零食量販店「價格幻覺」被戳破

原標題：零食量販店「價格幻覺」被戳破

01、量販零食店出現渠道限定款

量販零食店所強調的「低價」，正在出現裂縫。

近期，多家媒體爆料，頭部量販零食店品牌們的門店貨架上的品牌商品，有相當一部分並非超市在售的常規款，而是專門為零食折扣渠道定製的縮減規格版本。

標價確實更低，但是份量也更少了，折算到每克、每毫升，卻不一定便宜。

據大江新聞報道，分別在零食店和超市購買了康師傅冰紅茶，價格相近，包裝幾乎一樣，放在一起纔看出差異。比如，超市款500毫升，零食店款468毫升。折算單價，零食店反而貴了6.8%。

樂事薯片也是如此。超市40克裝3元，零食店35克裝2.8元，看起來便宜了兩毛，但每克單價高出6.7%。據報道，奧利奧在量販零食渠道的規格為77.6克，超市常規款97克；好麗友薯願從104克縮至88克。

多家媒體的調查覆蓋了飲料、膨化食品、餅乾、堅果等多個品類，最終都表示，總價低了，規格小了，單價沒降甚至更高。

但消費者看到的是價簽上的數字。

值得注意的是，這些產品的包裝上出現了一個統一標識，即零食渠道限定。康師傅冰紅茶有，怡寶礦泉水有，康師傅桶裝方便麪也有。

康師傅客服在接受湖北經視採訪時確認，468毫升冰紅茶是專門為零食折扣渠道做的特 供款，普通超市不鋪貨。

有店員表示，「渠道限定就是量少了一點，其他沒什麼問題。」

量少了一點。一位零售業內人士告訴《靈獸》，這已經不是某家門店和個別品牌的做法。從品牌方專門開產線、定規格、印標識，到渠道方統一採購、全國同步鋪貨，是一套完整的商品策略，經過了品牌和渠道的共同設計。

此外，門店層面的問題也在疊加。

據大江新聞報道，深圳消費者在量販零食門店要求對散裝商品複稱，被請出門店。官方客服事后給出的兩次稱重結果相差4克，迴應是「有誤差」。

稱重誤差或許是個案。但特 供縮水不是，它是系統性的、有組織的、從工廠端就開始的。

輿論的關注點在於消費者是不是被欺騙了，可是，如果討論僅停留於此，那就忽略了一條更值得注意的時間線。

今年3月，特 供規格品開始在全國量販零食門店集中上架。不到三個月后的6月2日，鳴鳴很忙和萬辰集團前后腳發出公開信《反內卷·守初心》，宣佈停止價格戰。

從另一個角度看，一瓶少了32毫升的冰紅茶是表層事件，但調規格背后的行業邏輯，纔是真正需要拆解的。

02、原因

要理解渠道限定和公開信為什麼相繼出現，先要看清行業走到了什麼階段。

據公開財報及招股書，2025年鳴鳴很忙營收661.70億元，門店突破2萬家；萬辰集團營收514.59億元，門店超過1.95萬家。兩家合計4萬多家店，市場份額超過70%。

萬辰集團單店月均GMV從2024年的41.2萬元降至2025年的38.2萬元。鳴鳴很忙整體毛利率9.8%，傳統超市通常在20%左右，不到10個點的毛利，意味着整條鏈路幾乎沒有冗余。

過去，量販零食的效率優勢來自對流通環節的極 致壓縮。砍掉經銷商和二級批發商，直接從品牌方或一級經銷商拿貨，把省下來的流通成本變成終端售價的優勢。

這個模式在擴張期十分鋒利，但到了如今的體量，能壓縮的環節已經壓完，效率優化的空間見頂。

規模到頂，效率到頂，終端競爭加劇。

頭部企業都需要找到新的利潤空間，渠道限定商品就這樣被推出來。前述業內人士透露，這類商品毛利通常比常規通品高5個百分點。對於毛利率只有個位數的行業來説，這是一個相當可觀的改善。

另一方面，量販零食店搶了不少零售企業生意。據悉，兩家企業已經成為量販零食行業最為重要的銷售渠道。這個集中度，足以改變品牌方和渠道方之間的合作模式。

渠道分散的時候，品牌方為某個零售商調整產品規格，是一種主動選擇——配不配合，主動權在自己手上。但當渠道高度集中，同樣的動作就帶有了不同的意味。不配合，意味着失去最主要的渠道覆蓋。

