迪卡儂「keep化」？騎行獎牌背后藏着「高端夢」

在行為經濟學中，「遊戲化激勵」是企業拉新、促活、留存的有效方式，來提升用户的參與度和忠誠度。

一個典型商業案例是keep的獎牌活動，把「跑步」這個枯燥的運動包裝成了一個集「IP聯名、收集養成、社交分享」於一體的遊戲。

最近，「趣解商業」發現，迪卡儂和keep一樣，玩起了類似的激勵活動。

6月起，全國不少迪卡儂門店都舉辦了「騎行100公里發獎牌」活動，報名可選29.9元/69.8元兩種方案。付費29.9元報名后，騎滿26公里就可獲得2026年活動獎牌，滿100公里以后可以獲得100km獎牌；69.8元的方案，可獲得一塊獎牌和紀念版相框。

圖源：迪卡儂小紅書截圖

其實，從2024年開始，迪卡儂便有規律地進行這項「一年一次」的獎牌活動，而這個活動開始的時間，也恰恰是迪卡儂宣佈高端化轉型的節點。

在這背后，到底是一種巧合，還是迪卡儂另有打算？

01.兩個獎牌，兩套算盤

儘管迪卡儂和keep都做起了獎牌活動，但兩個獎牌背后的邏輯並不相同。

從活動推出的時間節點來看，商業目的本身就不相同。

keep推出獎牌活動時，處於一個缺錢且商業化壓力巨大的狀態。彼時，處於上市前的keep，2019年至2021年期間累計虧損超過13億元，急需找到能帶來正向現金流的業務。

獎牌活動的確成爲了keep的突破口，這幾年的keep實現了用户月活、線上會員及付費內容的雙增長。直到去年，keep也在肯定實體獎牌這一活動帶來的收益。

與keep不同的是，迪卡儂看上去既不缺錢也不缺流量。

營收上，據媒體報道迪卡儂中國區的營收預估在百億左右，會員新增數量在去年依舊保持超過百萬的增長水平。

流量上，從2024年開始，迪卡儂就開始在門店推出減肥打卡、獎牌項目，並在小紅書上進行推廣，迪卡儂官方賬號還鼓勵用户進行相關話題創作，併爲優質內容發起流量激勵。

圖源：迪卡儂小紅書截圖

在外界看來，這似乎是一次普通的營銷裂變活動，但以往迪卡儂擠滿人群的門店，本身就不缺流量，而且迪卡儂在私域渠道早就進行了佈局和運營。

以迪卡儂的跑步部門為例，有員工向「趣解商業」透露，之前跑步的部門已經建立了比較穩定的微信跑友群體，並在迪卡儂營業前定期舉辦晨跑活動。「在跑完之后，不少跑友都願意在迪卡儂逛一圈再回家。」

玩法上，兩家也不盡相同。

Keep的獎牌，本質上更像是一場「谷子經濟」。它聯名三麗鷗、迪士尼等經典IP，將一枚獎牌包裝成運動界的「吧唧」，其核心賣點是IP、顏值和社交分享，吸引的是IP粉絲和輕量化用户，圖的是情緒價值和收藏欲，而不只運動本身，就連Keep高級副總裁趙茜也將此總結為「填補情緒缺口」。

迪卡儂的騎行獎牌則完全是另一套玩法。比起keep獎牌的谷子收藏價值，迪卡儂的騎行獎牌更聚焦在運動本身。

根據活動規則，用户繳納29.9元至69.8元不等的報名費，在指定周期內完成50公里到100公里的騎行里程，到店簽到並添加企業微信后即可領取。不少騎行愛好者，不光被騎行任務本身的趣味性所吸引，也被其專業騎行獎牌的設計吸引——有用户評價「做工精細，有重量感」「飛輪設計很特別」。

