新華網財經觀察丨現製茶飲跨界忙

轉自：新華網

　　新華網北京7月15日電 題:現製茶飲跨界忙

　　新華網 錢琪瑩

　　盛夏時節,上海武康路的一家現製茶飲店里,冰淇淋窗口前排起長隊,店員手工拉出冰淇淋尖角造型。上海長寧路另一家茶飲店剛剛改造了店面,貨架上擺滿了肉脯和堅果,顧客端着零食筐邊逛邊選。在深圳海城路的一家茶飲品牌店內,年輕白領手拿「能量碗」,配上一杯果茶,正度過午間輕食時光。

　　從冰淇淋、零食到輕食,現製茶飲品牌的跨界觸角正伸向越來越多領域。茶飲的邊界,正在被重新定義。

茶飲品牌為何熱衷跨界?

　　今年以來,冰淇淋成為茶飲品牌跨界的熱門賽道,霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛佈局。

　　餐飲數據查詢與分析工具紅餐大數據顯示,2025年新茶飲市場規模雖達1870億元,但行業增速已從2023年的19.3%降至6.4%。

　　數字化研究平臺頭豹研究院的報告顯示,中國意式冰淇淋市場規模已從2019年的54.3億元升至2024年的122.22億元,年複合增長率高達17.62%,預計到2029年將達到251.67億元。因此,高成長空間、高季節性流量的冰淇淋,成為茶飲品牌拓展增量、吸引流量的首選。

　　在冰淇淋之外,輕食也是茶飲品牌跨界的方向之一。去年,奈雪的茶在深圳開出首家輕食店,目前菜單已上線七款「能量碗」,目標直指日益增長的健康飲食需求。

　　在零食賽道,同樣出現了現製茶飲品牌的身影。檸檬向右、爺爺不泡茶等均已推出堅果、膨化食品等零食產品。

　　對茶飲品牌而言,零食正在為他們創造新的消費場景。爺爺不泡茶相關負責人認為,茶飲與零食的組合能把單一飲品升級為完整休閒套餐。同時,小零食獨立包裝、保質期長、場景兼容度高,天然適配茶飲的高頻消費。

　　「在店里點完茶飲,每次等餐時間都不短,零食就擺在收銀臺旁邊,順手買兩包,邊吃邊等也不着急。」北京消費者李女士表示,茶飲店的小零食都是獨立包裝、價格也不貴,順手就買了。

　　中國連鎖經營協會副會長兼祕書長王洪濤接受採訪時指出,此輪跨界的核心動因在於現製茶飲行業整體增速放緩。他認為,在競爭白熱化的背景下,各品牌正基於自身稟賦探索轉型路徑。通過從單一產品向多元產品與服務的複合模式升級,品牌不僅能有效提升單日營業額飽和度,還能豐富消費者選擇,從而拓寬客群邊界,實現增量突破。

　　「消費群體的高度重合是品牌選擇冰淇淋和零食等賽道的關鍵原因。」中國食品產業分析師朱丹蓬分析,現製茶飲的核心消費人群是年輕人,而年輕人對冰淇淋和零食的需求同樣非常強。茶飲和跨界品類契合度高,能夠形成合力,打破增長瓶頸。

　　存量競爭之下,尋找新的增長點成為品牌共識。

跨界,各有所依

　　事實上,跨界並非從零開始。

　　從產品形態看,現製茶飲品牌跨界做冰淇淋有一個天然優勢——將門店已有的經典茶飲味型直接複用到冰淇淋產品中。降低消費者對新品類的認知門檻。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等品牌均在各自冰淇淋產品中復刻了其經典茶飲口味。

