從上海出發13年，滬上阿姨讓「花開向上」擁有真實回聲

十三歲生日，滬上阿姨先回了一趟上海。

十三年前，滬上阿姨從上海一家25平方米的小店出發。十三年后，品牌重新望向這座城市，從上海市花白玉蘭中找到周年表達。

白玉蘭先花后葉，始終向上生長。摩登、堅韌、獨立的城市氣質，也讓滬上阿姨找到了13周年的主題——「花開向上為自由」。

去年，滬上阿姨以「她，自由在握」講述女性怎樣把人生方向握在自己手中。今年，品牌繼續關注女性如何帶着這份主動權向上生長。

這一次，滬上阿姨攜手《人物》開啟首次全女性主題演講，讓四段真實人生解釋「向上」；十年鄉村女童守護計劃走進女孩的上學路與內心世界；摩登玉蘭系列把這份女性精神帶進日常消費。

看起來是演講、公益、產品三條線，背后圍繞着同一個問題：一個女性如何獲得選擇、成長與被支持的空間。

從成年女性講述走過的人生，到鄉村女孩獲得成長支持；從一朵上海市花，到消費者手中的一杯茶，滬上阿姨為「自由」與「向上」增加了更具象的內容。

花開向上，是擁有選擇人生的勇氣，也是讓更多女孩擁有選擇未來的機會。

從「她，自由在握」

到「花開向上為自由」

滬上阿姨讓女性精神繼續開花

周年主題能否留下長期認知，關鍵在於它能否沿着時間繼續生長。

「她，自由在握」強調人生方向掌握在自己手中；「花開向上為自由」繼續追問，擁有主動權之后，女性可以怎樣生活，怎樣面對低谷，怎樣走出屬於自己的路。

7月15日，滬上阿姨聯合《人物》舉辦首次全女性「花開向上為自由」主題演講。劉曉慶、陳夢、扎十一惹、沈奕斐分享了各自經歷過的低谷、選擇與重新出發。

1）四種人生，拓寬「向上」的邊界

劉曉慶把「向上」寫成持續更新的生命力。

經歷事業高峰，也走過漫長低谷，她依然願意接觸短劇、綜藝、直播與新的表達形式。年齡沒有削弱她對新事物的好奇，那句「張牙舞爪地活着」，落在五十余年的演藝經歷里，有了真實分量。

在劉曉慶的理解中，向上無須對應多高的位置。保持學習，保有好奇，持續挖掘人生的可能性，本身就是女性面對歲月與偏見的底氣。

陳夢講述的是從「必須贏」的緊繃，走向找到自己的節奏。

職業低谷帶來了傷病、輸球與自我懷疑。30歲之后，她開始學習網球，重新感受從零開始的笨拙，也重新安排競技與生活的關係。

她説：「人生的花期由自己決定。」向上包含全力以赴，也允許喘息、停頓與重新尋找節奏。真正的花期，發生在一次次挑戰與成長中。

扎十一惹從雲南彝族寨子出發，走過貧窮、自卑、身份焦慮與驚恐障礙。

她曾把自由理解為收入、房子和穩定生活。經歷長期的自我拉扯，她最終把自由理解為對自己的確認，以及主動選擇生活的能力。

「你的脆弱不用道歉」，是她送給鄉村女孩的重要提醒。女孩需要走向遠方的機會，也需要接納自己、信任自己的感受。

沈奕斐把「向上」拉回成長所需的現實條件。

一朵花能夠開放，需要根系、陽光與空氣。一個女孩擁有選擇人生的能力，也離不開家庭、學校與社會提供的安全感、知識和支持。

她在演講中説：「向上的自由，從來都需要向下的紮根。」路燈、回信與心理陪伴看似細小，放進女孩的成長中，都會影響她認識自己、表達自己和選擇未來的能力。

四場演講拓寬了「向上」的邊界：重啟人生的韌勁，找到節奏后的從容，對自我的確認，被家庭、學校與社會託舉后擁有的選擇。

「向上」沒有統一速度，每個人都可以在自己的生活里繼續生長。

2）一個手勢、一張杯貼，把各自對成長的理解送給正在長大的女孩

四位嘉賓還共同拍攝了女性力量公益短片。

鏡頭把成年后的她們與童年記憶放在一起，提出同一個問題：假如可以與小時候的自己對話，你會説什麼？

有人記得飢餓，曾經幻想米飯像雨一樣落下來；有人記得每天揮拍留下的薄繭；有人因興趣廣泛被評價為「三腳貓」；有人談到幫助與託舉給一個人成長帶來的力量。

成年女性回望自己的童年，也把一路走來的經驗送給正在成長的女孩。

四位嘉賓在短片中統一完成「花開向上」手勢。不同人生擁有各自的答案，同一個手勢留下清晰的公益記憶。

公益金句杯貼繼續延長這場對話。杯貼外側是鄉村女童繪製的玉蘭花，翻開后可以看到女性演講嘉賓的「向上」金句。走過不同人生的女性留下經驗，正在成長的女孩畫下自己的花，兩代人的表達在一杯飲品上相遇。

成年女性講述如何走到今天，女孩用畫筆想象自己的明天。

演講留下觀點，統一手勢留下視覺記憶，杯貼把這場對話送進用户日常。

從女性表達走向女童守護

滬上阿姨關注一朵花盛開所需的土壤

四位女性講述自己如何走到今天，鄉村女童守護計劃關注女孩怎樣更安全、更有底氣地走向明天。

新華網《花開向上》公益短片從幾個女孩的日常開始。

一個女孩想給遠方的媽媽打電話，這個簡單願望引發了家庭爭執；小芳的生理期來得比同齡人更早，她害怕議論，把弄髒的褲子藏起來反覆清洗；11歲的阿一照顧年邁的奶奶，也一次次獨自走過漆黑的山路。

