1億會員后，名創優品更焦慮了

「請問有會員嗎？」 

「沒有。」 

「考慮免費辦一個嗎？積分可以當錢花。」 

「不用了，謝謝。」 

「好的，一共59元。」 

這是近日有意思報告探訪北京朝陽區某商圈名創優品門店，結賬時與店員發生的對話。然而此前，部分名創優品的結賬櫃檯前似乎遠沒有這般絲滑。

#名創優品不是會員不能買單#、#名創優品會員制度越來越離譜# 等話題接連衝上熱搜，不少消費者在社交媒體上吐槽，即使買瓶水也要在結賬時被店員反覆「審問」，甚至有不掃碼註冊會員就不能買單的情況。

面對輿論的聲討，當時官方給出迴應稱，僅盲盒、搪膠等潮玩類產品對名創優品會員開放購買，其他品類商品不受影響。也就是説，買瓶水也要掃碼註冊會員的要求屬於違規。 

在最近有意思報告走訪的北京朝陽、西城等多家線下門店，強硬的會員門檻雖然都已不見，但熱搜背后的疑問並未因此消散。

一家在全球擁有8500多家門店、剛剛交出營收利潤雙增長財報的零售巨頭，為什麼不惜冒着得罪消費者的風險，非要搞強制會員這種容易引人反感的操作？這個「鍋」要由誰來背？ 

困在拉新KPI里？

線上輿論沸沸揚揚，線下的員工同樣倍感壓力。令消費者反感的「強制拉新」，也在困擾着不得不揹負指標的店員。 

「區域店鋪每天會進行拉新數據排名，爲了完成指標，我們只能硬着頭皮去推銷。」曾在名創優品某地門店工作過半年的曉河（化名）透露了自己當時的日常：「一般就是店長在附近，我纔會推一推，誰也不想總這麼打擾顧客。但店長也會給壓力，我也是搞煩了才離職的。」 

曉河的吐槽，部分解釋了收銀臺前爭議的原因。門店態度的強硬或拉新動作的變形，或許源於自上而下的考覈壓力傳導。 

長期研究連鎖經營管理的行業專家、中國政法大學商學院副教授李維華指出，這種情況一定程度上反映了總部「既想又想」的矛盾心態，「既想通過掃碼將公域客流沉澱為消費者的私域數據，又想順利把貨賣出去」。 

在名創優品全託管的加盟模式下，加盟商出資，總部負責運營。

李維華表示，其實不只是名創優品，在時下流量大戰的背景下，很多吃穿住行相關的連鎖消費品牌，總部對加盟店的KPI考覈里都包含了相對嚴苛的「拉新或關注」指標，進而不管是直營店還是加盟店，從店長到店員都有很大壓力，往往會採用各種手段誘導甚至部分強制顧客掃碼。 

「在這種壓力下，一線員工甚至會拔苗助長，心思不再放在搞好環境、服務上，而是琢磨怎麼用話術甚至設置門檻讓消費者成為會員。」針對門店已不再對任何產品要求會員結賬的情況，李維華進一步表示，「短期看是門店在承受顧客的怒火，但長期來看，受損的是整個品牌。當消費者醒悟並明確拒絕時，‘不是會員不能買’的底線自然就守不住了。」 

華麗財報的B面 

如果説店員的焦慮來自店長，那麼總部的焦慮又從何而來？答案或許藏在名創優品財報與資本的博弈里。 

從近期披露的財報來看，名創優品的營收數據堪稱華麗。 

2025年全年，公司實現營業收入214.4億元，同比增長26.2%；在不久前發佈的截至2026年3月31日的第一季度財報中，營收依然保持了28.5%的同比增長，達到56.88億元，期內利潤更是達到12.48億元，同比暴增199.7%。方正證券在其最新業績點評中也指出，名創優品26Q1國內外同店正增長，驅動了收入端超預期。 

表面上看是烈火烹油，但細究利潤結構與大盤表現，卻值得細究。 

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜為這組數據「擠了擠水分」：「一季度淨利潤暴增，很大程度上依賴於早期對AI獨角獸MiniMax（稀宇科技）的投資收益。財報顯示，這部分對人工智能行業投資的公允價值變動帶來了8.746億元的未實現收益。剔除這部分非經常性收益及匯兌損益后，其經調整淨利潤的同比增速其實只有8.1%。」而回顧2025年全年，受投資永輝超市虧損等因素影響，其年內淨利潤同比下降了54.0%。 

