貴州為啥要開這麼多有「酒」的酒店？

近日，貴州印發行動方案提出，到2027年新增打造5家高星級白酒體驗酒店。很多人看到這條新聞的第一反應是：酒店本來就在賣酒，大堂吧擺兩瓶茅臺、餐廳推個餐酒搭配，不就是賣酒嗎？為什麼還要專門建「白酒酒店」？酒和酒店，究竟是一場跨界聯名，還是一對天然的商業搭檔？

2027年，貴州要新增5家白酒酒店

近日，貴州省人民政府辦公廳印發《貴州省打造「賣酒向賣生活方式」轉變升級版行動方案（2026—2030年）》，提出到2027年，新增打造5家高星級白酒體驗酒店、10個特色酒館，升級21個酒旅融合景區。

不少人的第一反應是：貴州為什麼要專門打造「白酒體驗酒店」？

先看官方的表述，方案開篇提到，推進「賣酒向賣生活方式」轉變全面升級，推動貴州白酒產業高質量發展。具體到酒店業態，方案提出鼓勵高星級酒店和等級民宿佈局醬酒體驗場景，培育駐店酒文化體驗師，提供餐酒搭配指導、專業品鑑講解、酒具使用示範等特色品質服務。同時打造醬酒文化主題客房，配備品鑑酒具、情景燈光、定製香氛，提供貴州特色微醺小食與睡前酒飲，推進醬酒文化體驗升級。

方案設定的遠期目標是，到2030年白酒消費場景矩陣全面成型，「賣酒向賣生活方式」轉變理念更加深入人心，成為行業共識和消費潮流，成為一種可感知、可體驗、可向往的生活方式。

這些內容串聯起來，就能看懂貴州真正想做的事情。酒莊、美食街區、酒館、景區、酒店被放在同一個體系里，本質上説明貴州想打造的，不是幾個新項目，而是一條完整的白酒消費鏈。從過去「遊客買一瓶酒帶回家」，變成「遊客因為酒來到貴州、住下來、體驗酒、最后再把酒帶回家」。

說白了就是，酒店不是終點，是「白酒」的觸點，還是爲了「酒」服務。為啥貴州要花這麼大力氣來建酒店去「賣酒」？

答案還要回到貴州最具優勢的產業資源。獨特的地形地貌和氣候環境，孕育了以茅臺為代表的醬香白酒產業，也造就了貴州最具辨識度的一張產業名片。白酒不僅是貴州的重要支柱產業，更是當地最具影響力的產業IP。

然而，一個無法迴避的現實是，白酒行業已經進入存量競爭階段。過去，行業依靠商務宴請、禮品消費和渠道擴張實現高速增長，而近幾年，隨着消費結構調整、年輕消費群體崛起以及市場競爭加劇，傳統增長方式正在放緩。越來越多酒企意識到，僅靠賣產品，很難打開新的增長空間。

在這樣的背景下，尋找新的消費場景，成為整個白酒行業共同面對的課題。與此同時，貴州文旅市場卻持續升溫。數據顯示，2025年1至10月，貴州接待遊客人次同比增長8.8%，旅遊總收入同比增長11.1%；作為「中國酒都」的仁懷，2025年全年接待遊客超過1200萬人次，實現旅遊綜合收入145億元。不斷增長的人流，為貴州提供了一個新的產業機會。

如何把不斷湧入貴州的人流，轉化為白酒消費的新增量？把酒和人連起來，是貴州手里最合理的一張牌。靠什麼連接？靠的就是酒店、美食街區、景區這些消費場景，這也是貴州推出「賣酒向賣生活方式」轉變升級版行動方案的底層邏輯。方案想要實現的，是延長遊客停留時間，增加消費觸點，讓白酒不再只是旅行結束時的一件伴手禮，而是成為整個旅行過程中的核心體驗。

而當酒店開始承擔起這樣的角色，一個新的問題也隨之浮現：為什麼在眾多消費場景中，偏偏是酒店，被貴州寄予如此高的期待？酒與酒店之間，究竟是一場簡單的業態融合，還是一對天然互補的產業組合？

酒和酒店本來就是一對天然CP?

