優衣庫的「愛馬仕平替」，快買不到了

優衣庫，可能要告別一個時代了。

據外媒報道，暢銷十年的優衣庫U系列或將在2026年秋冬迎來終章，其核心人物、法國設計師Lemaire計劃退出合作。

U系列可追溯到2015年，由優衣庫與法國設計師Lemaire合作推出。Lemaire曾任愛馬仕女裝設計總監，這讓U系列自誕生起，便有了「愛馬仕平替」之稱。

但U系列帶給優衣庫的，遠不只是一個適合社交平臺傳播的標籤。

過去十年，它始終圍繞「高級的基本款」展開，逐漸成為優衣庫辨識度最高的產品線之一。許多后來進入優衣庫主線的設計，最早都在U系列中接受市場檢驗。僅在小紅書，#優衣庫U系列#話題瀏覽量便達到3.6億次。

截至發稿前，優衣庫母公司迅銷集團並未對此事作出正式迴應。

但如果U系列真的退場，優衣庫失去的恐怕不只是一張銷量王牌，更是一套持續了十年的產品創新機制。

更值得追問的是：優衣庫為什麼會放任這張王牌離場？

「從大爺風走向愛馬仕」

「走，去優衣庫買愛馬仕。」

在許多消費者眼中，「大牌平替」一直是優衣庫最具吸引力的標籤之一。

在這里，人們可以找到神似香奈兒的粗花呢外套、Burberry風格的卡其色風衣。只要稍花心思，一兩百元的單品，也能搭配出接近大牌的高級感。

這種差異化認知，很大程度上由U系列奠定。

優衣庫誕生於上世紀80年代，主打低價優勢。相近時間里，日本處於經濟低迷期，優衣庫滿足了人們的性價比需求，由此成為日本最大的休閒服裝零售商。

但銷量雖好，優衣庫的口碑卻一般。據彼時的調查問卷，很多顧客認為「便宜沒好貨」「不好看」，甚至有人不想被看到穿優衣庫，而特意剪掉品牌標籤。

爲了扭轉這種認知，優衣庫在2006年啟動「設計師邀請項目」，試圖藉助知名設計師，提高產品的時尚度，重新建立「低價但高品質」的品牌形象。

在此后的眾多合作系列中，U系列被視為優衣庫「從大爺風走向愛馬仕」的關鍵轉折點。

這個系列每年只上新兩次，卻幾乎季季都能製造爆款。

從被網友稱為「神褲」的直筒九分褲和高腰牛仔褲，到2024年登上優衣庫全球單品銷售額第一、穿搭博主幾乎人手一件的圓領短袖T恤，再到一度賣到斷碼的機能褲，許多人印象中的「優衣庫代表作」，都出自U系列。

圖源：優衣庫天貓旗艦店

U系列另一個受歡迎的原因，是將優衣庫「不會出錯」的設計理念推向極致。

這里的「不會出錯」，不是指保守或普通，而是讓產品能夠覆蓋不同年齡、職業和生活場景，甚至打破男女裝之間的邊界。

一個可側證的例子是，2026年春天，「男生去優衣庫買女裝」成為社交平臺上的熱門話題。不少消費者發現，U系列女裝中的寬松襯衫和闊腿褲，版型反而比部分男裝更加自然，更有松弛感。

而在優衣庫內部，U系列還扮演着另一個更重要的角色，一個測試市場反應的「設計實驗室」。

昂貴的工藝能否進入大眾服裝？新的剪裁、面料和廓形能否被消費者接受？優衣庫往往先通過U系列尋找答案。

無縫3D針織連衣裙，最初便藉助U系列收集市場反饋，隨后才從實驗性產品進入優衣庫主線；去年頻繁登上熱搜、在小紅書獲得超過5億話題瀏覽量的「彎刀褲」，同樣最早出現在U系列，而后逐漸擴展到其他產品線。

如今優衣庫普通系列中常見的寬松廓形、低飽和配色和立體剪裁，也大多可以在早期U系列中找到雛形。

早在2016年，優衣庫高管就曾公開談到U系列的價值：「隨着時間推移，這個系列會越來越大，並開始影響優衣庫其他產品線。Lemaire為U系列所做的一切，對整個優衣庫都會產生連鎖效應。」

