900家店鋪清零，曾碾壓大牌的白牌「頂流」，徹底崩盤

當付費流量不再是品牌護城河，美粧格局正在被重新改寫。

美粧行業擅長製造「速成」的故事，但當流量紅利褪去，故事的幻滅往往也來得猝不及防。

一個品牌，從在內容電商渠道成交額超過雅詩蘭黛，到欠債破產、資產無人問津，只需要短短4年。

6月29日，一則「限高令」的消息將「肌先知」母公司麥凱萊再次推向風口浪尖。企查查顯示，麥凱萊以及其董事長李冠瑋已有超過155條限制高消費令，李冠瑋名下被執行總金額高達6.6億元，公司涉及的司法案件多達1540余條。

巔峰期麥凱萊曾在電商平臺開設店鋪900多家，深圳南山區租下整整3層作為辦公樓，員工接近4000人，如今人去樓空。目前，麥凱萊旗下核心品牌肌先知在內容電商平臺已無官方旗艦店，相關產品散落在個人C店內。

2024年，肌先知正式進入破產清算程序，恰是白牌暴力投流模式崩塌的開始。而如今源源不斷的訴訟和案件，只是長長的投影，映射出美粧行業的風雲變幻。

值得注意的是，近期也有短視頻電商平臺開始將白牌業務拆分為精品、生活、日用三個獨立板塊精細運營，同時重罰違規商家，這意味着平臺不再容忍白牌野蠻生長，而是用規則將其「收編」改造。

可見，靠燒錢投流、粗放擴張的白牌時代，正在落幕。當付費流量不再是品牌護城河，純投流模式的潰敗，已成定局。

暴力投流失效，白牌徹底分野

美粧行業迷人也危險的地方在於，總是給人一種「低門檻」的錯覺。

2009年的深圳南山，麥凱萊還是一家典型的數碼代工廠，在為蘋果、微軟加工配件的微利中，磨鍊出對周轉速度和極致成本的肌肉記憶。這一套思路，在2015年，跨界複用到美粧。在互聯網流量思維影響下，無論是充電寶還是美粧，不同的產品，或許都只是流量的載體。

從代理花王、獅王起步，麥凱萊迅速摸清了行業水位。2019年天貓雙12，自有品牌「肌先知」單品日銷破500萬元。巔峰期，肌先知還花重金邀請閆妮、李若彤、林志玲等明星代言，有了明星背書后繼續投流放大聲勢持續霸榜。在美粧圈完成野蠻突圍后，麥凱萊也吸引資本入場，2020年同創偉業在A輪豪擲近億元。

麥凱萊迎上了白牌造神的瘋狂時代。彼時，白牌大多選擇代工模式，集中資源進行付費投流，將流量效率推向極致。內容電商的算法機制是其催化劑，平臺也一度爲了GMV增長扶持白牌。

2023年到2024年間，嬌潤泉、温博士、VC等白牌頻繁霸榜，甚至將國際大牌甩在身后。

肌先知也曾在3個月內燒掉數億元廣告費后，將2022年GMV推高到8.25億元，但僅一年后，就迅速從頂流墜入債務深淵。阿里資產平臺上，麥凱萊資產起拍價合計600多萬元——不足巔峰期年銷額的十分之一，且大多數標的無人出價、流拍告終。

阿里資產上麥凱萊的資產拍賣信息

當時有媒體統計，這些白牌的生命周期極短，平均不足8個月。

但麥凱萊們的潰敗，並不代表「白牌」這一物種的徹底消失。相反，走過了暴力投流崛起的啟動期后，一些品牌也通過及時換擋，實現了紮根突圍。

彩妝品牌蒂洛薇或許是一個值得參考的例子。同樣成長於內容電商，靠投入短視頻及合作數千萬達人，多次登頂平臺彩妝月榜，如今年銷超過20億元。

與眾多白牌密集上新、極致低價不同的是，蒂洛薇4年時間里只上了5款產品，且產品主攻的是100-200元的中高價格帶。今年3月，蒂洛薇重回頭部平臺彩妝榜首，並在618期間穩居美粧榜前20。

「聚焦單品比海量上新更持久，產品沒做透都是無用功。」創始人張月曾公開表示。蒂洛薇逐漸擺脫對流量算法的依賴，逐漸在線下伸出觸角。目前，蒂洛薇在線下佈局屈臣氏、三福、絲芙蘭等15000多家門店。