此外，由於騎行運動本身的季節性侷限，就註定了迪卡儂的騎行獎牌的盈利模式，無法像keep跑步獎牌那樣全年都給品牌貢獻營收。

圖源：小紅書截圖

那麼，迪卡儂為什麼要做這個活動？

一個直接的原因是，迪卡儂需要一種低成本、高粘性的用户觸達方式，在不大幅增加營銷預算的前提下，強化其「專業運動」的新定位。

騎行獎牌這種結合了社群運營與成就體系的模式，是個成本極低的切入口，29.9元的報名費，就能換來用户到店、加企微、入社群，算下來比任何線上投放都划算。

時尚產業分析師唐小唐對「趣解商業」表示，這種營銷活動不足為奇，不光是迪卡儂，許多國外的户外品牌，這兩年都在陸續經營自己的社交賬號並進行營銷；尤其是這兩年户外賽道火熱，品牌也在不斷想辦法增加曝光。

02.為什麼是騎行獎牌？

迪卡儂的獨特之處在於，它超過95%的產品都是自有品牌，產品覆蓋九大運動品牌；但截至目前，迪卡儂每年的獎牌活動幾乎只出現在騎行部門。

為什麼此次的活動，偏偏定在了騎品牌，推出的是騎行獎牌？

除了激活、拉新騎行社群以外，更深層的原因或許在於騎行獎牌作為載體，是迪卡儂在高端化嘗試、為高端品牌蓄客的試點。

從時間線來看，騎行獎牌最早在2023年底就已出現，到2024年中旬，迪卡儂在多個城市的門店舉行「騎遇百公里」系列活動，往后每年的同一時期，騎行活動都會在6月有規律地進行。

這個活動的開始節點，與迪卡儂「北極星」高端化戰略轉型高度重合。2024年3月，迪卡儂發佈全新品牌戰略，宣佈煥新logo，並明確提出上探高端，設立了包括VAN RYSEL（公路自行車）在內的四大專業品牌；同時，騎行專業店和高端產品線不斷被推至臺前。

圖源：微博截圖

從商品單價看，騎行品牌的確最能直接承載迪卡儂高端化野心。

迪卡儂的門店里，騎行品牌的價格單價最高，且價格帶不斷向高端定位靠攏。過去迪卡儂的自行車均價在1000-2000元，而VAN RYSEL品牌下已出現定價近6萬元甚至7萬元的碳纖維公路車。

要支撐如此巨大的價格躍升，單靠產品升級遠遠不夠。

把活動放在騎行品牌上，一來，可以用低門檻的參與感，給迪卡儂用户潛移默化的傳遞高端化品牌形象；二來，為高客單價的自行車銷售培育土壤、營造圈層文化。

尤其是鼓勵用户在小紅書平臺上分享，由於小紅書本身具備極強的種草效應和圈層效應，有不少小紅書網友看完迪卡儂的騎行獎牌被種草。

03.高端化進程如何？

過去，性價比和全品類是迪卡儂的護城河，也因此吸引一大批價格敏感消費群體。這背后是強大的研發、設計、供應鏈一體化的體系和極高的商品周轉率。

然而，從2024年3月，迪卡儂宣佈全新品牌戰略「北極星」計劃以來，全新的品牌形象和高端化的品牌定位，讓不少消費者擔心迪卡儂性價比的優勢會隨之瓦解。

從高端化轉型動作來看，迪卡儂推進了全球1700+門店煥新，最顯著的特點就是不再延續以往幾千平方的大賣場模式門店，而是開出「小而精」的門店，並開進高線城市的黃金地段。

在相對小的門店中，迪卡儂正在因地制宜的開出有明確運動類型的專業運動門店：例如在杭州，迪卡儂開出了VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店；上海的紅楓店，是上海首家自行車全品類專賣店；在成都來福士落地的亞洲首家户外概念店，門店集中展示了SIMOND系列登山裝備。

