星巴克出資讓咖啡師製作TikTok內容 此舉是全新營銷範式還是公信力陷阱

星巴克啟動付費員工內容結構化試點，目前已有53名咖啡師參與，是首個使用TikTok內容套件內「創作者網絡」功能的品牌，該項目為參與員工提供創意簡報並開放廣告收益分成，此前星巴克已於去年7月聘任全職「全球咖啡企業創作者」，去年11月推出2個全職崗位聘用創作者以12個月周期拍攝品牌相關內容。

當前市場對該項目存在兩極判斷：
1. 樂觀觀點認為，該模式依託真實員工產出內容，信任度遠高於網紅營銷，且無需高粉絲基礎即可傳播，內容成本更低、迭代效率更高，能搭建出成本可控、可信度高的品牌內容路徑，適配人力密集型企業的規模化內容拓展需求。
2. 悲觀觀點指出，創意簡報疊加付費分成機制，可能消磨員工內容的原生自發性，導致內容人工痕跡加重，甚至演變為企業包裝虛假職場形象的工具，疊加星巴克現存勞資關係遺留問題，或引發公信力危機。

目前行業已出現跟進苗頭，波特略餐廳已於今年初夏推出自家員工創作者計劃，零售、餐飲、航空等多類人力密集型企業均在探索同類模式。

下一季度核心觀察指標包括四項：參與規模是否向外拓展、創意簡報能否在不削弱內容質感的前提下提升一致性、收益分成能否持續維繫創作者積極性、競爭對手是否大規模復刻該模式。后續該項目的成敗核心在於星巴克能否在內容體系化運營與保留內容真實性之間取得平衡。

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責任編輯：小浪快報