戰持續蔓延，單靠門店擴張拉動規模增長的老路已難以走通。「紅石榴計劃」正是在這樣的壓力下，被推向臺前。

2024年8月，海底撈推出了「紅石榴計劃」。而截至2025年底，孵化成功的餐飲子品牌已達到20個，覆蓋海鮮大排檔、日料壽司、特色小火鍋、中式快餐、烘焙小吃等多個細分賽道。

資料顯示，2025年全年，這些子品牌新開了133家門店，業務收入同比增長214.6%，達到15.21億元，儘管佔集團總營收僅3.52%，但增速遠超火鍋主業。

「紅石榴計劃」很好地消化了海底撈因主業受衝擊帶來的焦慮情緒，也變相激活了內部活力。這也是為什麼該計劃如此受重視的原因。

今年1月13日，海底撈創始人張勇時隔近4年重新出任CEO。當時市場分析就認為，張勇的迴歸將一方面推動更多不同場景的門店，重新激發火鍋主業的活力，另一方面繼續主抓「紅石榴計劃」，為海底撈尋找業務新可能。

4月份，曾主導「啄木鳥計劃」的元老楊利娟亦辭任特海國際CEO，迴歸集團專職統籌「紅石榴計劃」執行。創始人與核心元老的雙雙迴歸，折射出海底撈對第二增長曲線的緊迫感。

2026年以來，「紅石榴計劃」的新品牌落地節奏持續加快。楊利娟迴歸集團的同月，榴金川菜館在長沙開出首店，定位大眾中式正餐，主打川菜，採用明檔看菜、現點現炒的模式；同期，主打平價煎餅搭配咖啡、小吃組合的煎餅巴士在西安落地，切入早餐與輕食場景；

同樣是4月，「焰請·烤肉海鮮大排檔」在杭州試營業，在原有烤肉基礎上融合海鮮檔口和大排檔社交場景；而「歡鮮堡」便是最新孵化的子品牌。

從品類跨度來看，「紅石榴計劃」的佈局覆蓋面已十分寬廣。廣撒網的策略，既體現了海底撈對於餐飲子品牌的開放程度，願意多做嘗試，卻也意味着內部賽馬機制下，表現不及預期的項目將面臨調整或出清。

「紅石榴計劃」的核心策略，是通過「在客流量足夠大的地方，進行小模型試點驗證」發現有潛力的賽道和品牌。

「歡鮮堡」選址武漢華發中城商都也是出於此種考慮。

據瞭解，華發中城商都位於武漢核心商圈江漢區青年路，定位武漢首個MALL+BLOCK雙模式藝術文化街區，周邊客流暢旺，商業氛圍成熟。

過去，該商場以成功孵化眾多餐飲「全國首店」聞名，走出過高端蹺腳牛肉火鍋品牌「三出山」、「NEED創意韓國料理」、雲貴bistro「野果yeego 」、西餐廳「Grande Amoo」等品牌。

「歡鮮堡」首店落子華發中城商都B3棟的一樓臨街鋪位，能直接藉助其成熟的「造星」能力，驗證品牌的可行性。

這種「先驗證模型」的做法，本質上是以最小成本測試一個品牌在特定賽道的生存能力。若模型跑通，則逐步放大規模，若驗證失敗， 關店調整的損失也相對可控。

以「焰請烤肉鋪子」為例，這個曾被寄予厚望的子品牌，2024年曾公開表示計劃三年內將門店擴張至400到500家。但到了2026年年中，各地陸續有門店相繼關停。然而，同一品牌在杭州也推出了新門店模型「焰請·烤肉海鮮大排檔」。

篩選、試錯、迭代，這是子品牌孵化的必經階段。就目前而言，「歡鮮堡」仍然處於孵化的最初級階段。

漢堡的戰場

漢堡正成為各大餐飲品牌不得不做的品類。

漢堡包（本文簡稱為漢堡）的起源可以追溯到19世紀末至20世紀初的美國。作為一種將肉餅夾在麪包中食用的便捷食品，它伴隨着美國工業化進程和汽車文化的興起而普及。二戰之后，麥當勞、肯德基等跨國品牌的標準化運營模式，將漢堡推向了全球。

