股價下跌96%，奈雪把自己的高端標籤「作沒了」

作者｜Jolene 

6月24日下午，深圳前海。奈雪的茶股東周年大會，在事后卻被一位參與的股東在小紅書直白地形容為一場「罵戰」。

作為「新茶飲第一股」，奈雪上市五年來已有四年處於虧損狀態。截至2026年7月，奈雪股價較峰值跌去了驚人的96%，大會當天收盤總市值約10.5億港元。2025年財報中，奈雪的下墜還在繼續，集團收入從2024年的49億下跌12%至43億。

如今強調「綠色健康」「高性價比」的奈雪，已經和大眾對它在熱度巔峰時期的印象全然不同。

2018年，奈雪高調推出「霸氣貓山王榴蓮」，售價高達88元，每天限量供應。而麪包「霸氣榴蓮王」，更是小臂長的「熱量炸彈」。

八年過去，消費者的口味在轉變，而公眾視野中的奈雪，似乎也總處於頻繁的、甚至有些焦躁的變動之中——

改掉Logo，改掉引以為傲的現烤軟歐包轉向預製，改掉標誌性的大門店，從高高在上的「高端」轉向拼殺激烈的「性價比」賽道，跟風推出健康輕食。

如今，奈雪又在直營的堅持上松了口，開始擁抱曾經抗拒的加盟模式。

奈雪的困境，究竟是自身戰略失誤造成的苦果，還是消費時代變遷下高端茶飲不可避免的宿命？

01 靠烘焙起來的「高端」，成了一顆暗雷？

2017年的高端茶飲市場，呈現出喜茶、奈雪、樂樂茶「三巨頭」鼎立的格局。

喜茶的競爭力在於茶飲方面的創新能力，芝芝莓莓、多肉葡萄等爆款拉開了水果茶時代的序幕，上海來福士店高峰期每天能賣出近4000杯，日營業額高達8萬元，風頭無兩。

奈雪則走了一條截然不同的差異化路線：「茶飲+軟歐包」的雙品類模式，將客單價拉到了40-50元的高位，在券商統計中甚至高於喜茶。當時，奈雪的大型門店主打「第三空間」，動輒開出200平方米以上的大型聚會空間，讓四五十元的高價不止意味着購買食物，更是購買了一次時尚、出片的下午茶體驗。彼時創始人之一趙林在採訪中透露：「（廣州）正佳店從設計到進店裝修耗時半年，主要的裝飾材料亞克力耗費兩百萬，我們希望把整個空間做得更好、更時尚、更符合女性審美。」

在茶飲原料上，奈雪更是大手筆使用高價水果製造限量網紅爆品。除了貓山王和D24榴蓮，奈雪還推出過單杯68元的「霸氣兩斤山竹」，輿論譁然中，有人認為「不如買新鮮水果」，也有人指出是賠本賺吆喝。無論如何，極端高價都是曾經的奈雪引以為豪的話題。

最年輕的樂樂茶，出圈靠的是明星帶貨的「髒髒包」。當時的報道稱，其日銷兩千只，原本26元的售價，代購價甚至被炒到了120元。

2021年7月，喜茶創始人聶雲宸在朋友圈稱：「消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度瞭解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。」這番略顯決絕的話，針對的正是當時傳出要被喜茶收購的樂樂茶。

最終的結局是，兩家以烘焙起飛的新茶飲品牌走向了結盟。奈雪耗資獲得樂樂茶43.64%的股份，成為其第一大股東。然而，資本層面的聯姻並未帶來業務上的比翼雙飛。被收購后的樂樂茶，非但沒有成為奈雪開疆拓土的助攻，反而成了一項拖累業績的「負資產」，其虧損直接計入了奈雪的財務報表。

高端茶飲的格局從「三足鼎立」演變為「雙雄對決」，看似排除了一個競爭對手，利好奈雪，實則讓奈雪在雙線上承受了巨大的壓力。

被奈雪納入麾下后，樂樂茶卻接連爆出「翻車」：2024年世界讀書日聯名中，樂樂茶將《魯迅半身像》中的煙換成奶茶，被法院認定侵權判賠20萬。最近的鐵甲小寶聯名，被發現物料中還有b站的水印截圖。產品研發端，雖然上新仍然相對頻繁，但問題仍然多發，蘋果糖系列不斷被吐槽粘牙、裹糖不均、裝飾缺失，不得不緊急全國下線整改。一系列事件給消費者留下了一種「草臺班子」的負面印象。

更為致命的是，樂樂茶將烘焙線單獨拆分為LELECHA WONDER樂樂茶烘焙坊，但未能競爭過同類烘焙店，奶茶門店又失去了一個重要標識，導致消費者心智更加混亂。

02 消費降級下，「高端」體驗的全面瓦解

隨着宏觀經濟環境和市場風向的轉變，「高端」這個曾經光鮮亮麗的標籤開始經受前所未有的考驗。

在行業高度內卷、產品同質化嚴重的大背景下，疊加疫情帶來的長期影響，平價奶茶品牌如狼似虎地開始蠶食高端品牌的市場份額。面對同樣的危機，擁有不同基因的喜茶和奈雪，做出了截然不同的迴應。2022年，喜茶帶頭打響了降價的第一槍，奈雪隨后無奈跟進。

