從「工具人」到「悦己者」，中男消費的轉折時刻

父親節剛過，天貓上一組數據引人注目：桑蠶絲男裝、户外風男裝搜索量同比呈三位數增長。子女給父親挑禮物，不再侷限於剃须刀、腰帶、錢包「老三樣」，他們開始看面料參數、功能科技——「100%桑蠶絲」「防曬速干」「涼感科技」成了新的篩選標準。

給父親買東西開始講究品質了，這本身就是一個信號。

如今，被調侃了多年的「男人消費力不如狗」，正在逐漸被數據打臉。QuestMobile數據顯示，截至2026年4月，線上消費能力千元以上的男性佔比超過七成；在「男博會」上發佈的《2025男士生活方式消費趨勢白皮書》將「悦己消費」列為男性消費的核心趨勢之一。

當2.3億中壯年（30-55歲）男性開始認真對待自己的穿着、皮膚、興趣和生活方式，品牌們，你準備好迎接他們了嗎？

01、「消費力不如狗」的中男，開始捨得花錢了？

過去二十年，消費市場的研究重心長期偏向女性、年輕人和兒童。這是因為傳統的觀念認為，中年男性的生活被無盡的責任填滿，他們把有限的預算留給孩子的輔導班、妻子的護膚品，留給車貸和房貸，留給一切能維持家庭運轉的齒輪，唯獨不留給自己。

以前的情況也確實是這樣。數據顯示，2010年前，男性消費中76%與家庭或職業發展直接相關。

一個罕見的現象正在發生：中男第一次大規模「悦己消費」

剛剛過去的618大促，是觀察這一變化的最新窗口。天貓數據顯示，男士素顏霜成交額增長269%，男士脣部精華成交額增長234%，PS5、任天堂Switch等電玩主機成交額增長490%。沒有一樣是"家庭剛需"。男士葉酸成交額更是暴漲672%——葉酸不再是備孕女性的專屬標籤，中年男性開始關注自己的健康管理了。

養生、穿搭、寵物等品類同樣增長明顯。「悦己」正在成為男性消費的核心主線。

這種變化不是某個大促的偶然波動。2023年，男性消費中與家庭或職業發展直接相關的比例已從76%降至43%。三十三個百分點的轉移，背后是幾千萬中年男性開始把錢花在「沒用」的地方——釣竿、衝鋒衣、騎行裝備、高端白酒，不解決任何家庭剛需，但解決了他們自己的精神需求。

為什麼是現在？三重壓力催生補償性消費

職場壓力方面，70后、80后面臨年齡天花板與新人競爭。家庭責任上，上有老下有小，長期扮演「不能倒下」的角色。年齡焦慮中，身體機能下降與中年身份迷茫疊加。而外部條件上，這一代人享受到了移動互聯網與經濟增長的時代紅利，有穩定的消費能力。

中男開始捨得為自己花錢，是因為他們終於想通了——這輩子一直在為別人活，現在想為自己活一把。當「悦己」取代「悦人」成為消費的第一動力，一個長期被忽視的市場正在打開。

02、中男的錢，都花在哪了？

過去，中男的消費往往被動地捆綁在家庭和社會的鏈條上，為孩子的教育、妻子的禮物或是商務應酬的體面買單。如今，當他們開始將目光投向自己，消費的象限便發生了深刻的位移。

那麼，這批想要為自己花錢的中男，到底把錢花哪了？

·興趣消費，户外是精神避難所

周末的山野和球場，正在變成中年男性的精神避難所。始祖鳥、可隆、迪桑特這些功能性户外品牌，憑着"專業感+身份感"的雙重buff，俘獲了一大批不差錢、也願意花的中年消費者——一件衝鋒衣兩三千起步，貴的能上萬，照樣有人買賬。亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）2025年大中華區收入同比漲了43.4%，這個數字背后，多半是中年男人的錢包在撐着。

比音勒芬的崛起同樣是中男購買力的體現。這個被稱作「衣中茅臺」的高爾夫服飾品牌，瞄準的是35-55歲、月入3萬左右的中小企業主和中高層管理者——一件POLO衫賣到一兩千塊，毛利率比愛馬仕還高。它聰明的地方在於，把「得體」「遮肚子」「有面兒」這幾個中年男人最在意的痛點全打通了，再加上許老闆當年穿着它的畫面廣為流傳，等於自帶了一條免費的「活體廣告」。7年時間，營收從8.42億漲到35.36億，翻了三倍多。

釣魚就更不用說了。中國1.6億釣魚愛好者里，30到45歲的中年男性佔了一半多。資深玩家年均花費上萬，竿子、餌料、釣箱、防曬服，買起來不手軟。有人開玩笑説，中年男人的終極浪漫，就是在水邊坐一天，手機沒信號。

