雪王和霸王急跨界，茶飲加盟商為何在觀望？

品牌追求規模增長和品類延伸，加盟商青睞穩定回本和確定利潤，雙方的核心訴求存在錯位。

"原本打算招三四名暑假工備戰暑期旺季，現在不僅招工計劃取消，還得裁掉兩個人。" 河北某霸王茶姬加盟商杜偉很無奈。

2025年旺季，即便遭遇外賣大戰衝擊，杜偉的門店6月淨利潤仍能維持在兩三萬元。

今年情況急轉直下——新品迭代加快，但補貨成本上升；極端天氣壓制客流，出杯量持續走低，6月淨利潤只剩一萬出頭。

杜偉把翻盤希望押在了7月底霸王茶姬與《王者榮耀》的聯名上。

和同行交流一圈后他判斷："旺季不旺" 不是單店、單品牌的問題，而是今夏新茶飲行業的普遍現狀。

《財經故事薈》實地調研也與此印證。安徽界首市某商圈扎堆開着十余家茶咖門店，但晚間消費高峰時段，多數門店看不到排隊顧客和扎堆等餐的騎手，部分門店只有 1—2 名店員在崗，冷清感一目瞭然。

資本市場早已提前反應。2026 年 "茶飲六小龍" 股價全線下行，奈雪的茶因連年虧損，股價回撤幅度居首。

爲了扭轉頹勢，持續拉動增長，跨界拓品成了各大茶飲品牌的共識，只是，這樣的增長衝動，卻沒有打動不少加盟商。

賣冰激凌要騰吧檯，上咖啡機要背KPI

「聯名」與「上新」，被茶飲品牌視為拉動增長的核心手段。

不過，「消費者如今喝到的多數新品，大多都是實驗室閹割版。」湖北某地新茶飲研發師張帥告訴《財經故事薈》。

據他透露，一款新品從實驗室到門店，不能只考量口感與創新，落地還要跨過三道門檻：

一是門店設備與操作動線門檻。

比如，蜜雪冰城原有咖啡產品線採用成品咖啡液製作，門店未配備現磨咖啡機；而古茗苦多個爆款則以現磨咖啡風味為核心基底。兩類門店硬件配置存在先天差距。雪王無法直接復刻古茗的現磨咖啡路線。

二是出品效率門檻。行業通用落地測試標準為：新品投放至門店客流高峰的2個小時，由操作熟練度最低的員工製作，單杯出品時長超過90秒，會被直接淘汰不予上架。

在外賣訂單集中爆發時，單杯製作時間多花 20 秒，就會造成積壓，既拖慢節奏又容易出品偏差，損害顧客體驗與門店口碑。

三是操作門檻是否簡易，能否壓縮員工培訓與門店運營成本。茶飲行業員工流動性高、人員更替頻繁，新品落地需要兼顧易上手、低復刻。這就要求新品的製作流程、物料體系儘量與成熟老品保持重合，既能大幅縮減新人培訓的時間與人力成本，也能減少物料錯配、食材浪費等損耗，降低門店整體運營壓力。

簡單來説，研發端追求產品百花齊放，但門店受低成本落地、高效出餐、標準化複製的現實約束，品牌只能在配方、工序上做出妥協。

《2026 年新茶飲半年度報告》顯示：2025 年 12 月 —2026 年 5 月，行業合計推出 1362 款新品，同比減少 12.64%，上新節奏整體放緩；果茶佔比 33.24%，仍是主力品類。

品牌聯名的效應也在減弱。安徽某地的超級加盟商胡楊透露，今年幸運咖官宣梁朝偉、迪麗熱巴擔任品牌代言人，活動期間門店日營業額上漲至兩千多元，較平日提升20%。但流量紅利周期極短，不到一周，門店日營業額便回落到之前水平。「品牌營銷套路高度趨同，消費者不買賬了。」

極端天氣又雪上加霜，不僅衝擊線下客流，也讓供應鏈端原料承壓。

「中國茉莉之鄉」廣西橫州，作為瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料基地，近期因強降雨導致花田被淹，茉莉價格一周內從約 15.89 元 / 斤飆升至 30 元 / 斤以上。