這意味着，拋開跨界投資帶來的賬面起伏，名創優品的實體零售基本盤也面臨着一定的考驗。 

從大盤來看，海外市場正在接過增長的大旗。愛建證券指出，海外MINISO以直營模式將中國內地成熟零售體系複製至海外，已經成為集團收入增量最大的分部。2025年，海外市場貢獻了86.3億元的收入，同比增長29.3%。 

但在國內大本營，競爭環境卻日益複雜。柏文喜指出，當前國內一二線城市核心商圈已趨飽和，下沉市場競爭加劇。「十元店」模式本質上是低毛利走量，繼續在國內快速開店，勢必會面臨單店營收稀釋的風險，「以規模換增長」的邏輯正面臨嚴峻挑戰。 

事實上，2025年國內門店雖然淨增了182家，但整體同店銷售額僅呈現中個位數增長。 

既然線下自然客流觸到了天花板，向資本市場講故事的籌碼，就只能向內求，轉移到私域流量上來。截至2025年末，名創優品在中國內地的累計註冊會員已超1.12億，當年GMV的59.5%正是由註冊會員貢獻。 

「在資本的估值模型中，龐大的會員池意味着私域流量變現潛力和誘人的用户生命周期價值。」柏文喜指出，名創優品正處於「規模擴張向會員變現、估值重構」的轉型陣痛期。通過硬性規定強制拉新，正是爲了做大這部分GMV佔比，從而在資本市場講出更具想象力的故事。 

但問題在於，「按頭」註冊來的會員，質量究竟有多高？大量非自願消費的「殭屍會員」，難免不讓資本市場出現高估，而一旦這上億會員無法轉化為高黏性的真實復購用户，高估值顯然就要面臨考驗。 

並非坦途的IP之路

在名創優品向興趣消費轉型的路上，IP被視為拉昇溢價和復購的關鍵抓手。

華鑫證券研報提到，名創優品正經歷「從零售商到全球IP運營平臺的躍遷」。愛建證券也強調，其憑藉自營供應鏈與深度綁定的供應商網絡、買斷式採購與高頻上新，支撐了毛利率的持續提高，2025年集團毛利率已達到45.0%。 

這也是為何官方在迴應時，敢於拿盲盒、公仔這類高熱度IP商品作為會員專屬的擋箭牌。然而，線下購買盲盒時既不限購也不需要會員身份的事實，讓這個擋箭牌顯得若有似無。

產業分析師張書樂認為，用會員制來防止黃牛囤積潮玩，只是一種僵化且簡單的防禦。「前提是你的產品值得囤。這並不能堵住同樣可以囤會員的真黃牛，反而暴露了名創優品進軍潮玩領域的倉促和迷茫。」 

根據華鑫證券研報拆解，名創優品IP授權費用在成本中的佔比達到5%—10%。

張書樂補充道，名創優品快時尚的品牌設定，要求其不斷通過快速迭代來吸引消費者，這倒逼着設計上瘋狂「內卷」和上新，自然難以避免出現一些爭議，如早前有原創設計師在社交媒體控訴名創優品某款哈利·波特主題戒指涉嫌抄襲，而這本質上同樣是源於拉昇消費頻次的深層焦慮。 

柏文喜的評價也直指問題核心：「盲盒實名制未在終端嚴格貫徹，暴露其IP運營仍停留在渠道壟斷而非內容壁壘。在缺乏真正強IP支撐的情況下，僅靠渠道控制難以構建護城河。」 

「説明現在的名創優品本質上仍是零售渠道商，而非IP運營商。」柏文喜總結道。 

當線下拉新的通路受阻，壓力不可避免地會向外溢出。

李維華指出，名創優品當前面臨的局面非常複雜，在資金和管理層面，其斥資逾62億元收購的永輝超市仍是需要持續輸血和轉型的包袱；在潮玩領域，第二曲線TOP TOY雖然在2025年創造了19.15億元的收入，但與泡泡瑪特在全鏈條運營上依然存在差距；而曾經引以為傲的「便宜」與「日式設計」標籤，在如今大家都做性價比的國內消費市場中也被逐漸稀釋。 

商業世界里，任何試圖挑戰消費者常識的捷徑，往往都要面對市場的自發反彈。 

名創優品這場快速結束的「強制拉新」風波，更像是一次市場的試水與糾偏，也對更多類似品牌給出了一個重要提醒：在零售的牌桌上，紮實的商品力和真誠的購物體驗纔是長久留客的基石。

再龐大的會員池與再宏大的IP戰略，終究需要建立在消費者心甘情願買單的基礎之上。 

作者：梁婷婷