上述業內人士分析，調規格這一步，品牌方是願意配合的，產品定義權畢竟還在自己手上。但這背后的趨勢值得注意，渠道方的主動權正在不斷增強。

這並不新鮮。

中國零售過去三十年里，每一次渠道集中度上升的時候，都伴隨着品牌方話語權的降低，當年大賣場興起的時候是這樣，電商平臺興起的時候也是如此。

所以，渠道定製本身，也是利潤提升的方式。因為可以脱離公開比價體系，定價空間更大，渠道方和品牌方都能從中分到更多的毛利。某種程度上，這是雙方在存量市場里找到的一個共同出口，渠道要利潤，品牌要銷量，定製品把兩個需求捆在了一起。

剩下的問題是，兩家頭部還要不要繼續互相消耗？

6月2日的兩封公開信，就是回答。

格局已定，70%以上的市場份額基本瓜分完畢。繼續打價格戰，不會擴大地盤，只會壓低雙方的利潤。鳴鳴很忙是港股上市公司，萬辰是A股上市公司，都需要單店盈利數據支撐估值。兩封措辭高度相似的公開信，信號沒有歧義，雙方都希望價格戰到此為止。至少從公開表態來看，行業希望結束過去幾年的惡性價格競爭。

值得關注的是，渠道限定商品集中出現與行業公開宣佈停止價格戰，恰好發生在同一時期。當然，也有觀點認為，先推特 供品修復利潤結構，再發公開信鎖定競爭邊界，行業正在從「搶規模」切換到「管利潤」。因為與2023年、2024年動輒50%以上的擴張速度相比，2026年量販零食行業新增門店增速已經明顯放緩。

值得關注的是，渠道限定商品可以提升毛利，卻提升不了客流。單店營收還在下滑，4萬家門店還在互相分流。一個靠壓縮流通效率起家的行業，當效率的天花板到了，下一步靠什麼？

這纔是兩封公開信之后，真正需要回答的問題。

03、低價幻覺的底層邏輯

行業給出的第 一個答案，是渠道限定商品。

但這個答案本身，暴露了一個更根本的問題。

量販零食的低價，從第 一天起就不是靠商品能力實現的。因為量販零食店的效率模型是，砍掉中間環節、縮短流通鏈路。這套模型的優勢是快，三年開出四萬家店。侷限也很明確，低價的來源是搬運路徑，不是商品本身。

渠道效率有物理極限，當鏈路已經短到不能再短，還想繼續壓價、提利潤，就只剩兩條路。

一條是向上走，通過介入商品本身。自己定義產品、自己控制成本結構。這需要產品開發能力、供應鏈管理能力、品質控制體系，建設周期以年計。

另一條是向下走，在終端動對商品進行調規格、縮克重，用信息差製造低價感知。這隻需要跟品牌方合作，開一條產線，印一行「渠道限定」，幾個月全國鋪開。

渠道限定商品的本質是一種利潤修復工具，而非產品創新工具。換言之，它反映出量販零食行業目前仍主要依賴渠道效率，而尚未建立起真正意義上的商品能力。

渠道定製本身不是問題，同一品牌在不同渠道有不同規格，零售行業一直在做。關鍵區別在於目的，有的渠道定製是爲了差異化，給消費者一個不同場景下的選擇；有的渠道定製是爲了製造低價感知，讓消費者在不知情的情況下以為自己佔了便宜。

468毫升的冰紅茶屬於后者。它存在的意義，是讓價簽上的數字看起來比隔壁超市低。

做個對比，Costco的低價來自精選SKU、大包裝和自有品牌，它深度介入了商品定義；山姆的渠道定製從配方到包裝到規格都由自己主導，消費者清楚知道買的是「山姆的商品」。

這些模式有個共同的點，低價的邏輯是合理的。比如，Costco、山姆便宜是因為會員制攤薄了利潤需求。

反觀，量販零食的渠道限定卻並不那麼透明，消費者並不知道「便宜」的來源是什麼。可能是效率更高所以便宜，也可能是份量更少所以便宜，但包裝讓人很難看出來。

換句話説，渠道限定商品帶來的那幾個百分點毛利改善，不是從供應鏈里省出來的，不是從產品創新里賺出來的，是從消費者的認知盲區里摳出來的。

當渠道效率紅利逐漸見頂后，量販零食行業開始嘗試通過規格管理、渠道定製等方式修復利潤結構。問題在於，如果消費者無法清晰感知規格變化，原本建立在「低價心智」上的信任關係，也可能受到影響。

這也是渠道限定商品能在短時間內引發如此大範圍討論的原因，因為消費者感到的不只是「貴了幾毛錢」，而是「便宜」這件事本身可能是假的，進而在對整個渠道產生信任動搖。

而接下來又該追問，量販零食到底有沒有能力做到真的便宜？

或許，下一個階段的低價，只能從商品能力中，通過自己定義產品，自己管控品質，自己建立消費者對渠道而非對品牌的信任。

量販零食店用三年跑完了渠道效率的路，接下來這條路，就沒有捷徑了。