五星級酒店，為什麼也開始焦慮？

2019年之前，商務差旅、外企客户、政府接待、會議宴會、地產公司活動、企業年會，再加上一部分高淨值旅遊客，基本構成了高端酒店的收入底盤。

只要位置不差、品牌不弱、硬件夠體面，出租率和房價大多能維持在一個相對安全的區間。

現在，這個安全區正在被打破。

2025年國內居民出遊人次達到65.22億，同比增長16.2%，國內居民出遊花費6.30萬億元，同比增長9.5%。

表面看，酒店業應該繼續受益，但出遊人次增速明顯高於花費增速，平均到每一次出遊上的消費強度反而下降，中國遊客還在出門，但花錢更謹慎了。

這對高端酒店尤其敏感。

經濟型酒店可以靠價格承接剛需，中檔酒店可以靠性價比吃到更廣泛的客群，真正頂奢酒店還能依靠稀缺性和高淨值人群維持溢價。

最尷尬的是傳統高端酒店，尤其是過去大量依附地產開發、商務活動和城市面子的五星級酒店。它們曾經站在城市消費鏈條的上游，如今卻要面對逐步流逝的客群。

01

老客人變謹慎了

高端酒店過去吃的是兩類需求：一類是商務需求，一類是面子需求。

商務需求來自企業差旅、會議會展、外企客户和大型商務活動。面子需求則來自宴請、婚宴、年會、地產營銷、地方接待和高端社交。

前者講效率，后者講排場，兩者疊加，構成了不少城市五星級酒店長期穩定的收入來源。

現在，這兩類需求都在變薄。

企業端最明顯，經濟環境變化之后，很多企業壓縮差旅預算，差旅標準下調，會議規模收縮，年會和團建也越來越省。

現在更多企業願意選擇中高端酒店、服務式公寓，甚至位置更方便、價格更穩定的品牌精選酒店。

這不僅是消費降級的變化還有企業採購邏輯的變化。當老闆不再為體面買單，一些原本屬於高端酒店的商務散客，被全季、亞朵、希爾頓歡朋、智選假日、萬楓等品牌切走。這些酒店的價格穩定性和產品內容，足夠滿足大多數商務出行。

另外個人消費端也在變化。

過去一部分中產客群會把住五星級酒店當作消費升級，但現在越來越多的酒店品牌出現，更多的為性價比買單。

花1000元住一家老五星，和花500元住一家新中高端，體驗差距未必有價格差距那麼大。

如果再遇上設施老化、服務跟不上、早餐擁擠、房間審美過時，消費者會很快失去耐心。

02

失去了地產靠山

中國高端酒店的發展，和地產行業關係極深。

過去二十多年，大量五星級酒店並不是單純按照酒店投資邏輯建起來的。它們往往是城市綜合體、商業地產、寫字樓、住宅項目、文旅項目和地方地標的一部分。

對開發商來説，高端酒店不一定要靠自身賺大錢，它更重要的作用是抬高項目形象、增加土地談判籌碼、改善商業配套、服務高端住宅銷售，甚至代表企業實力。

這套邏輯在地產上行期可以成立。

酒店即使回報周期長、投資重、利潤薄，只要住宅和商業物業能賺到錢，高端酒店就可以作為配套資產存在。

它不完全是一門住宿生意，更像是一張城市名片和開發商的信用展示。

但地產周期變了以后，酒店的角色也變了。

國家統計局數據顯示，2025年全國房地產開發投資82788億元，比上年下降17.2%。

房屋新開工面積下降20.4%，新建商品房銷售面積下降8.7%。房地產投資和銷售持續承壓，開發商的資金邏輯從擴張轉向回籠，過去那些看起來體面的高端酒店資產，開始變成沉重的資產包。

富力地產是一個典型案例，2017年，富力以約199億元接手萬達旗下大批酒店資產，一度成為全球最大的豪華酒店業主之一。

當時市場仍然相信酒店資產的長期價值，也相信地產商可以通過規模化持有和資本運作盤活酒店。

但后來幾年，富力酒店業務持續承壓，酒店資產也不斷被推向出售、拍賣和處置市場。

這個案例的意義不在於富力一家公司的得失，而在於它揭開了中國高端酒店過去一個隱含事實：很多五星級酒店的繁榮，並不是酒店經營本身的繁榮，而是地產周期繁榮的外溢。

當地產行業進入調整期，高端酒店必須回到自己的經營賬本上。出租率、平均房價、RevPAR、人工成本、能源成本、維修更新、品牌管理費，每一項都要重新算。

如果酒店不能靠自身持續創造現金流，地段再好、品牌再響，也會變成業主資產負債表上的壓力項。

這也是為什麼近兩年酒店資產交易和存量改造越來越受關注。

03

客人被分流了

高端酒店的客人，正在被分成三條線。

第一條線，流向性價比更高的中高端酒店。

大量商務客和中產旅行者並不需要傳統五星級酒店的完整配置，他們更在乎交通、睡眠、乾淨、效率和價格穩定。

對他們來説，一個新開業的中高端品牌，可能比一家硬件老化的五星級酒店更有吸引力。

這解釋了為什麼中高端酒店仍在擴張。2024年底，中國連鎖酒店客房總規模接近707萬間，其中中端連鎖酒店客房數同比增長13.32%，高端連鎖酒店客房數同比增長9.44%。