很多人可能沒有認真想過一個問題，酒店為什麼叫「酒店」？

早在唐宋時期，「酒店」就已經出現在大量文獻中，《水滸傳》里「武松進酒店喝酒」，很多人耳熟能詳。這里的酒店，並不是今天意義上的五星級酒店，而是兼具賣酒、吃飯、住宿功能的旅舍。古人出門遠行，最常去的地方就是酒店，一樓喝酒吃飯，樓上歇腳住店，酒和住宿從來沒有分開過。

到了近現代，「Hotel」，在被翻譯成中文的時候，沒有用「客棧」「旅館」「賓館」，而是選了一個帶「酒」字的詞——酒店。為什麼選「酒」字？一個合理的解釋是：在西方語境里，一個標準的Hotel不僅要提供住宿，還要提供餐飲服務，而提供餐飲就意味着提供酒。有學者考證，hotel原義帶有酒館pub的意思，因為多醉漢，便提供牀鋪，於是多了一層旅店的意思。一個更通俗的説法是：喝酒而沒牀鋪睡覺的叫pub、叫酒館；喝酒為主、醉了可睡的叫hotel、叫酒店；睡覺為主、醒了也有酒喝的，也叫hotel。可以説，酒店這個名字，本身就是酒文化留下來的產物。

只是后來，隨着現代酒店業的發展，住宿逐漸成為酒店最核心的功能，酒反而退到了餐廳、酒吧甚至迷你吧的一角。很多人漸漸忘了，酒店和酒，其實原本就是密不可分。

這種關係，在全球酒店業同樣如此。酒產區與酒店的結合，早已是一條成熟的商業路徑。法國波爾多、意大利基安蒂、美國納帕谷等世界知名葡萄酒產區，幾乎都形成了「酒莊+酒店+餐飲+體驗」的完整模式。遊客來到這里，並不是單純爲了住一家酒店，而是爲了體驗一片葡萄園、一場品酒課、一頓佐酒晚餐，以及一種當地的生活方式。這些地方賣的，從來不是一間客房，而是一種圍繞葡萄酒展開的生活方式。

近年來，國內也開始出現類似探索。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區近年來陸續出現一批「酒莊+民宿」「酒莊+度假酒店」項目。比如説亦濃酒莊是賀蘭山東麓首家民宿式酒莊，2025年獲評全國乙級民宿，打造了三天兩晚的酒莊遊線路，將酒莊探訪、風土品鑑與賀蘭山文化體驗融為一體。還有夏多蘭酒莊與國內頭部民宿品牌大樂之野合作，打造「民宿+酒莊+定製」的沉浸體驗。

不過，在國內過去很長一段時間，酒與酒店之間更多是一種渠道關係。酒店負責宴請、會議、婚宴，酒負責銷售，雙方各司其職。酒店是賣酒的地方，卻不是體驗酒的地方。

比如説2016年開業的茅臺國際大酒店，可以説是白酒酒店1.0版本。這家酒店最出名的事，是開業時實施「住客每日限購平價飛天茅臺」的政策——只要訂到房間，每人每晚可憑身份證以1499元購買兩瓶飛天茅臺。預訂電話長期佔線，普通旅客根本訂不到房。2021年10月政策叫停后，曾經上千元一晚的酒店變成了六七百元隨便住。這也説明如果酒店只是賣酒的渠道，那麼渠道優勢終究會消失。

但最近兩年，思路正在發生變化。2025年開園的衡昌燒坊酒莊，把洲際酒店集團旗下奢華酒店品牌洲際開進了茅臺鎮，還把酒莊、藝術中心、博物館、復原釀酒坊放在同一個園區。遊客來到這里，可以住酒店、看藝術展、參觀釀酒車間、體驗古法釀造、品嚐醬酒，再到赤水河邊度假。酒店不再是賣酒的地方，而是整個酒文化體驗的起點。

另一邊，茅臺鎮聯裕希爾頓花園酒店開始在酒店里做「醬香房」、聞香裝置、民族服飾體驗，把酒文化融進住宿體驗。這也表明，不一定非要開一家酒莊酒店，只要有好的內容，普通酒店同樣可以成為酒文化的展示窗口。

更有意思的是，這種趨勢甚至開始走出貴州。今年，浙江嵊州甘霖匯大酒店與貴州茅臺鎮巾幗酒業聯合推出「越韻甘霖」醬酒，把越劇十三個流派唱腔與不同酒體風味對應起來。遊客來這里，不只是住酒店、聽越劇，還能品酒、買文創，把一段越劇文化和一瓶酒一起帶回家。這已經不是酒企開酒店，而是酒店主動借酒講文化。

