內衣品牌的「長期主義」選擇：為什麼是京東？

轉自：新華財經

內衣品牌，正在京東找到全新的「增長引擎」。

中國內衣行業處在新老交替的變遷中。消費者對內衣的需求全面迭代，舒適度、材質安全、科技功能已成為購買核心決策因素，內衣走向品質升級的新階段。因此，內衣商家需要能幫助品牌實現長期、穩定增長的全新經營陣地，用「品牌邏輯」代替短期的「生意邏輯」，實現對人群的精準觸達與深度鏈接。

根據公開數據顯示，從去年6月到今年一季度，京東服飾發起的「新內衣計劃」，讓十余個品牌，在活動上線一周時間營業額平均增長超20倍，店鋪流量同比增長超過7倍。而就在剛剛結束的618，超過50個內衣品牌成交額同比增長翻倍、超100個內衣品牌成交額同比增長10倍，睡衣家居服、一次性內衣品類成交額同比高增。

肉眼可見的爆發，確定性的增長，越來越多內衣品牌在京東看到品牌跨越的新機遇。

生意的確定性，纔是最大的「紅利」

品牌建設最怕「不確定性」，流量忽高忽低，轉化時好時壞，投入產出無法預判。京東服飾提供給內衣品牌的第一重價值，恰恰是「確定性」。

潤微品牌自2008年創立，前幾年借內容電商躋身內衣行業第一梯隊。去年，京東服飾採銷邀請潤微入駐平臺開設自營渠道。邁出這一步，潤微開啟了從內容電商平臺向貨架電商渠道轉型的品牌升級之路。入駐至今，潤微在京東自營渠道每月銷售額保持穩定增長，2026年第一季度已超額完成全年規劃目標。

確定性首先來自「信息對稱」，入駐伊始，京東服飾採銷團隊就向潤微提供了充足的信息，包含平臺資源位、細分賽道的用户需求洞察、高頻搜索詞等，以幫助品牌制定通盤的賽道規劃和產品策略。

同樣在京東處在快速增長期的還有草本初色，品牌聯合創始人劉寶表示：「今年是我們發展速度最快的一年，整體業績實現了200%的增長。現階段我們的目標很明確，抓住京東平臺的紅利期，進一步擴大經營規模。」草本初色於前年入駐京東，2026年是品牌尋求更大突破的一年。

此前，京東已連續三年推出針對商家的專項扶持計劃——「春曉計劃」，這期間平臺對商家的扶持力度不斷加大。2026年，京東預計投入價值350億元資源，為商家降本減負提效，並在618期間再次投入價值10億元資源，新增商家多重補貼和激勵紅包等五大權益。京東服飾不僅要讓商家賺錢，更用真金白銀的投入，讓商家「穩穩賺錢」。

從脈衝爆發到複利增長，內衣行業主戰場遷移

從內容場拓展至貨架場，潤微結合自身經營和京東服飾的優勢，以CID廣告為核心引流手段，潤微僅用90天時間就成為京東內衣品類Top3商家，品牌投放ROI也遠超行業大盤。

已經做到90億規模的草本初色，其經營理念是「讓復購持續發生」，經歷過規模化擴張后，品牌想要與消費者建立更深的鏈接。數據顯示，草本初色在京東平臺的復購率、用户粘性都顯著更高。去年下半年，草本初色將原有的兩家京東店鋪擴展到10家，搭建起店鋪矩陣。除了品牌自營旗艦店和第三方店鋪，旗下內衣、兒童、文胸等細分品類均單獨開店從單爆品拉動到規模化、矩陣化的精細化運營，草本初色完成了經營思路的全方位升級。

從爆品經營向品牌化迭代，京東服飾成為草本初色完成這一躍遷的關鍵推手。在京東服飾，草本初色以自營渠道打爆款，用第三方店鋪呈現品牌產品的廣度與深度。潤微用自營渠道拉新，第三方店鋪做復購，針對不同渠道，設置不同的投流策略。

多店鋪重複投流往往帶來資源浪費，但在京東，自營和第三方渠道會形成1+1>2的協同效應，幫助品牌真正意義上實現「人群擊穿」。

行業卷價格，真正的玩家在卷什麼？

從追逐爆發性，到追求經營穩定性——越來越多內衣商家正試圖撕掉「網紅」標籤，向着「成熟品牌」進化。草本初色的產品邏輯是從不盲目追求市場熱點，他們通常會深度挖掘用户真實痛點，結合用户畫像，再投入研發。此舉保證了產品對用户的有用性，也倒逼草本初色持續強化對用户、產品體驗、面料創新的高要求。

內衣行業的單品生命周期為2-3年，但草本初色將產品創新迭代周期直接壓縮到一年。品牌用更快的推品速度，為消費者提供不斷進階的穿着體驗，滿足更多用户在不同場景下的穿着需求。草本初色的經營方法論，正與京東服飾對品質和體驗的高標準不謀而合。去年9月，京東服飾正式上線JD FASHION標識，有此標識的產品，都經過平臺嚴格篩選，在面料、工藝層面達到極高標準。京東服飾此舉，是在打破服裝行業長期圍繞價格的內卷現狀，讓服裝回歸本質，用優質面料來定義產品價值。

在「品類擊穿」策略的指引下，京東根據對用户需求的深度洞察，將不同類目產品的標準，從面料、功能、體驗等維度，拆解為一個個可量化的具體指標，以此給品牌提供參考，引導品牌有針對性地聚合優勢資源打磨產品。這樣的運營導向，也讓品牌找到了更加行穩致遠的方法論。

京東，正在成為越來越多品牌持續向上的「壓艙石」，為品牌搭建一個增長穩定、複利可期、品質驅動的經營底盤。

編輯：曹煜