　　冰淇淋之外,輕食是另一條路徑。相比從零起步的輕食品牌,奈雪擁有數千家門店的網絡覆蓋和已經建立的健康品牌認知,這是其切入輕食賽道的起點。

　　「奈雪green店由原有茶飲門店升級改造而來,在保留茶飲、咖啡和軟歐包的基礎上主推‘能量碗’輕食系列。」奈雪的茶相關負責人説。

　　零食的起點則不同,考驗的是零售產品的研發和線上渠道能力。蜜雪冰城自2018年開始佈局零食,最初是爲了滿足外賣湊單需求,后續品類逐漸豐富,目前常規門店覆蓋率已超90%。蜜雪冰城相關負責人説:「零食單價集中在1-3元區間,零食有效帶動了門店日常營業額。」

　　不同跨界方向,依賴的能力各不相同。冰淇淋靠供應鏈複用,輕食靠品牌勢能和門店網絡,零食靠零售能力——但它們的共同點是:品牌都在從既有優勢出發,向外拓展新的市場空間。

跨界容易,深耕難

　　跨界帶來的不只是聲量,更是實打實的經營賬。

　　尚普諮詢集團食品行業首席分析師周思維認為,茶飲品牌跨界,最直接的動力是盤活門店的「空閒時間」。現製茶飲店普遍面臨一天中不同時段客流「冷熱不均」的問題,通過零食、冰淇淋、輕食等品類的疊加,品牌可以拉長有效經營時間——冰淇淋覆蓋午后和晚間閒逛等多種場景,輕食則切入早餐和午餐的剛需時段,讓門店從依賴「下午一杯茶」的單一高峰,轉變為覆蓋全天的複合業態。

　　「茶飲與零食的搭配,天然具備消費場景的互補性。」檸檬向右創始人説,檸檬茶解膩,零食多為甜辣口味,兩者搭配能提高客單價和到店率。消費者可能爲了買一包零食,順帶就買了一杯茶。

　　在資本市場層面,跨界同樣承載着期待。

　　業內人士表示,隨着多家茶飲品牌相繼上市,市場對持續增長的要求愈發嚴格。跨界新業務,能為資本市場講述一個「全時段、多品類」的增長新故事,有助於提振投資者信心。

　　但跨界並非坦途。

　　王洪濤指出,跨界意味着供應鏈變得更復雜,尤其是新鮮零食屬於短保質期產品,對冷鏈配送和上游生產能力都提出了更高要求。同時,品類運營的邏輯也不同——新鮮零食需要預加工,與茶飲的現場操作是兩套體系,門店人員的配置也面臨新的挑戰。

　　更大的隱憂在於品牌定位可能「失焦」。

　　「如果做不好,消費者可能會覺得你做得太雜。」王洪濤提醒,跨界太快可能等於徹底轉型,品牌的溢價能力反而無法疊加到新業務上。

　　資深消費行業分析師聞宏偉認為,無論是輕食、零食還是冰淇淋,這些賽道本身已有各自成熟的品牌和客群。茶飲品牌作為「插班生」,在產品口味和品類運營上仍有很長的路要走,短期的流量和便捷優勢不足以建立真正的壁壘。

　　面對這些挑戰,茶飲品牌如何構建自己的長期競爭力?

　　周思維直言,關鍵在於跳出「品類疊加」思維,轉向「場景構建」和「心智遷移」。傳統零食品牌做的是「即買即走」的效率型生意,輕食品牌滿足功能性就餐需求,冰淇淋品牌受季節性限制顯著。茶飲品牌通過跨界,為消費者提供「就餐+飲品+座位+社交」的複合體驗,本質是場景的延伸與重構。品牌力是跨界最核心的資產,消費者對品牌的既有好感會「心智遷移」到新品上,形成信任槓桿。

　　朱丹蓬提醒,跨界賽道正從藍海變成紅海,未來能「跑出來」的品牌需要具備三個核心要素:品牌效應、規模效應和粉絲效應。「有品牌纔有溢價空間,有規模纔有成本優勢,有粉絲纔有持續復購。」

　　從賣一杯茶,到賣冰淇淋、賣零食、賣輕食,現製茶飲品牌正在變成年輕人生活中更高頻、更多元的陪伴。跨界究竟是打開了一扇新的增長之門,還是模糊了品牌原本的模樣,市場和消費者自有判斷。