問題在於，喜茶的「高端」形象本身就是由茶飲產品力支撐的。其純茶、牛乳茶系列在進入「要簡單」、「要平價」系列后，依然有調整利潤結構的空間，果肉系列依然能保持較高的客單價。

反觀奈雪，其高昂的客單價是由三個維度共同支撐的：舒適寬敞的店內環境溢價、高成本的高價水果茶，以及現場烘焙的軟歐包。當奈雪盲目跟上喜茶的降價步伐時，這套邏輯便崩盤了。降價意味着成本壓縮，奈雪不可能再推出88元榴蓮這種單品。在消費者眼中，最直觀的感受就是：「奈雪降價之后，變得不好吃了。」

不少老顧客反饋，曾經火爆一時的「霸氣玉油柑」在經過配方修改后，也已經完全失去了當初驚艷的味道。

體驗瓦解的最關鍵一環，是奈雪將軟歐包從現做改為預製。在今年的股東大會上，管理層對此給出的解釋是：疫情后，線上點單成爲了主流消費方式，麪包放涼后再加熱的口感，不如依靠中央工廠冷鏈鎖鮮、在門店進行簡單復烤的預製包穩定。

但這套説辭顯然無法説服消費者。過去，奈雪的門店擁有明亮的明廚區，顧客可以看到忙碌的烘焙師揉麪、烘烤，聞到新鮮出爐的麪包香氣。如今，明廚消失了，這部分人力成本確實被砍了下來，但消費者真切地感覺到，奈雪的「靈魂」也隨之消失了。

 

與此同時，烘焙市場的風向也在發生變化。軟歐包作為一個門檻相對較低的品類，市場上涌現出越來越多價格更優的專門店。而過去軟歐包的消費者，也開始將目光轉向鹼水包、恰巴塔等新興的健康麪包，軟歐包的受眾基本盤正在收縮。

「感覺奈雪已經很多年沒有推出新品（烘焙）了，還是以前最火時候的魔法棒、芋泥和蛋黃嘟嘟包、菠菜肉骨頭那幾樣。」一位奈雪的老顧客告訴剁椒Spicy，「這麼久了，早就吃膩了，而且改預製之后好像口感也沒那麼好，我的熱量缺口就這麼大，很難再留給奈雪麪包了。」

在茶飲這條主線上，奈雪同樣迷失了方向。其產品策略也從曾經的行業「首創」，滑向了尷尬的「跟風」：察覺到健康化的風向之后，奈雪推出了「每日500蔬果瓶」、「瘦瘦小綠瓶」等新品，然而這一步走得太晚了，喜茶等競爭對手，早已推出了同類爆款，「跟風」推出的新品雖然能獲得流量，但在心智上也註定被拿來和首創者反覆比較。

大眾對奈雪的爆款印象，似乎永遠停留在過去那些堪稱「熱量炸彈」的軟歐包，以及季節性的大杯高價果茶上。降價后的奈雪，始終缺乏一個真正意義上能代表品牌新高度的獨家爆款，它似乎失去了重新回到「高端」行列的有力理由。

曾經引以為傲的「第三空間」，也變成了奈雪沉重的包袱。在疫情徹底改變了人們的消費習慣后，大面積門店帶來的高昂租金成了拖累業績的黑洞。直營大店模式意味着極高的租金和人力成本。數據顯示，2025年，奈雪直營店從1453家鋭減至1288家，全年淨關閉了165家。一線、新一線、二線及其他城市的直營門店數量均有所減少，財報稱，奈雪主動關閉、改造或調整了表現不及預期的門店，計劃於2026年完成剩余優化，而這一舉動普遍被評價為「斷臂求生」。

在股東大會上，管理層坦承目前的成本結構確實偏高，並表示正在進行「大店改小店」的調整。但股東們的擔憂並未消散：此前奈雪嘗試砍掉現制烘焙區、推出面積更小的Pro店型時，曾給消費者帶來了強烈的「消費降級」感。他們害怕，這次全面的「大改小」，會徹底毀掉奈雪苦心經營多年的高端品牌形象。

目前的奈雪，正試圖在夾縫中尋找新的平衡。在部分門店，奈雪上線了「法式特級每日現制佛卡夏」。

剁椒Spicy探訪了北京某核心商圈的一家奈雪門店，烘焙展櫃和點單台佔據了將近一半的空間，留給顧客的休息區是3張並列小圓桌。當天下午，店內僅有四位顧客在休息，卻已經顯得有些擁擠不堪。到了晚間八點，門店掛出了烘焙產品「買二送一」的促銷標識，其中就包括軟歐包和新推的佛卡夏。