·個人形象管理，糙漢子愛上護膚了

「糙漢子」這個標籤，正在被越來越多的男人主動撕掉。

這一變化從品牌端就可以窺見端倪：珀萊雅重啟了男士線，HBN專門出了一套針對男性肌膚痛點的產品，連林清軒這種主打山茶花的國貨美粧，都單獨孵化了一個男士副線品牌"墨旗"。當一票國貨美粧品牌開始搶着給男人做產品，説明這塊市場真的動了——男士護膚品市場去年突破170億元，預計五年后逼近300億。快手上，男士面部精華的GMV同比漲了70多倍。

更微妙的變化發生在醫美上。三年前，男性在醫美消費者中的佔比還不到15%，現在已經接近三成，而且他們一旦決定做，花的錢反而比女性更多——客單價接近女性的三倍。

·健康管理，男性養生的崛起

過去中年男人買保健品，多半是給父母、給妻子，自己不太碰。現在不一樣了。一位做傳媒公司的80后創業者算過一筆賬，他一年花在養生茶、保健品和各類滋補品上的錢高達三萬以上。弗若斯特沙利文預測，2025年中國男性健康與保健市場規模將達996億元。前列腺健康、護肝抗疲勞、骨骼保健這些細分品類的需求漲得很快。

品牌聞風而動。去年3月，74歲的王石宣佈成為燕之屋「總裁碗燕」的代言人，打出「全球首款男人的燕窩」的旗號——單碗售價528元，6碗盒裝3168元。一款名為「御力/維」的膳食補充劑，售價過千，不到40天就宣告售罄，95%的成交來自中年男性。

·情緒消費，用物品表達自我

户外讓人逃離日常，護膚和健康管理着眼於身體本身，而銅師傅和怒喵科技代表的，是一種更內向的情緒消費，通過具體的物件，把自己內心的偏好和態度表達出來。桌面、玄關、車庫，成了中男們安放自我的小小展臺。

銅師傅被網友戲稱為「中年人的泡泡瑪特」。關公、財神、悟空——全是傳統文化IP做的銅製擺件，幾百到上千塊一個。買的人不覺得貴，他們買的是一種「我認同傳統、認同穩重」的無聲表態。一尊關公立在辦公桌上，來的客户看一眼，什麼都不用説，氣場已經到位了。這個看似小眾的生意，2025年全年營收6.17億元，在中國銅質文創工藝品市場佔據35%的份額，復購率超過50%。核心客群，正是30到55歲、掌握家庭財政大權的中年男性。

前魅族高管李楠創立的怒喵科技，走的是完全相反的路子。一把客製化機械鍵盤賣3700元，配上鼠標、顯示器全套下來6200元起步。把「鍵盤鼠標」這種誰都不會多看一眼的辦公耗材，變成了一種可以挑配色、挑軸體、挑材質的自我表達。買的人不一定是重度遊戲玩家，更多是想讓自己的工位多一點自我的痕跡，這也是一種情緒滿足。

還有那臺46.98萬起步的問界M9。車主畫像清晰得像是照着中男畫的——35到55歲，男性佔比高達85%，本科及以上學歷佔76.3%，家庭平均年收入67.9萬元，90%的訂單來自增換購，大多數來自BBA或豪華品牌車主的置換升級。他們放棄寶馬X5，是因為「座艙和輔助駕駛智能化程度太低，像智能機時代的諾基亞」。這群人花五六十萬買問界，買的是對「鴻蒙智行」背后那套科技審美的認同。

幾百塊的銅像，幾千塊的鍵盤，幾十萬的車——東西不同，價格不同，但底層邏輯高度一致。中男在通過每一次購買為自己表態：「這是我選的，這是我的品味，這是我。」

03、看見中男，品牌敍事的新可能

長久以來，男性營銷被粗暴地切割成兩個極端：要麼是豪車名酒的宏大敍事，要麼是拼搏耐勞的實用主義。這恰恰忽略了現代中男在「丈夫」和「父親」之外，作為獨立個體的審美與精神需求。如今，面對這個正在崛起的全新消費群體，品牌需要做的是打破路徑依賴，用更懂得他們的內容重構一場平等的對話。

·品牌與男性溝通的常見誤區

過去品牌與男性溝通的誤區，一是「油膩兄弟情」的粗放敍事。灌雞湯、講吃苦耐勞，彷彿男人之間只能靠「扛得住」來交流。勁霸男裝曾經的廣告語「混不好我就不回來了」，訴説的是一種沉重的社會壓力——你混不好就別回來，男人得在外面拼出個樣子。如今的勁霸轉向「東方人文美學」，將漢服交疊領、建築燕尾脊等傳統元素融入現代茄克設計，從「耀祖光宗」到「東方美學」，敍事邏輯的變化本身就是一種信號。