因此，U系列真正的價值，從來不只在於賣出了多少件衣服。

它更像優衣庫的新產品試驗場：先替品牌承擔設計風險，再由普通系列複製成功經驗。

U系列先替優衣庫冒險，優衣庫主線再收割成果。

它賣的是衣服，也在替優衣庫測試下一代衣服應該是什麼樣子。

可能不再有「下一個U系列」

關於Lemaire退出合作的原因，外界有一種猜測認為，是另一合作線C系列逐漸成熟，正在與U系列形成「對抗路」。

C系列問世於2023年，無論是定價，還是「高級的基礎款」視覺語言，都與U系列十分接近。

其負責人Clare Waight Keller曾先后在Chloé和紀梵希工作，同樣擁有奢侈品牌履歷。在部分消費者看來，C系列甚至比U系列更具時裝感，尤其是在廓形和比例的處理上。

也因此，在U系列或要退場的消息傳出后，外界便開始討論，C系列能否接替U系列的位置。

但從優衣庫內部的產品分工來看，兩者扮演的角色並不完全相同。U系列更像一個創意部門，C系列則更多是承擔起「風格補充」的任務。

Clare Waight Keller曾在接受《紐約客》採訪時提到，她之所以在C系列加入V領毛衣，是因為優衣庫此前幾乎沒有此類單品，希望給習慣穿圓領的消費者多一種選擇。

這説明C系列同樣具有創新能力，但它的創新更多落在具體單品和穿着場景中，尚未像U系列一樣，持續向優衣庫主線輸出完整的設計語言。

至少到目前為止，C系列還無法完全接替U系列。

更重要的是，無論C系列還是其他合作產品線，未來都未必還能成為「下一個U系列」。因為過去兩年，優衣庫對外合作的邏輯已經發生變化。

過去，爲了提高時尚度、吸引年輕消費者，優衣庫一直保持着較高的聯名頻率。僅2023年秋冬，優衣庫便在三個月內推出11個聯名項目，合作對象包括ANYA HINDMARCH、Engineered Garments等具有鮮明視覺風格的品牌。

再往前，優衣庫還與《星球大戰》《街頭霸王》等熱門IP合作，主動進入年輕人的潮流文化。

那些年，每逢重要聯名發售，消費者都會提前蹲守，門店和社交平臺同時陷入搶購熱潮。

如今，這種熱鬧正在消退。

2024年夏天，澎湃新聞曾發起「你為什麼不買優衣庫了？」的網絡調查。在參與調查的2.2萬人中，接近8000人將原因歸結為「質量差、款式單一」以及「聯名越來越敷衍」。

與此同時，優衣庫的聯名規模也開始收縮。

據36氪報道，2025年即便將U系列、C系列等長期合作產品線全部計算在內，整體聯名規模也只與2023年大致相當。

有業內人士向媒體分析，過去兩年，優衣庫開始為聯名產品設置更明確的銷售任務。相比過去較為寬松的創作空間，如今的聯名需要更加關注銷量、庫存和周轉效率。

這也意味着，優衣庫的聯名正在從品牌實驗，逐漸變成銷售項目。

當每一件聯名產品都被要求快速賣完、減少庫存，設計師能夠承擔的風險自然越來越少。相近時間里，社媒上也開始出現「聯名看着像普通款」「失去了為聯名支付溢價的慾望」的聲音。

正是在這樣的背景下，U系列才顯得更加稀缺。

它真正珍貴的地方，是曾經擁有足夠長的周期和足夠大的空間，去做那些不一定立刻暢銷、卻可能改變優衣庫未來產品的嘗試。

而現在，這樣的空間正在變小。

誰先放手的？

既然U系列如此重要，優衣庫為什麼會任由它退場？

一種可能的答案是，優衣庫的增長邏輯已經變了。

最近，優衣庫的中國市場業績正在觸底反彈。迅銷集團財報顯示，2026財年前三季度（截至2026年5月31日），大中華區銷售額為5608.4億日元（約合人民幣260億元），同比增長約10%。