親情陪伴的缺失、身體變化帶來的不安、無處訴説的心事、夜間出行的風險，構成一些鄉村女童真實的成長環境。

1）一盞燈、一封回信，為女孩守護成長

13周年之際，滬上阿姨攜手中國兒童少年基金會發起「花開向上」十年鄉村女童守護計劃，圍繞生理安全、成長陪伴、自我認同三個維度提供長期支持。

兩個子計劃分別迴應女孩的出行安全與成長心事：「花開有光·JENNY阿姨星星點燈計劃」鋪設太陽能路燈和道路反光標識；「花開有聲·JENNY阿姨迴音計劃」通過心理關愛教室、書信、熱線與在地陪伴傾聽女孩的聲音，並開展身體與情緒講解。

一盞燈照亮上學路，一封回信迴應成長中的心事。

2）短片讓需求被看見，門店給公眾一個參與入口

新華網的鏡頭把鄉村女童的成長困境帶到公眾面前。另一邊，303家「花開向上」主題門店也讓這場周年活動進入用户日常。

在小紅書上，最先引發討論的是整套白玉蘭設計。有人拿到夜光周邊后感歎「真的是用心了」，轉頭便安利給身邊朋友；有人因為「這個新皮膚真好看」專程買上一杯；還有用户花幾天時間，為田曦薇聯名形象重新上色，把一份品牌周邊變成自己的作品。

消費者帶走一杯飲品，也把自己對「花開向上」的理解留在社交平臺。門店中的公益互動，則順着這份喜歡，讓鄉村女童守護計劃被更多人瞭解和參與。

短片呈現真實需求，門店提供參與入口。從看到一段故事，到完成一次公益互動，公眾對鄉村女童的關注有了一個具體落點。

關注從成年女性延伸至女孩，從當下選擇延伸至成長起點。

從一杯摩登玉蘭出發

滬上阿姨讓「花開向上」有了日常表達

演講與公益讓「花開向上」有了具體的人與事，摩登玉蘭則把這份表達落進一杯飲品、一套包材和一次用户分享。

白玉蘭是上海市花，也是「花開向上」的精神意象。滬上阿姨把它做成一杯可以喝到、一套用户願意分享的周年體驗。

1）一朵上海白玉蘭，成為當下流行的花香特調

摩登玉蘭系列以上海市花白玉蘭為靈感，甄選廣西橫州白蘭花，採用三窨一提工藝打造摩登白蘭茶，331朵白蘭鮮花窨制1斤茶。

茶飲賽道里，檸檬奶正熱。滬上阿姨以摩登白蘭茶拉開差異，把白玉蘭花香疊進香水檸檬與濃醇牛乳之間，讓熟悉的酸甜奶感多出一層清雅花香；柚見玉蘭特調則進一步融合花香、果香與茶香，豐富摩登玉蘭系列的風味層次。

滬上阿姨把上海市花做成產品風味、視覺包材和用户內容。城市文化由此離開背景板，成為消費者可以品嚐、觸摸與分享的體驗。

2）網友主動曬單，讓白玉蘭從包材走進社交內容

摩登玉蘭系列上線后，高顏值的白玉蘭印花包材很快成為用户的曬單重點。

白玉蘭杯身、可聞香杯套、立體旋轉香卡、貓咪花束亞克力打卡棒、代言人夜光明信片，把聞香、自拍、打卡與夜光等玩法放進了一套包材體驗中。

有網友直言「這次的包材都很好看」，也有人評價「周邊依然好看」「白玉蘭花太好看了吧」。這些反饋很朴素，也最接近消費者看到新品后的第一反應。

討論對象從飲品延伸到杯身、周邊與白玉蘭視覺。一杯茶獲得了更多拍照和分享的內容，用户曬單也讓13周年的表達進入真實社交場景。

品牌講「花開向上」，消費者先看到了一朵足夠好看的白玉蘭。

這類傳播的價值，往往就藏在這種簡單直接的喜歡里。

3）明星領喝與UGC曬單，把一朵花帶進更多生活

田曦薇通過白玉蘭產品與品牌女性力量TVC，承擔摩登玉蘭系列的核心形象表達。

蒲熠星、李昊、黃羿等明星領喝繼續放大新品關注，高辨識度產品與包材也帶動更多同款體驗和UGC曬單。

田曦薇提供核心形象，明星領喝擴大討論範圍，用户曬單繼續延長新品的社交熱度。

白玉蘭先是上海的城市記憶，隨后成為一杯花香特調，又沿着用户分享進入更多生活場景。

花香留在杯中，玉蘭開進日常。

結  語

周年營銷能否留下長期資產，取決於同一條主張能否每年向前一步。

去年，滬上阿姨把「自由」握在女性手中；今年，它讓這份自由向上生長。四位女性講述自己如何走到今天，十年公益關注女孩怎樣走向明天，摩登玉蘭又把這份表達帶回一杯日常飲品。

從上海一家25平方米的小店，到覆蓋全國300多個城市、門店突破10000家，再到登陸港交所，13年記錄了滬上阿姨商業規模的成長。覆蓋全國的萬店網絡，也讓周年活動與公益互動可以進入更多城市和用户日常。

十三歲生日，滬上阿姨先回了一趟上海。

它從上海帶回一朵白玉蘭，也把「自由」與「向上」寫進演講、公益、產品與用户生活。

品牌的向上，寫在萬店規模里，也寫在一盞路燈、一封回信和女孩畫下的一朵玉蘭里。

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