成都來福士户外概念店，圖源：小紅書@jinyi是金魚

此外，近年來迪卡儂在贊助體育賽事、簽約專業運動員等方面動作頻頻。

據行業媒體「懶熊體育」統計，除了2024年的巴黎奧運會，迪卡儂還贊助了歐足聯歐洲聯賽、歐足聯歐洲協會聯賽、法甲、法乙以及比利時足球職業聯賽；迪卡儂也成爲了AG2R LA MONDIALE自行車隊的冠名贊助商，旗下推出的高端公路自行車Van Rysel成為品牌贊助。這兩年，迪卡儂還先后簽下多位跑步、足球、籃球領域的運動員。

在不少細分垂直賽道，迪卡儂都推出了其專業高端子品牌——VAN RYSEL（公路車）、SIMOND（攀巖），試圖以更垂直的「專業心智」覆蓋新興運動人群。

這一戰略本身並沒有問題，最近幾年，索康尼通過專業跑鞋切入跑步賽道，更早的lululemon通過切入女性瑜伽賽道，都是在垂直領域賽道中，樹立極強品牌心智的成功案例。

然而迪卡儂定位高端的垂直賽道里，知名度和品牌心智似乎還沒有跟上——跑步鞋無法比肩專業跑鞋的一線陣營，自行車雖然進入了賽事體系，但不如崔克、捷安特有熱度，攀巖儘管火熱，但缺乏品牌裝備認知和統一的行業標準。

在唐小唐看來，這或許並非是劣勢；隨着户外類別在持續增長的情況下，迪卡儂子品牌將進一步曝光，而且和阿迪耐克這些頭部品牌相比，迪卡儂的子品牌依舊具有性價比優勢。

根據迪卡儂的計劃，2026年的產品還在持續升級、煥新，90%的產品線計劃到2026年完成結構性升級；這意味着，除了定位高端的專業產品定價高以外，升級后的普通產品也有可能伴隨新一輪漲價。

針對漲價這一動作，唐小唐認為隨着製造業的發展、原材料價格上漲等多方面因素，漲價並非只存在迪卡儂一家運動品牌身上。「自有品牌佔比極高的迪卡儂，本身就有定價權和溢價空間。」而消費者是否願意為溢價買單，要看產品的質量、功能性以及品牌服務等多方因素。

圖源：罐頭圖庫

近兩年，爲了應對激烈的市場競爭，迪卡儂調整過許多本土化運營策略。

例如在組織架構上，迪卡儂挖來了前lululemon中國區品牌負責人、被稱為「lululemon中國一號員工」的張曉巖，擔任中國區首席市場官。

營銷渠道上，迪卡儂積極擁抱電商。去年成為美團的即時零售商家后，還在今年3月正式官宣入駐拼多多，並明確要求維持統一定價、不打價格戰、強調「唯一正品渠道」。

儘管進行了如此多佈局，但在迪卡儂天貓旗艦店，銷量前五的產品售價均未超過50元。這也揭示了迪卡儂更深層次的品牌困境——高端化打不過知名頭部品牌，性價比又比不上白牌。有網友甚至調侃衝高的迪卡儂「窮鬼買不起，富人看不上」。

近期，「趣解商業」在線下門店觀察到位於北京萬豐路銀座和諧廣場的迪卡儂門店，周末下午六七點時間段本應是客流高峰期的，但如今的客流量遠不如從前。

對此，唐小唐認為，「線下人流量的變化情況，只有迪卡儂內部最清楚。但實際的銷售情況，不只要看線下客流量，還要考慮轉化率，以及線上渠道的表現。」

儘管迪卡儂對外宣佈轉型高端，價格比之前有所上漲，但總會有消費者，依舊認為迪卡儂具有性價比。品牌形象和定位的扭轉需要一個階段性過程，迪卡儂想要轉型高端，還有很長的路要走。

本文來自微信公眾號「趣解商業」，作者：付饒，36氪經授權發佈。