【券商聚焦】國盛證券首予東方甄選(01797)「買入」評級 指公司完成向零售渠道品牌轉型

金吾財訊|國盛證券發佈研報指，東方甄選(01797)已完成向「「零售渠道品牌」轉型，自營產品及自有App的GMV佔比持續提升，且隨品類向保健品、日百等擴張，自營毛利率有望持續提升；1H26FY公司經調整淨利潤/GMV達6.3%，逐步進入利潤釋放期。

核心亮點集中於自營商品築基與全渠道增長。自營產品已成為GMV核心驅動力，1H2026FY自營品GMV佔比達53%，且品類已擴展至營養保健等領域，帶動SPU、毛利率及訂單價值同步擴張。公司已形成多款銷量穩定的大單品，並沉澱出可複用的商品開發方法論。渠道方面，抖音渠道投放ROI穩定在9-10倍區間，且公司憑藉優質內容有望持續受益於平臺強化「內容價值」的流量政策；同時，公司加速主播團隊擴充與矩陣賬號佈局，並開放全域達人合作，從「自有流量」向「全域分銷」延伸。

公司自有App渠道表現亮眼，1H2026FY其GMV佔比升至18.5%，App自營品GMV佔全部自營品GMV的28.6%。報告認為，該佔比提升驗證了公司產品質量和消費者心智的逐步增強，且App作為私域用戶數據沉澱的核心載體，其「數據—選品—復購」閉環正逐步成型。此外，公司積極探索自動售貨機、線下體驗店、即時零售等新模式，並啟動對新東方學員家長的定向轉化試驗，集團協同有望進一步加深。

報告預計2026-28FY公司收入各53/64/74億元，歸母淨利潤各5.1/6.3/7.2億元，經調整淨利潤各5.6/7.7/9.0億元；首次覆蓋給予「買入」評級。

風險提示：流量流失、競爭加劇、供應鏈建設不及預期、聲譽下降風險。