1987年，肯德基在北京前門開出中國內地首家門店。三年后，麥當勞通過深圳進入中國內地市場。此后的近四十年里，漢堡完成了從「舶來洋食」到「日常飲食」的身份轉換，潛移默化中完成了對中國消費者的市場教育。

如今，漢堡已形成了可觀的市場規模。艾媒諮詢數據顯示，2025年中國西式快餐市場規模達4996.5億元，，到2027年也能維持8.40%的‌年複合增長率，其中，在消費者偏好的西式快餐菜品中，漢堡的佔比更達到55.03%。持續擴容的市場，為各路玩家提供了充足的生存空間。

當前漢堡市場的競爭格局，可以用「混戰」來形容。

除已佔據主要生態位的品牌，如麥當勞、肯德基、漢堡王等外資品牌，以及塔斯汀、華萊士、牛約堡等本土品牌，各類精品漢堡品牌正在努力成長。Shake Shack自2019年進入中國內地后持續佈局，Five Guys在今年4月確認揮師北上，從上海拓展至北京。

大型外資品牌還在加碼，美國第三大漢堡連鎖品牌Wendy's，也在今年5月宣佈通過特許經營方式進入中國，計劃未來十年開設1000家餐廳。

但真正讓這個賽道變得擁擠的，是大量跨界玩家的湧入。

必勝客旗下的獨立漢堡品牌「必勝漢堡」，2025年12月底開出首店后，截至目前全國門店已突破150家；同屬百勝中國的中式快餐品牌黃記煌，以店中店模式推出「鍋氣漢堡」；

咖啡品牌M Stand則在上海、廣州、成都等地開出漢堡專門店，用漢堡填補午餐和晚餐時段的空白，拉長有效營業時間。同樣嘗試做漢堡的，還有來自廣州的咖啡品牌jpg；

以冰淇淋見長的DQ也在上海開出多家，同時供應漢堡與冰淇淋的DQ Blizzard & Burgers店型；跟海底撈一樣愛做副牌的魏家涼皮，早已開出了獨立品牌「魏斯堡」，近年來反響良好，進入快速開店階段。

漢堡為何如此受歡迎？歸根到底，在於漢堡擁有高認知度、易複製、易標準化的特性。

其一，消費者教育已經完成，從一線城市到鄉村縣城，漢堡是一種無需再科普的食品。其二，市場大盤仍在快速增長，經過多年發展，漢堡賽道本身還是一個高速增長的藍海。

其三，漢堡是一種高度標準化的工業製成品，供應鏈高度成熟，麪包胚、肉餅、蔬菜、醬汁，每個部件均可獨立生產、配送和計量。而且絕大多數品牌不會只賣漢堡，而是覆蓋整個西式快餐品類。

這種模塊化結構意味着極低的邊際成本和極高的複製效率，也方便跨界玩家向子品牌共享母品牌的能力，例如選址、數字化、人才培養和門店運營，還有最重要的供應鏈。

其四，易標準化又意味着漢堡的可塑性極高，麪包胚、肉餅、蔬菜、醬汁都可替換，無論是走「中式漢堡」路線，還是走精品路線，都有巨大的發揮空間。

其五，以漢堡為代表的西式快餐與簡餐，天然適配「一人食」或「休閒社交」的場景，能覆蓋工作日午餐、加班簡餐、輕社交等高頻剛需。尤其對於咖啡、冰淇淋等品牌，引入漢堡能有效填補時段空白，同時也有助於提升客單價。

其六，與傳統正餐相比，漢堡明顯與年輕人綁定更深，使其成為餐飲品牌年輕化的重要抓手。魏家涼皮就是案例之一。

但硬幣總有另一面。漢堡賽道門檻越低，競爭卻也越慘烈。頭部和腰部品牌都在25-40元的價格帶中近身肉搏。「歡鮮堡」入局，它要面對的對手不僅多，勢頭更加兇猛。

更關鍵的問題在於，海底撈過往孵化的多個子品牌中，不少存在打卡熱度消退后，單店模型乏力的問題。「歡鮮堡」可以共享海底撈的各種能力，相比單打獨鬥的小眾品牌確實有更高的容錯率。不過，也僅此而已。

在這個人人都想分一杯羹的賽道里，光靠「海底撈子品牌」這個身份，還遠遠不夠。脱離海底撈的光環，「歡鮮堡」能走多遠？