為破解多重經營瓶頸，跨界拓品成為2026年茶飲品牌的破局共識，主要分為兩大方向：

第一類是以瑞幸為代表的從「杯子」到「瓶子」。瑞幸官方數據顯示，瓶裝即享咖啡開售24小時銷量突破100萬瓶，銷售額超1800萬元。不止瑞幸，古茗2026年重點推出HPP冷壓果汁，喜茶瓶裝業務覆蓋牛乳茶、果蔬汁、無糖茶等多個細分品類。

第二類是以蜜雪冰城、霸王茶姬為代表，門店硬件升級，拓展現制新品。

據杜偉介紹，霸王茶姬門店增設冰激凌設備有硬性入駐要求：1）門店吧檯可用長度不少於5米，其中Gelato冰淇淋機需佔用1.5米檯面，且設備缸體數量不得少於6缸；2）后廚操作區可額外騰出至少1.2米操作檯；3）匹配專職操作人員，員工需參與總部統一培訓並考覈合格方可上崗。

蜜雪冰城咖啡機的採購政策則是：加盟商採購單價6萬元的指定品牌咖啡機，採用「首付3.3萬元+尾款2.7萬元」的分期方案；尾款免除的考覈條件為：咖啡機到店起180天內，門店咖啡系列日均銷量不低於30杯。

算不清的回本賬，勸退加盟商

霸王茶姬冰激凌新品的客單價區間為18-26元，延續品牌高端茶飲定價路線。

「霸王茶姬加碼冰激凌，核心訴求是拉動門店整體營收增長。」杜偉分析。

一來冰激凌銷售旺季和新茶飲消費高峰完全重合，二者可互相帶動；二來，當前冰激凌不支持外賣配送，消費者需到店自提，能夠提高門店實收率；三來改善利潤水平，和蜜雪冰城2元冰激凌主打為門店引流不同，霸王茶姬官方稱冰激凌毛利率可達70%，遠超核心單品伯牙絕弦55%的毛利率。

但落到加盟商頭上，這筆賬並不好算。

據杜偉測算，上線冰激凌，門店前期投入約15萬—18萬元，涵蓋設備、物料、人工等。"品牌方説冰激凌業務回本周期為1年，但很難打動加盟商。」

市場端的實際落地情況印證了觀望情緒。。我們統計了阜陽市三區五縣共22家霸王茶姬門店，截至7月13日，暫無任何一家門店上線冰激凌新品。

加盟商的顧慮很現實：只有年營收200萬以上的大店才放得下設備，才能適配冰激凌操作動線，多數門店先天條件不足；更關鍵的是回報不確定——15 萬投入相當於不少門店 10 個月的淨利潤，北方淡旺季差異大，冬季銷量如何覆蓋成本——人員工資、設備折舊與物料損耗？今年夏季冰激凌行情低迷，高定價能否形成復購？

杜偉的擔憂並非憑空猜測。馬上贏監測數據顯示， 2024年6月至2026年5月，全國縣級及以上線下渠道中，雪糕、冰激凌品類多數月份的銷售額、出貨量同比均持續下滑；華東六省一市127家區域雪糕批發商聯合調研數據顯示，2026年夏季雪糕整體出貨量同比大跌48.6%，10元以上中高端雪糕品類跌幅更是高達61.3%。

蜜雪冰城的現磨咖啡系列，加盟商同樣面臨回本難題。其現磨咖啡包括生椰拿鐵、經典美式等單品，客單價區間為5-10元。

站在品牌方角度，當下「咖啡奶茶化、奶茶咖啡化」已是行業主流趨勢，2026年現磨咖啡基本成為新式茶飲門店標配。若雪王不跟進佈局，門店客流極易被競品瓜分；況且，雪王旗下幸運咖佈局咖啡賽道多年，手握咖啡供應鏈，具備天然優勢。

但日均 30 杯的考覈門檻，對很多門店並不友好。

胡楊表示，少數優質點位可以完成180天5400杯的考覈標準，但不少門店受點位限制，完成目標難度很高。

他舉例稱，不少中西部鄉鎮門店的核心客群以中小學生為主，他們沒有咖啡消費習慣，僅依靠國慶、春節短期返鄉客流，很難補齊考覈總量。

「實在不行只能刷單，每天請親朋好友喝美式衝量。」胡楊打趣。

前期投入也是不菲。

胡楊算了一筆賬：不含日常售賣物料：整套咖啡設備落地要 7 萬 —8 萬元：咖啡機本身 6 萬，加上三相電改造、配套冷凍櫃 / 製冰機 / 純水機、持續的維護耗材成本。

