3700億市場規模，盒馬、山姆、胖東來都在下場干這件事

出品/聯商專欄

撰文/述微

藥食同源的興起，讓整個食品產業看到了一個拓展品類邊界、實現差異化、增加商品溢價的好機會。事實也的確如此。

這個有着"寓醫於食、五谷為養"千年理論支撐的大品類，能讓普通人叫出品牌的除了同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之屋，還有嗎？

中國特種食品產業大會官宣，2025年中國藥食同源終端市場規模突破3700億，全產業鏈估值超2萬億。3700億的市場，至今沒有一個超過200億的品牌。品牌去哪了，又是誰在替品牌干活，這篇文章想聊聊這個事。

一、守着好原料，做不出好品牌

藥食同源從不缺原料，缺的是把原料變成消費者願意買單的東西。

先看原產地。截至2024年底，河南中藥材種植面積596萬畝，產量265萬噸，連翹、山藥、金銀花等20余種道地藥材，資源品質排在全國前列。

寧夏枸杞產業成熟度相對更高，全區枸杞加工企業2700余家，中寧枸杞區域公用品牌價值突破205億元。但這個數值是區域公用品牌估值，不是哪一家企業的品牌價值。消費者普遍認可"寧夏枸杞"品質，但選購時，基本沒有奔着品牌去的。

地理標誌背書成熟，但缺少全國性認知度高的終端消費品牌的地方就更多了。湖北羅田九資河茯苓、廣東化州化橘紅、甘肅岷縣當歸、安徽九華黃精、河北內丘邢棗仁、山西安澤連翹、湖北蘄春蘄艾、陽春春砂仁、新疆肉蓯蓉、雲南文山三七皆是典型。

原產地會種、不會做，會產、不會賣。種了一輩子地，但不知道怎麼把一噸山藥變成一包八珍糕，更不知道怎麼把一包八珍糕變成消費者記得住的品牌。

再看生產企業。行業內超九成初創中小養生品牌採用貼牌代工模式，同一工廠、同一條產線、同款原料，更換包裝logo即可打造全新品牌。據2025年食療產業調研數據，衞健委106種食藥物質里，枸杞、山藥、茯苓、紅棗、薏米五大原料合計佔據全國藥食同源食品原料採購總量63.5%，產品高度集中在少數基礎原料。

行業平均研發費率不足2%，近九成產品在紅豆薏米、五紅湯、山楂雞內金、枸杞紅棗之間做排列組合，而產品形態多是膠囊、片劑、沖劑，跟保健品長得一模一樣，消費者分不清這到底是藥還是食。

上市公司的數據更能説明問題。

同仁堂，2025年營收172.56億，同比下降7.21%，淨利潤11.89億，同比下降22.07%，淨利連續兩年下滑。燕之屋，2024年營收20.50億，同比增長4.37%，淨利潤1.56億，同比下降20.86%，銷售費用6.71億，佔營收32.7%。老金磨方沒上市，但靠一個黑芝麻丸撐起年銷售額超10億，全網累計銷量超11.2億顆，連續6年全球芝麻丸銷量第一，一個爆款就是全部，這是品牌還是產品，很難説。

唯一讓人眼前一亮的是五谷磨房。2025年營收25.26億，同比增長22.6%，淨利潤2.66億，同比增長41.4%。自我定位「藥食同源中式食養專家」，超過1900個商超專櫃。五谷磨房做對了一件事，它沒有從「我有什麼原料」出發，而是從「消費者想吃什麼」出發。

這些數據放在一起看，問題就清楚了。工廠的邏輯是「我有枸杞，我做枸杞產品」，零售的邏輯是「消費者嘴巴沒味、想解壓、要社交分享，我做什麼產品能接住這個需求」。兩種邏輯，兩個結果。工廠做出來的東西消費者不想買，零售商做出來的東西消費者願意復購。