同樣的敍事還有KAZOO可逐、三資堂、BABI等。去年12月，三資堂、BABI等品牌成功入駐絲芙蘭，后者曾對入駐品牌有着「高端與獨家」的苛刻要求。

流量可以作為起跑的助推器，但無法承載生意的底座。那些能夠活下來的白牌，無一不是在紅利期消退前，通過精耕研發和渠道，完成了從「賣貨」到「造牌」的驚險跳躍。

品牌效應迴歸，外資大牌「降維打擊」

白牌在分流和換擋，但榜單上的品牌，又換成了熟悉的面孔。

2026年618大促收官。星圖數據顯示，全網美容護膚品類銷售額同比下滑1.62%，香水彩粧同比下跌4.9%，美粧大盤在618發展史上首次錄得整體負增長。

大盤在收縮的微觀一面是，白牌在退潮，大牌重新掌握權杖。

在整體下行的迷霧中，修麗可登頂天貓，前10名只衝進了一個珀萊雅，其他全是外資大牌。赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎則包攬了抖音美護前三。京東開門紅美粧前10名榜單則全是大牌面孔。

過去，外資大牌常被詬病決策慢。但在這輪反攻中，大牌表現出極強的適應力。赫蓮娜的新品可以提前9個月在內容電商平臺預熱，達人推廣GMV佔比近半，直播間的話術精密到分鍾。有媒體報道，赫蓮娜的達人推廣佔總GMV近一半，賈乃亮、與輝同行、廣東夫婦等超頭主播為其帶貨。

大牌反超背后，它們拿走了國貨新鋭發明的「劇本」，併疊加上了品牌勢能。

品牌效應在某種程度上是消費者的「風險對衝機制」。

美粧產品具有負反饋屬性。一旦未能留住用户，修復成本極高。在消費信心波動的2026年，消費者更需要確定性。相比於一個可能隨時撤退的白牌，有着近百年曆史的國際巨頭更能贏得信任。

一個現象是，直播間大力投流的大牌，本身也還是在用套系組合和贈品的方式，吸引用户衝動下單。但競爭的殘酷在於，品牌手里的籌碼和家底，本就是不平等的。

頭部國貨通過多年努力，將單品價格帶拉昇至300-500元。然而，大牌通過大幅買贈，在保住標價的同時，實際成交均價已下探至國貨品牌的腹地。

高端美粧普遍毛利率超80%，即便五折促銷依舊具備盈利空間，持續分流原本屬於國貨腰部品牌的用户。大量腰部國貨既無長期沉澱的用户心智緩衝，也缺少全球化供應鏈、上游原料研發深度，在雙重擠壓下銷量持續下滑。

守住防線的國貨品牌，在存量中突圍

在大牌反攻的壓力下，能夠守住防線的國貨品牌，無一不經歷了「去流量化」的陣痛。

逸仙電商（完美日記母公司）是一個典型的樣本。在經歷過度依賴投流導致的鉅額虧損后，逸仙電商開啟了轉型。

通過併購高端品牌EveLom、達爾膚（Dr.Wu），並持續加大研發投入，它成功從單一的「流量品牌」轉型為多品牌驅動的集團。這種轉型雖然緩慢且昂貴，但讓其在2026年增長承壓期依然擁有自主權。今年第二季度逸仙電商總營收同比增長超過10%，逆勢增長，其中護膚業務成為增長核心。

與此同時，珀萊雅、韓束、毛戈平等國貨依然在618守住了前排位置。行業賽道仍存增量，但規則已變。

當大牌們習得國貨的劇本，方法論變得透明，與其在有限的存量市場廝殺，更重要的是守住防線，在需求的縫隙間尋找增量，對場景和情緒進行重新定義。

當所有品牌都在卷濃度、捲成分，消費者已經決策疲勞。今年618，如搖滾動物園、安野屋都有超200%的增長，這些品牌的逆勢上揚是靠獨特審美、儀式感建立差異化競爭力。從另一種角度來説，美粧行業正從「數學」向「美學」迴歸，下一個突破點或許在用户的心理多巴胺里。

2026年時尚圈開始流行「美粧包掛」，將五彩繽紛的脣膏、粉餅、指甲油等美粧產品配飾化，打通日常穿搭、社交展示場景，精準抓住年輕人精緻實用的消費需求；與此同時，頭皮護理、户外修復等細分場景的出現，背后也是品牌在同一批用户身上發現了尚未被命名的行為。

圈層品牌同樣走出獨特生存路線。Fan Beauty Diary衝入天貓美粧頭部前20、躋身「億元俱樂部」、花知曉也迎來雙位數增長，它們在細分圈層的韌性展現了「全渠道鋪貨」敍事外的另一種生存路線，瞄準特定圈層實現極高的情感濃度與復購。

流量紅利褪去的時代里，唯有守住定價權、能定義新場景的長期主義者，才能在泡沫碎裂后，重新閃光。

本文來自微信公眾號「天下網商」（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪經授權發佈。