而就在一年前，優衣庫在中國市場還處於失速狀態。2025財年，大中華區收入下降4%、經營利潤下滑12.5%，一度從「確定增長市場」淪為集團財報里扎眼的「拖累項」。

導致業績下滑的原因之一，是門店規模持續擴張后，管理和反饋鏈條被不斷拉長，部分低效門店開始拖累整體經營效率。

因此，優衣庫這一輪業績恢復，並不是依靠繼續擴大門店規模。恰恰相反，是靠關閉位置偏僻、面積較小、經營效率較低的門店，將資源進一步集中到核心商圈和高效門店。

迅銷集團將這套策略稱為「關舊開新」。截至2026年6月底，優衣庫在中國大陸共有871家門店，較2024年8月底的926家淨減少55家。

這種效率優先的思路，也被延伸到商品端。

據《湧流商業》報道，如今優衣庫會要求各地門店根據本地氣候、消費需求，提前判斷哪些顏色、尺碼和品類更受歡迎。總部則通過數據和供應鏈系統，為門店提供決策支持。

與此同時，優衣庫進一步強化「精簡SKU、單品大規模量產」的模式，以降低生產成本，並提高對上游供應商的議價能力。

這些調整直接改善了迅銷集團的盈利水平。2026財年上半年，迅銷集團毛利率同比提升0.8個百分點至54.1%，歸母淨利潤同比增長19.6%，達到2793億日元。

換句話説，優衣庫已經找到了一套更確定、更容易複製的增長方式：關掉低效門店，壓縮商品數量，提高單品產量，再通過數據和供應鏈提升周轉效率。

這套模式帶來的回報，比設計師聯名的長期試錯更加直接。

更值得注意的是，優衣庫的增長重心，也在加速向中國以外的市場轉移。

媒體報道，未來幾年，優衣庫計劃每年在歐美新開約40家門店，除了倫敦、紐約、洛杉磯等核心城市，還將進一步佈局更多區域型城市；計劃在五年內，讓北美、歐洲和亞洲三大區域分別實現1萬億日元年營收。

2026財年前三季度，大中華區仍以18.3%的營收佔比位列迅銷集團第二大市場，但歐美市場的增長速度已經十分明顯。其中，歐洲市場營收佔比同比提升2個百分點至12.6%，北美市場提升1個百分點至8.7%。

除了全球擴張，迅銷集團也開始考慮服裝之外的新增長空間。

一位前迅銷高管曾坦言，當歐美市場佈局趨於完成后，集團需要尋找服裝主業之外的新增長點，例如護膚、家居等領域。另據優衣庫全球研發中心負責人勝田幸宏透露，未來或將拓展太陽眼鏡等配飾品類，並加速子品牌GU的擴張。

將這些動作放在一起，優衣庫戰略重心的變化已經相當清晰。這家公司正在把更多資源投向門店效率、供應鏈優化、全球擴張和多元化佈局。

相比之下，某一條產品線能否持續輸出創新、某一個設計師系列能否延續，已經不再是決定優衣庫增長的關鍵變量。

在這樣的背景下，U系列的重要性或許沒有消失，但在新的增長版圖中，它的戰略權重可能正在下降，甚至連它曾經承擔的「設計實驗室」價值，也開始被重新評估。

從這個角度看，U系列真正的「對抗路」，或許從來不是C系列，而是已經改變了的優衣庫。

據外媒報道，迅銷集團內部曾討論過一個方案：如果Lemaire退出，是否由優衣庫獨立保留並延續U系列。但最終，優衣庫創始人柳井正否決了該提議。

柳井正否決繼續保留U系列，或許也説明，優衣庫已經不願再為一條設計師產品線投入太多試錯成本。

如今的優衣庫，更看重數據、周轉和供應鏈效率。U系列退場，不代表它做不出爆款，只是那個願意給設計更多時間和空間的優衣庫，可能正在成為過去。

本文來自微信公眾號「金角財經」，作者：金角財經，36氪經授權發佈。