這也驗證了零售行業的一句老話，誰離消費者越近，誰就有發言權。

二、零售商下場，用的是消費者邏輯

品牌還沒動，零售商先動了。盒馬、山姆、胖東來、大潤發M會員店，近兩年都把資源向藥食同源這個品類傾斜。打法很簡單，就是用消費者邏輯重新做了一遍產品。

盒馬的佈局最為系統化，搭建起覆蓋四大消費場景的完整藥食同源產品矩陣：養生飲品（蘋果黃芪水、鐵皮石斛玉竹水，單價4至6元）、養生零食（陳皮梅條、雪梨枇杷糕，定價10至20元）、即食粥品（燕窩粥、陳皮馬蹄綠豆沙）、半成品熱菜（沙棘羊排、山楂牛排，售價30至50元）。品牌並未集中設置獨立藥食同源專區，而是將相關商品分散陳列在冷藏飲品區、休閒零食區、早餐冷櫃、熟食檔口，自然融入消費者日常購物動線。

盒馬採用雙線合作模式，一條線是聯動同仁堂、李良濟、黃振龍等老字號，由品牌輸出傳統食補配方，盒馬承接供應鏈、生產與渠道銷售，2024年12月雙方合作推出5款同仁堂「小金碗」系列；另一條線是自研自有滋補品牌「盒補補」，2020年創立，初期只有燕窩、花膠類產品，現已拓展至全品類藥食同源食品與養生茶飲。截至2026年春季，盒補補在全國一二線城市佈局400余家店中店，多款藥食同源新品上線首月銷售額突破百萬元。

選品靠數據説話。用户喜歡什麼就迭代升級，48小時內完成數據預警到產品調整全流程。源頭直採深入核心藥材產區。盒馬的理念説得很直白，成分是基礎，口感是門檻，情緒纔是驅動力。

把藥感藏起來，把食感放大。

山姆走的是「寬類窄品」路線，藥食同源方面，與知名老字號合作推出膏體、代用茶等產品，Member's Mark自有品牌也有花膠羹等單品。選品只看三個指標，復購率、毛利率、產品差異化。靠會員信任背書，靠品質取勝。

胖東來品控最狠。自建檢測中心，農殘檢測308項，嚴於歐盟258項標準，對合作夥伴的要求，除資質審覈外，還考覈經營理念。藥食同源產品額外公示適用人群與禁忌，同時公開成本與合理利潤區間。

大潤發M會員店在線下互動體驗上下足了功夫。2026年6月聯合百年老字號雷允上，在揚州、常熟門店舉辦端午養生茶飲節，首發含25味藥材的紅參阿膠玫瑰西洋參茶，在現場設置養生茶DIY專區，顧客可現場調製，揚州門店還引入AI面診儀，依託中醫望診邏輯快速辨識顧客體質，輸出食補調理建議。

把四家的做法放在一起看，五條按照消費者邏輯的造品思路異常清晰。

第一，商品即食休閒化。將藥材轉化為適配日常場景的零食，消費者要「打開就能吃」，飲品立馬就能喝，不是「回家還得熬」。把藥材融進食材中，轉化成日常消費的普通食品。

第二，產品口感優先級遠高於養生功效。上架的藥食同源食品，均不會直白標註健脾、補氣等調理話術，味道纔是打動顧客的核心。消費者選購時更看重入口體驗，而非研究食療作用，好吃是硬道理。

第三，消費信任需要可靠背書。氾濫的無資質白牌代工品品質參差不齊，消費者普遍心存顧慮，更願意信賴有品牌零售商銷售的商品。

第四，選品以消費數據為核心依據。盒馬依託門店動銷、用户復購等真實經營數據反向開發新品，新品研發周期僅為行業平均水平的三分之一。僅靠概念營銷、單純講故事和通過客情關係鋪貨的粗放模式，早已行不通了。

第五，全鏈路品控並前置到原料。胖東來的標準就是例子，要做到每一批次原料均實地抽檢。藥食同源自有品牌，必須夯實前端品控能力，搭建完整清晰的原料溯源體系。

其實商超做的事不復雜，説到底是用零售商的信用替代品牌信用。消費者可能記不住某個藥食同源品牌，但記得這是在哪里買的。

三、工廠和品牌商怎麼承接消費者邏輯？

渠道已經把路趟出來了，工廠和品牌商要做的不是抄渠道的貨架，是把消費者邏輯接過來。

第一，別從原料出發，從場景出發。消費者不會想「我今天要補氣」，他會説「加班好累，想喝點東西」。從場景倒推產品，而不是從原料正推產品。

魔鏡洞察的數據能清晰印證這一邏輯，藥食同源線上全平臺銷售額同比增長28.9%，增速是整體食品飲料市場的兩倍，但賽道內部分化明顯，傳統散裝藥材、飲片增速不到7%，而匹配加班、工位、熬夜等日常碎片化場景的即食草本零食、便攜飲品同比暴漲181%。