「早些年蜜雪冰城門店盈利能力強，加盟商或許不會在意這筆開銷，但如今不少門店月淨利潤僅有八九千元，全套咖啡設備投入，相當於門店8-10個月的全部純利潤，什麼時候才能回本？」

胡楊算了筆細賬：假設門店咖啡機固定投入7.2萬元，參考幸運咖成本模型——單份咖啡豆成本1.5元，疊加包材、水電、人工后綜合毛利率50%；以蜜雪7.37元的門店客單均價計算，門店至少要賣出2萬杯咖啡，才能收回設備成本。

雪上加霜的是，今年茶百道、滬上阿姨相繼推出19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡，低價咖啡套餐持續內卷，咖啡品類客單價、毛利率同步走低，進一步拉長門店回本周期。

回本預期渺茫，導致蜜雪冰城上新進度遠低於品牌預期。我們在安徽省界首市線下走訪發現，當地暫無一家門店上線咖啡設備。

人員頻換，設備折舊，撕開加盟商的「盈利傷疤」

「線下門店真實經營充滿各類變量，回本周期可能比想象中更長」，胡楊坦言。

一是經營時間與人力的雙重矛盾。沿街店若想抓住咖啡早高峰，可能需要早7點營業，這意味着員工需要五六點鍾到達門店，為「開早」做準備。然而，店員大多是00后，沒有養家壓力，不願長期早起，極易離職，門店還要承擔招人、培訓的額外人力損耗。

二是物料升級與效期損耗帶來的利潤壓縮。上線現磨咖啡后，門店原有1200元/件的綠茶無法適配新品，需採購2000元/件的專用綠茶，物料成本顯著上漲。且新舊物料同時備貨，容易讓門店員工混淆操作標準，增加產品出錯概率與物料損耗。

如果説磨合問題還能優化，真正讓加盟商肉疼的是高維修成本和設備殘值折價風險。

杜偉透露，新茶飲專業設備維修成本極高。古茗8萬元的咖啡機，因店員操作失誤燒燬配件，單次維修費用高達1萬—2萬元。設備貶值同樣嚴重：8萬元的古茗咖啡機二手價只需3萬—5萬元；萬元級的幸運咖咖啡機二手價僅5000—8000元；甜啦啦等區域品牌設備甚至無人回收，加盟商的前期設備投入近乎打水漂。

即便手握完善的扶持政策、咖啡品類落地成熟的頭部品牌，也難以規避重資產拓品帶來的終端盈利壓力，加盟商回本難題依舊凸顯。「今年咖啡的杯量佔古茗總杯量近20%，未來朝着25%的佔比走，預計還會佔到30%。」古茗咖啡業務負責人董鵬飛曾表示。

在胡楊看來，古茗咖啡能夠順利起量，關鍵在於品牌提前數年佈局咖啡賽道，通過補貼、設備分期、租賃等扶持政策降低加盟商准入門檻，有效緩解門店前期投入壓力。然而，政策扶持只能緩解短期落地壓力，無法徹底解決品牌擴張與門店盈利失衡的核心問題。

「今年年初，我原本計劃在當地開家古茗，但商場似乎有些看不上古茗，一直沒給明確答覆，開店計劃擱淺了。」杜偉很無奈。

古茗 "南強北弱" 的區域失衡也在加劇這個問題。窄門餐飲數據顯示，截至 7 月 13 日，古茗在河北、寧夏、遼寧分別只有 106 家、1 家、1 家門店，北方市場近乎空白；而浙江、福建、廣東分別有 2712 家、1465 家和 1889 家。北方拓店受阻，只能在南方加密，又反過來分流單店客流 —— 大店策略推高房租和設備成本，賺錢效應持續下滑，這也是加盟商抵觸上新設備的核心原因。

本質上，品牌與加盟商在跨界拓品上的分歧，是行業紅利退潮、存量博弈加劇的必然結果。品牌追求規模增長和品類延伸，加盟商青睞穩定回本和確定利潤，雙方的利益訴求存在錯位。

這場圍繞跨界的博弈，還將持續。

（文中受訪對象皆為化名）

本文來自微信公眾號「財經故事薈」（ID：cjgshui），作者：歸去來，編輯：萬天南，36氪經授權發佈。