供給繼續增加，意味着消費者選擇也會繼續增加。傳統高端酒店過去依靠品牌和星級形成的壁壘，正在被更細分、更靈活的產品削弱。

第二條線，流向真正有稀缺感的頂奢和目的地酒店。

消費謹慎不等於高淨值人群停止消費。貝恩關於中國個人奢侈品市場的報告顯示，2024年中國內地奢侈品市場經歷明顯下滑，2025年降幅有所收窄，但全球奢侈消費正在發生結構性變化，消費者越來越重視高端餐飲、郵輪、酒店、康養等體驗型消費。

這對酒店業很關鍵。

一部分客人減少了對普通奢侈品的衝動消費，卻願意為更稀缺的體驗付費。

安縵、六善、寶格麗、瑰麗、文華東方、柏悦、松贊這類品牌能吸引他們，不只是因為房間貴，而是因為它們提供了隱私、審美、目的地、療愈、社交身份和精神松弛。

這部分客人不會離開高端酒店，但他們會離開普通高端酒店。他們要麼住得更頂奢，要麼住得更有故事。

傳統五星級酒店如果只剩下一套標準化硬件，就很難繼續打動他們。

第三條線，流向產業和城市增長更確定的市場。

北京高端酒店市場在2025年上半年承壓，仲量聯行數據顯示，截至5月底，北京高端酒店平均入住率與2024年同期基本持平，但平均房價同比下降逾5%，RevPAR同比減少超過4%。

背后的原因是企業差旅預算收緊，團隊消費價格競爭加劇，商務和會議客群變得更敏感。

但深圳給出了另一種樣本，仲量聯行數據顯示，2025年深圳高端酒店平均房價同比增長5.3%至1078元，出租率提升5.9個百分點至82.0%，RevPAR同比增長11.4%至878元。

深圳的表現説明，高端酒店並非整體失速，而是高度依賴城市產業結構、入境客流、展會活動、交通樞紐和新增高端消費場景。

所以品牌很重要，但城市基本面更重要。

04

重做客源結構

很多傳統高端酒店的問題，是在於客源結構過於陳舊。

過去依靠會議、宴會、企業協議價和旅行團隊，酒店可以維持一定收入。但這些客源往往價格敏感、波動大、利潤率有限。

一旦市場承壓，酒店很容易陷入「降價保出租率」的循環。房價降下來之后，再想漲回去會很難。

真正有韌性的高端酒店，必須重做客源結構。

首先要重新爭奪本地客，高端酒店不能只等外地客入住，還要把餐飲、酒吧、下午茶、婚宴、小型會議、水療、親子活動和會員權益做成本地消費入口。

上海、深圳、廣州的一些高端酒店能夠維持熱度，很大一部分靠的是本地高消費人群，而不是單純客房收入。

其次，理解和抓住休閒客，現在的休閒客不只是遊客，他們可能是周末度假的家庭，也可能是看演出、看展、參加賽事、短途療愈、城市微度假的消費者。

酒店如果只會接商務客，就會錯過大量新的消費場景。

然后要重視起來入境客人，北京市場的數據顯示，海外遊客佔比上升，東南亞遊客增速顯著，對房價形成一定支撐。

入境遊恢復之后，高端酒店確實會受益，但這要求酒店具備語言服務、國際分銷、支付便利、文化理解和更穩定的服務水準。不是每一家五星級酒店都準備好了。

還有很重要的一點是，酒店必須重新定位自己的資產價值。

對於業主來説，如果一個高端酒店既不能維持溢價，也不能帶動商業和住宅資產，還需要持續投入更新改造，那麼它就不再是優質資產，而是低效重資產。

未來會有更多傳統高端酒店面臨三種選擇：繼續改造升級，轉向更有特色的生活方式品牌，或者被出售、改造、重新定位。

05

高端酒店的客人，離開的是舊高端

高端酒店真正的分水嶺已經出現。

過去，一個品牌、一棟地標、一個五星級標識，就足以支撐相當長時間的溢價。如今，市場不再輕易相信這些外部標籤。

客人更清楚自己為什麼付錢，業主也更關心這棟昂貴資產到底能不能持續創造現金流。

這意味着，高端酒店正在從「身份生意」回到「價值生意」。

它不能只靠大堂、宴會廳和品牌名維持體面，也不能繼續依賴地產紅利和商務慣性。

未來真正有生命力的高端酒店，代表了一座城市的生活方式，提供不可替代的體驗，以及在更長周期里保持資產效率。

這是高端酒店的新門檻，也是行業重新洗牌的開始。

客人並沒有離開高端酒店，他們只是離開了那些只剩下高端外殼的酒店。

本文來自微信公眾號「酒店觀察網」，作者：董布懂，36氪經授權發佈。