全網相關社媒發帖共88.3萬篇，其中76%內容都圍繞辦公室舒緩疲憊、熬夜補給、通勤即食這類真實生活場景，單純講滋補功效的內容不足一成。真正拉動賽道增長的是貼合大眾日常痛點的場景化即食產品。

第二，口感是第一道關。藥食同源最大的障礙不是功效不夠強，而是不好吃。功效是底層邏輯，不是賣點。好吃才能復購，復購纔有品牌。盒馬的理念説得最直白，口感是門檻，情緒纔是驅動力。

第三，產品形態要讓人願意買。消費者購買的是日常食品，不是原生藥材，產品一定要轉化成適配日常的食用形式。

外觀與命名是撬動消費、擴散口碑的兩大關鍵，一、高顏值包裝是決定年輕人購買的主要因素，二、有一個好聽的品名，順口易懂、記憶點強，方便消費者傳播、分享。亮眼外觀搭配好記品名，產品自帶社交分享屬性，能自然在年輕圈層形成自發傳播，大幅提升知名度和降低獲客成本。

第四，學會借零售商的能力和信用起步。要和零售商的採購同頻。新一代的優質商超採購已經向製造型採購進階，具備精準把握周邊客群消費痛點與口味、包裝、價位偏好的能力。邀請他們深度介入產品研發和生產，根據終端顧客反饋調整配方、包裝、口感、規格，並給出定價方案，把真實消費需求直接落地，避免品牌脱離市場閉門研發。

同時主動入局商超自有品牌代工賽道，在合作過程中持續吸收商超沉澱的用户洞察、成熟商品邏輯、標準化品控體系，一步步補齊自身產品的短板。這條先代工打磨能力、再自主打造品牌的路徑早已被市場驗證，早年安踏、361°等均以代工貼牌為起點，吃透大眾消費偏好、規格設計、品質管控邏輯，積累充足產能、工藝與市場認知后，順勢推出自有品牌，完成從供應鏈工廠到獨立消費品牌的跨越。

第五，用數據驗證產品。產品好壞不能只憑配方經驗判斷，必須依靠終端真實銷售數據完成驗證與迭代，更不能靠「祖傳祕方」閉門做產品。盒馬搭建全鏈路數字化監測體系，能在48小時內完成數據異常預警、需求研判到產品落地調整全流程，依託實時動銷數據和用户復購率兩大核心指標。現實是不少中小工廠仍固守傳統思路，老闆主觀判斷開發商品，缺少市場真實數據校驗，認為把最好的「兒子」推向了市場，但消費者不買賬，成了無人復購的滯銷品。

五個方法，在做產品前一定要着重考量。定產前，想清楚產品是在什麼場景消費的？賣給誰？在哪賣？如何比競品更能吸引消費者。讓決策成本高些，執行成本低點，糾錯成本儘量少。

還有一個信號值得留意。國家衞健委食藥物質目錄截至2025年5月已擴至106種，中國工程院院士張伯禮也公開建議對藥食同源實行「負面清單」管理，釋放產業空間。口子如果能再開大一點，企業能合法地做功效教育，品牌化纔算真正起步。但在口子打開之前，工廠和品牌商不能干等着，渠道已經把消費場景鋪好了，消費者習慣也養起來了，誰先把消費者邏輯接過來，誰就能先行搶佔市場。

寫在最后

零售商已經下場加油干了，用的是消費者邏輯。

品牌要接力，得把這套邏輯接過來。3700億的規模，28.9%的線上增速，需求不用懷疑。缺的是讓消費者知道買誰家的、為什麼買。

如果能把「藥食同源」改成「益養食品」，把「藥」字去掉，這個賽道就更寬廣了。

工廠想明白這件事，品牌才跑得出來。