當剁椒Spicy向店員詢問佛卡夏的情況時，店員表示展櫃內擺放的只是樣品，如果現在點單，他需要去后廚現場「切配並加熱」。這種「現制」，與消費者期待的真正意義上的現場烘焙還是相去甚遠。

在部分門店，奈雪還在嘗試另一項新業務——輕食「奈雪green」，提供健康能量碗和貝果。「（奈雪能量碗）在口味上還是牛肉、雞肉這些比較常規的品類，與kpro、超級碗等成熟競品相比，沒有太大的差距。」一位受訪者告訴剁椒Spicy，「可以一起點杯奈雪的飲品，但我都吃輕食了，放在一起反而會提醒我控一下糖分。」

「總覺得受眾是本來就想喝奈雪的人順便把飯點了？」她説，「點單的一般都是在附近打工的人，如果想點其他牌子的輕體瓶，也就是多等個外賣的事。」

03 什麼都想要的奈雪，困於戰略模糊

在加盟這件事上，奈雪是初代網紅茶飲品牌中最晚松口、也是最糾結的一個。

喜茶2022年11月開放加盟后，兩年內門店數量幾乎翻了四倍。而直到2025年底，奈雪的加盟門店數量僅為358家，佔總門店數的比例僅為21.7%。全年淨增僅13家，幾乎是「原地踏步」。而被拿來先一步試水加盟業態的樂樂茶，表現也不盡如人意：2025年，樂樂茶計劃全年門店數增長至700家，但最新窄門餐飲顯示的門店數量不過440家。

核心問題是，奈雪所堅持的「高端」，對加盟商來説前期的投資成本過高，回本周期偏弱。奈雪23年開放加盟時，便有媒體計算，在不計算首批進貨款及房屋租賃支出基礎上，奈雪的單店投資金額約100萬元，而喜茶需要40-80萬元。燃次元指出，兩個品牌的單店合作費用相差不大，差距主要體現在單店投資預算上。喜茶最低給出的設備費參考為15萬元，40-50平方米裝修費為10萬元。在奈雪的大店模式下，這兩項支出的預算分別為35萬元和40萬元。

現今，奈雪的茶已經松口到了37.5萬元起，門店面積放寬到30平起。最終，奈雪不得不向「小店」低頭。

截自奈雪的茶官網
 

但妥協來得太晚了。2025年全年僅淨增13家加盟店的數據，在同行們紛紛「衝刺萬店」的勢頭下顯得過於微不足道。奈雪甚至可能會因此陷入一個危險的惡性循環：門店規模的劣勢，意味着其供應鏈成本無法像頭部品牌那樣進行大規模攤薄；成本降不下來，在它聲稱的「性價比」價格戰中就缺乏足夠的底牌和籌碼。

與此同時，奈雪的戰略搖擺仍在繼續。

它既想在烘焙上通過「佛卡夏」找回曾經的現場感，又想在輕食上通過「奈雪green」追趕健康化的新風口，卻始終未能整合出一條一致而清晰的、能夠代表當下的核心體驗路線。股東大會上的「吵架」，暴露出的其實是奈雪在多重目標間的嚴重搖擺和戰略迷茫。          

平心而論，將奈雪今日的困局全部歸咎於管理層的失誤並不完全公平。2015年至2020年是屬於新茶飲的「黃金時代」，伴隨着消費升級的浪潮、資本的狂熱追捧，年輕一代消費者非常樂意為寬敞的「第三空間」和新穎的社交貨幣支付高額溢價。奈雪正是在那個激情澎湃的時代順勢崛起，其成功在於捕捉並迎合了當時的時代情緒。

但在2020年之后，商業邏輯的底層代碼被重寫了。消費降級成爲了不可逆轉的主旋律，新茶飲賽道從跑馬圈地的增量市場，轉變為價格戰的存量廝殺。高端化所能帶來的時代紅利，確實已經消耗殆盡。但問題是，同樣曾經面臨價格戰和關店潮的喜茶緩過了勁，而奈雪還沒有。

奈雪最致命的核心問題可能在於，它始終沒有想清楚，在新的時代背景下，自己到底是誰。

五年來，它不停地在各種身份間切換：曾經被稱為「中國版星巴克」，最終卻又向線上外賣和小店型低頭，想要堅持做「茶飲+烘焙」的差異化，卻爲了效率把現烤改成了差評如潮的預製加熱，想要堅守高端品牌的格調，卻在價格戰中率先選擇了妥協降價，想要做大門店規模，卻在加盟戰略上迟疑不決，錯失良機。

奈雪走出的每一步，單獨看似乎都有商業邏輯上的合理性，是爲了生存做出的無奈之舉，但連在一起，這每一步都在不斷地稀釋和消耗品牌的核心資產。當品牌放棄了自己的差異化體驗時，它也就徹底失去了讓消費者「非它不可」的理由。