二是照搬女性營銷框架。很多品牌做男士護膚品，直接套用女性護膚品的邏輯——講精緻、講儀式感、講「寵愛自己」，但男性消費者根本不買賬。他們買護膚品解決的是具體問題：控油、祛痘、抗皺。當一個男性打開一瓶男士精華，他不想看到「做自己的女王」那種敍事，他想看到的是「油暗糙垮，一瓶搞定」。用女性的語言跟男性對話，等於把男性推進了一個他根本不理解的語境里。

三是父親節等同於感恩營銷。每年父親節，品牌都在做同一件事：歌頌「偉大父親」。畫面里是沉默如山、默默付出的背影，配上類似於「你是家里的頂樑柱」的文案，但中男自己不這麼看自己了。他們不需要被架到一個「偉大」的位置上去供奉，他們更想被當作一個普通的人來理解。強行綁定「偉大父親」人設，本質上還是在用標籤代替溝通。

·中男想看到的自己

中男理想中的自己，是專業、有掌控感、對生活仍保有真實熱情的人。他們不需要被仰望，也不想被討好，更想要從消費中找到共鳴，因為人們會把物品、品牌、空間等外在事物視作自我身份的延伸，並通過擁有和使用這些事物來表達和強化這種自我認同。

李渡酒就精準地捕捉到了這種需求。這款產自江西南昌李渡鎮的白酒，釀酒歷史可追溯至800年前，元代燒酒作坊遺址更是中國發現時代最早、遺蹟最全的古代燒酒作坊，依託元代古窖池中167個OTU古菌群落和世代相傳的手工古法釀造技藝，李渡酒形成了獨具特色的「一口四香」——端杯聞濃香、沾脣是米香、細品有清香、后味陳醬香。這種複合口感在白酒中獨樹一幟，找不到同類產品對標。

當一瓶金蓋李渡酒被帶到聚會上時，分享者往往會從元代古窖池講到「一口四香」的層次，再到布魯塞爾國際烈酒大賽的大金獎。那瓶酒成了他自我特質的某種映射——有底藴、不隨流、懂行。李渡酒讀懂了中男對「專業感」和「獨特性」的渴望，這正是品牌與中男建立深度連接的方式。

·品牌溝通中男的三個方向

專業共鳴。高端户外品牌在營銷時喜歡拆解Gore-Tex膜的透氣孔徑、Vibram鞋底的抓地橡膠配比，將面料參數具象化。這種專業敍事恰好擊中中年男性對「懂行」的認同需求。男性消費還有一個特點——比較固定，一旦選定了一種風格、一個品牌，會反覆復購，因此，品牌如果在第一次建立連接的時候就給出足夠專業的説服力，就會產生長久的複利。

情緒真實，不迴避脆弱與柔軟。男性情緒消費的核心動機是「渴望被理解」與「自我對話」。今年父親節，海瀾之家與小沈陽及其女兒沈佳潤合作，推出短片《爸爸的幼稚》，以輕松詼諧的筆觸勾勒父女間的親密。

沈佳潤的獨白「我發現我越長大，爸爸就越像個小孩。我明白，其實他的幼稚，不過是他靠近我的方式」，精準折射出當代父親角色的演變——從沉默如山的偉岸守護，多了一份褪去身份包袱的輕松與親密；去年，淘寶發起「為萬能老爸守住寶貝頭發」營銷活動，用輕松詼諧的手法直指中年男人脫發問題。這些案例的共同點在於，直面中年男性的真實困境與情緒。

代言人與內容的真實感重構。中男不吃「流量小鮮肉」那套，更認可真實的「同類人」。華為高端系列請了劉德華、謝霆鋒，蔚來旗下品牌樂道選了古天樂，別克有周杰倫，阿維塔有梁朝偉。這些面孔伴隨中男的成長，有作品積累，有真實的生活質感。他們的認可，天然就有説服力。

到了專業細分領域，中男的信任門檻更高。他們要的不只是「臉熟」，還要「懂行」。2025年11月，Rokid樂奇官宣影視颶風創始人Tim（潘天鴻）擔任品牌代言人。Tim及其團隊在影像技術上的專業權威形象，恰好契合中年男性對「專業度」和「真實感」的認同。

04、結語

就像女性一樣，中男們本質上也在等待一個品牌告訴他們：除了「爸爸」「丈夫」「供養者」這些身份之外，你也值得為自己花點錢、花點時間，多愛自己一點。

現在，那些率先讀懂中男、願意平等對話的品牌，正在佔領一片真正的藍海。

本文來自微信公眾號「品牌議題」，作者：品牌議題，36氪經授權發佈。