半年86起新茶飲IP聯名：蹭世界盃、聯國漫、拼AI，還有什麼「活」能整？

2026年行至中途，新茶飲與咖啡的聯名戰事還沒有大降温的意思。

就比如近期，瑞幸接連攜手西班牙、葡萄牙國家隊IP，借世界盃熱度做着「體育營銷」；茶百道綁定《凡人修仙傳》，靠着國漫粉絲的基本盤，也讓相關話題在社交平臺引發熱烈討論。

可深入來看，上述的少數出圈案例只是「倖存者偏差」。

雷報統計了主流咖啡茶飲品牌的上半年動作，截至發稿日，統計範圍內的17個品牌合計發起IP聯名86次，這些聯名短則一周、長至數月，幾乎每天都有約1.5場聯名在同步推進。但絕大多數聯名上線后便石沉大海，沒有話題發酵，銷量波動小，甚至連「翻車」帶來的討論度都成了奢望。

聯名越來越卷，效果卻越來越差；營銷開支越燒越多，品牌卻不敢停。整個賽道都處在飽和焦慮中。而我們冷靜下來複盤，發現品牌的IP選擇邏輯、營銷策略、投入方向，好像都在發生微妙的變化。

具體表格如下（人工統計，存在誤差）：

頭部玩家在聯什麼？國漫/K-POP/體育等IP反而更吃香？

縱觀86場聯名，我們其實能直觀感受到，「老一套」不好用了。

過去，依靠Chiikawa、三麗鷗、線條小狗、黃油小熊這類「大眾萌系IP」，品牌就可以穩拿曝光，如今，它們正面臨邊際效應鋭減的困境。2026年上半年，這類IP依舊有人聯名，例如線條小狗先后與瑞幸、古茗兩家聯名，Hello Kitty與喜茶、瑞幸各聯動一次。然而，同一萌系IP在多品牌之間流轉，消費者的熱情必然回不到2023、2024年的峰值。

面對逐年攀升的聯名成本、疲軟的市場反饋，咖啡茶飲品牌挑選IP的邏輯開始變得更審慎。我們關注到兩個明顯趨勢。

其一，瞄準「大眾賽道+細分領域」的頭部IP。

例如在動漫賽道下，國漫IP一直以來都被詬病商業化難做，但部分自身粉絲盤和消費力被驗證過的IP，反而成了香餑餑。例如瑞幸聯名《魔道祖師》，以及古茗、茶百道相繼選擇《凡人修仙傳》。

這類國漫IP的共同點在於，其粉絲群體不僅龐大，且已在周邊、手辦等其他消費品類中證明了極強的付費意願。《凡人》動畫去年眾籌4025萬，今年聯名銅師傅的銷售額已經突破6000萬，泡泡瑪特聯名也賣得火熱。茶飲品牌與這類IP聯名，就是接住現成的購買力。

相比之下，未經市場反覆驗證的同賽道IP，例如古茗聯名《仙逆》，話題量和銷量都只在觀眾內部打轉，反而會陷入「圈地自萌」的尷尬處境。

其二是「垂類賽道」IP，咖啡茶飲原來涉獵較少、但風頭正盛的品類。

例如藉着世界盃的熱度，體育類IP成為新的流量突破口，瑞幸與西班牙、葡萄牙國家隊的合作，庫迪與阿根廷隊及鑽石聯賽的聯動，都獲得了顯著的破圈效應。又如，肯悦咖啡鎖定K-POP偶像IP的粉絲群體，接連推出EXO與aespa的聯名活動，類似針對特定人群的垂類IP都表現不俗。

這些IP茶飲咖啡過去用得少，新鮮感還在，又能蹭賽事、偶像團體迴歸期的公域流量，破圈效率顯然比再聯一次「Loopy」划算得多。

為什麼趨勢變了？因為賽道本身變了。

首先，茶飲側已經卷到存量洗牌。《2026中國茶飲咖啡數據洞察報告》顯示，國內茶飲門店總量突破30萬家，近11個月新開17.4萬家、同期關閉13.7萬家，流動率和洗牌率在往上走。

奈雪的茶6月23日收盤0.64港元，較發行價跌掉96%，總市值縮水329億港元，已成「仙股」；6月以來公司密集回購十余次試圖託價，但股價仍在0.6港元附近徘徊，距港股的退市警戒線僅一步之遙。「全球新茶飲第一股」走到這一步，本身就能説明問題。

咖啡側勝在基數低、仍在享受增量紅利，但是再也打不動「高端牌」了。2022-2025現制咖啡複合增速10.7%，領跑茶飲的8.6%；近一年咖啡門店從17.3萬家漲到22.6萬家，淨增5.3萬家、增幅超30%，但客單價從2023年的42元一路滑到25元。「高端標杆」星巴克中國的故事，也在2025年11月以博裕接盤、星巴克退居授權方收場。

這就是2026年茶飲咖啡賽道的底色：高飽和、消費者祛魅、頭部品牌自顧不暇。IP聯名也早就不是「品牌濾鏡+IP紅利」的雙贏公式，如今品牌濾鏡碎了，IP紅利也被前幾年線條小狗、黃油小熊的那幾波透支得所剩無幾，大家都在各找出路。

真正還能把IP聯名當主戰略的，瑞幸是一個。主要就是如上文所説，咖啡賽道本身還沒到茶飲那種紅海程度，加上瑞幸的研發節奏能匹配它的聯名頻率，才能撐得住all in聯名。同理可以參考茶百道，其咖啡業務6個月從200家活躍店鋪到2700家，咖啡的首個聯名攜手了《凡人修仙傳》，反響可觀。咖啡側還能跑，茶飲側已經卷不動了，這是同一家公司最誠實的選擇。