把這些案例放在一起，會發現一個越來越明顯的變化，過去，酒店只是酒的銷售終端；今天，酒店正在成為酒的內容平臺、文化平臺和生活方式平臺。所以，與其説貴州是在打造酒體驗酒店，不如説是在借酒店重新定義酒。酒店為酒提供了新的消費場景，酒則為酒店增加了更具辨識度的內容體驗。兩者結合的意義，不只是多賣幾瓶酒、多賣幾間房，而是通過體驗創造新的消費價值。

所以，酒和酒店是天然CP嗎？如果「天然」指的是「放在一起就能產生化學反應」，那答案是否定的，想要產生化學反應還是得做內容。

為啥越來越多產業都開始進入酒店？ 

如果説貴州打造白酒體驗酒店只是一次地方探索，那放眼整個消費產業，會發現這幾年，不只是白酒在搶酒店，茶、咖啡、汽車甚至連奢侈品牌在做酒店，酒店正在成為越來越多產業的必爭之地。

而且這些產業也不是「剃頭挑子一頭熱」，酒店或許是受「第二增長曲線」影響，也在積極與這些產品「奔赴」，可以看到婚紗品牌進酒店、化粧護膚品進酒店、美術藝術展進客房，甚至推出與熱門IP聯名的下午茶……

為什麼？貨架上的商品，講不出品牌故事。一瓶酒擺在超市里，能講的故事有限。而酒店是所有商業空間里，少數能夠同時完成展示、體驗、消費、社交和記憶的地方。比如説一間酒莊酒店，可以把釀酒全過程、品牌歷史、產區風土全部裝進去。從起牀、洗漱、早餐，到下午休閒、夜晚社交、睡眠，每一個生活片段都可以成為品牌與消費者建立聯繫的機會。簡單來説就是，商品只能被使用，空間可以被體驗，而體驗，是今天最稀缺的東西。

奢侈品牌最早就想明白了這個邏輯，住一晚阿瑪尼酒店，牀品是阿瑪尼的、洗護是阿瑪尼的、家俱是阿瑪尼的，住完走的時候，順手帶走的可能不止一件。酒店不是酒店，是沉浸式品牌體驗館。

而且對於酒店來説，這是自己區別其他酒店的機會。比如説前面被萬豪Design Hotels™納入體系的麗江金茂璞修雪山酒店作為中國首家蘭蔻菁純授權水療店，擁有包括一系列蘭蔻菁純主題面部Spa及雪域精粹理療、日照金山理療等特色水療項目，有大牌加持，還能一邊看日照金山一邊做水療，這就是別人抄也抄不走的特色。

不過，這並不意味着，任何產業進入酒店都能成功。過去幾年，也有不少案例證明，僅僅把產品搬進酒店，並不會自動形成競爭力。有的酒店只是把酒擺進客房，把茶放進大堂，把咖啡做成歡迎飲品，最后留下的只是幾個營銷標籤；消費者體驗一次之后，很難形成持續記憶，更談不上專程而來。

真正成功的跨界酒店，往往不是簡單增加一個產品，而是重新設計一種體驗邏輯，讓品牌文化成為空間的一部分，讓消費者在入住過程中自然感受到產品背后的價值。這也是未來產業進入酒店時需要思考的問題，酒店不是更大的廣告牌，也不是新的銷售渠道，它更像一個能夠放大品牌價值的體驗平臺。

回到貴州此次打造白酒體驗酒店，其意義也正在於此，它表面上是在探索白酒與住宿的結合，背后反映的其實是整個消費行業的一次變化。當消費者越來越重視體驗，越來越多產業都需要尋找新的連接方式，酒店正在成為一個越來越重要的載體。未來，酒店承載的可能不只是住宿，而是更多產業關於文化、品牌和生活方式的表達。

而這或許也是為什麼，在今天的消費市場里，越來越多產業開始走進酒店。它們真正想進入的，並不是酒店行業本身，而是酒店背后那段與消費者共同發生的生活時間。

綜上，這些年，酒店行業一直在尋找新的內容，很多產業也一直在尋找新的場景。於是，我們看到酒進了酒店，茶進了酒店，咖啡進了酒店，越來越多品牌開始把酒店當成自己的另一塊舞臺。這不是誰跨界了誰，而是大家都意識到，今天的消費者，越來越願意為一段好的體驗停留，而不是為一件普通商品買單。貴州這次的探索，未必會成為唯一答案，卻讓行業看到了一種新的可能。未來，酒店競爭的，也許不只是房間、價格和服務，而是誰能讓消費者覺得，「值得來」和「來的值」。

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：武爽，36氪經授權發佈。