而對於大多數腰尾部品牌而言，現在的IP聯名更像不得不做的曝光維持動作：研發跟不上、口味沒突破、價格戰又打不動，聯名就是那根還還能勉強吊着存在感的繩子。如何在有限的預算內選對IP，已成為一道關乎存亡的必答題。

爲了維持IP聯名頻率，品牌要付出什麼代價？

聯名這場仗打到2026年中，品牌方的賬其實已經算了好幾遍，但很少有人敢收手。

首先，最直觀的是財報里面真金白銀的營銷支出。

瑞幸是最典型的「用IP營銷換規模」，四年營銷費翻了近4.6倍，費用率從4.3%提升到6.9%，2026Q1同比繼續增長47.5%，對應的是的半年16場、遙遙領先的聯名頻率，以及咖啡側仍有空間的賽道紅利。

新茶飲賽道，霸王茶姬2025年營銷費用率漲到10.6%；古茗2025年營銷費同比增長46.8%，費用率卻與前一年幾乎持平，門店擴張+收入增長+聯名基本在同步加碼。其余多數品牌，2025年的營銷費用率均在往回收縮。

不少品牌想停，但面對的是「停不下來」的囚徒困境。

喜茶是目前比較重點的樣本，2025年全年只做了Chiikawa和星星人2場IP聯名，2026Q1甚至零聯名，Q2也只做了Hello Kitty、人民美術出版社2場，頻率壓得很低。主要是把精力放回了產品線和門店升級，LAB 2.0將茶飲、烘焙、甜品、冰淇淋集成在同一個空間里，試圖回到「產品+空間」的老路。

但是，這套邏輯奈雪十年前就走過，而且走得並不順。早年奈雪給自己的定位就是「中國星巴克」，大店模式、茶飲+烘焙、第三空間。但連星巴克中國自己都在2025年底賣掉股權、退居授權方收品牌費；「老師」都沒繃住，「學生」更難，奈雪2025年一年關店165家，是上市以來關店最狠的一年。

奈雪的IP聯名在2025下半年到2026Q1也消停過一陣，Q1只做了2場，但Q2接連推出了5場，且選的都是《麥兜》《倩女幽魂》這類偏懷舊、偏小眾的IP，沒有再聯動頂流IP。或許是出於兩種考量，一是頂流IP授權、營銷成本太高，二是發現「聯名掉隊」比「聯名無效」更可怕，哪怕用小眾IP維持存在感，也比徹底沉默要強。

換句話説，喜茶今天敢降頻，是因為它還能靠品牌調性、產品線和空間講故事，但故事能講多久，暫時還難以預估；奈雪回到IP聯名的牌桌上，是因為它試過「星巴克」的模型、試過收縮費用、試過關店、都沒兜住，只能回頭再卷曝光。捲到這份上，IP聯名就從「營銷手段」，變成「生存税」了。

咖啡茶飲，也要蹭AI時代的紅利

聯名戰局僵持不下，茶飲咖啡品牌開始把目光投向新的流量池，AI。

2026年春節檔的盛況多少能説明問題，同期阿里千問、字節豆包、百度文心、騰訊元寶，四大廠合計有90億的春節AI拉新預算。其中阿里千問拿出了30億，邀請消費者用AI一句話免費點奶茶，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪、滬上阿姨、茶百道、庫迪、喜茶、古茗等30多萬家門店全部接入，活動上線9小時訂單破1000萬，千問DAU從706萬飆到5848萬，單日漲727%。茶飲第一次沒有被IP聯名推着走，反而成了AI平臺拉新轉化的載體。

不過，更值得關注的是，咖啡茶飲品牌開始「主動做AI」。

2026年6月9日，瑞幸上線了瑞幸咖啡AI開放平臺，同步上線名為「瑞幸咖啡.skill」的AI點單技能插件，目前支持MCP\CLI\Skill等方式。用户在自己常用的AI模型里安裝插件，下達指令「點一杯冰美式少糖去冰」，AI就能自動比券、定位、下單、定時。

同時有媒體獲悉，千問APP在6月宣佈將第三方Agent、Skill全面開發，所有企業均可在千問運營自己的品牌Agent，除了瑞幸，還有肯德基、蜜雪冰城等品牌都在進行Agent測試。

本質上看，這是營銷渠道的重構，是在「AI推薦權」的競爭中搶佔先機。但AI營銷是不是真解，得打個問號。

一方面，AI平臺補貼撤出后，價格敏感型用户極易流動，品牌很難真正沉澱下增量價值。另一方面，AI極大縮短了決策時間，卻無法縮短製作時間。春節期間的千問活動中，多地門店因瞬時訂單激增陷入癱瘓，騎手排隊一小時取不出餐，系統被迫暫停接單，用户體驗的反噬，也比傳統營銷更猛烈。

而除此之外，品牌們的這些動作，表面是擁抱新技術，實則是將流量入口的掌控權交給了大模型。如果形成了路徑依賴，消費者不再打開獨立的APP，品牌將不得不從「搶奪IP」的內卷，轉向「搶AI Agent」的內卷，不僅要付授權費給IP方，還要付「過路費」給大模型，才能讓自己出現在用户對話框的推薦首位。如果品牌徹底失去與用户直接對話的能力，所謂的「品牌資產」，恐怕也只剩下供應鏈層面的優勢了。

資本市場上，這波AI概念也曾短暫推高茶飲股的股價，古茗、茶百道等應聲上漲。但熱鬧過后，如何將「AI流量」轉化為「品牌留量」，仍是現制飲品賽道上，擺在每一家品牌面前的難題。

本文來自微信公眾號「雷報」，作者：段輕，編輯：努爾哈哈赤，36氪經授權發佈。