618大促眾生相：誰套路多，誰真優惠？

登錄新浪財經APP 搜索【信披】查看更多考評等級

618大促落下帷幕，各大平臺紛紛曬出「含金量」十足的成績單，消費者購物熱情依舊高漲。然而，在繁華表象之下，電商行業的分化趨勢正愈發明顯。一邊是平臺圍繞低價、補貼和即時零售展開激烈競爭；另一邊，部分平臺藉助複雜規則和營銷話術將「套路」隱藏於大促幕后，引發監管持續關注。

尤其是在「618百億補貼」成為行業「標配」的背景下，補貼真實性、優惠透明度等問題再次受到審視。日前，北京市市場監督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，重點圍繞促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規範、商品經營者信息未依法公示等問題提出整改要求。這也從側面反映出，大促狂歡背后長期存在的行業頑疾仍未得到根治。

具體看，淘寶（天貓）、京東、拼多多和抖音電商作為國內頭部電商平臺，今年618上演了什麼戲碼？又有什麼特色？

淘寶（天貓）：增速亮眼，但規則繁瑣再遭詬病

截至6月22日，天貓整體銷售額未公佈。據統計，天貓618第一階段有超40000個品牌成交額翻倍，破億元品牌數同比增長40%。從數據看，天貓在品牌成交和直播生態上仍保持強勁勢頭。

「成績單」的另一面，是消費者對平臺規則的持續吐槽。在淘寶平臺，有網友反映，不常用的新賬號、低頻賬號反而能拿到更低價格；付完定金后尾款還能變動，問客服就是「平臺優惠券沒了」。

消費者在社交平臺分享尾款變動截圖

有消費者發現，部分商品雖然參與了618活動，但實際到手價與非618期間相比並未明顯下降，使消費者對促銷真實性產生疑問。「我經常買的一款花生，平時實際付款14元多一盒，618期間15元多一盒，相差不大，甚至618期間更貴。」有消費者稱。

在價保方面，不少消費者也感覺到「背刺」。尤其618尾聲時，淘寶推出巔峰限時價，有的用户前后價差幾百元也未能價保。詢問客服等，提示「巔峰秒殺中不支持退差」。

消費者在社交平臺分享巔峰限時的差價沒有「價保」

另外，據北京市場監管總局通報內容顯示：2026年5月起，平臺在媒體和應用程序端廣泛宣傳「6·18百億補貼」活動，但監管部門向平臺瞭解，百億補貼並非「6·18」期間平臺投入百億資金補貼消費者，實際是一項長期的營銷活動，平臺多次拒絕提供本次「6·18」活動期間投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例。這使得淘寶（天貓）618「百億補貼」的真實含金量成謎。

從數字上看，淘寶（天貓）在品牌側和直播生態上的「基本盤」仍然穩固，但從長遠看，平臺規則複雜性、價格透明度、價保誠信度以及補貼真實性等問題，正成為618口碑中難以忽視的「暗面」，和消費者的信任裂痕正在擴大。

京東：以「比價」推動低價競爭，商家利潤空間承壓

6月19日，京東披露618全周期戰績，延續了3C數碼生意優勢，3C數碼AI趨勢產品成交額同比增長100%。

不過，今年618京東因價格管控問題也引發市場關注。據多家媒體報道，618開啟前，有京東採銷人員在商家微信群中通知稱，自5月20日起，被比價系統命中的商品將在跟價基礎上再打八折。有商家對規則提出異議，採銷回復「你可以不做」。相關對話內容隨后在網絡上引發討論。

京東採銷被曝要求商家改價

此外，商家正常售價被干擾也引起關注。據未來網報道，618大促期間，京東要求清北道遠在其他平臺拒絕消費者使用消費券，或將京東商城所有產品降至其他平臺券后價格，以此實現「全網低價」，滿足消費者在京東平臺「購物體驗」。

未來網記者從清北道遠方面獲悉，對於京東商城方面提出的「在其他平臺拒絕消費者使用消費券」或「將京東商城所有產品降至其他平臺券后價格」要求，曾與京東商城方面進行多次溝通但未果。5月26日，公司在未收到任何書面通知和提前告知具體理由的情況下，被單方面採取限制措施，導致消費者無法搜索店鋪、購買產品。

值得關注的是，社媒上可以看到有多位商家提到京東的「毛利保護」機制，即無論商品最終售價如何調整，平臺通常會優先保障一定比例的毛利水平。根據品牌影響力、行業特徵以及渠道依賴程度不同，相關毛利要求存在差異，部分高度依賴京東渠道的中小商家面臨的毛利要求相對更高。

京東「比價」等機制被曝由商家承擔降價補貼

京東之所以在今年618期間進一步通過「比價」等手段強化低價策略，可能與其當前面臨的經營壓力不無關係。京東財報數據顯示，2026年第一季度公司實現營收3157億元，同比增長4.9%，淨利潤51億元，但同比下滑超過53%，直接「腰斬」。在營收保持增長的同時，盈利能力承壓，也使得價格競爭成為其鞏固市場份額的重要抓手。

不過，需要指出的是，監管部門此前已對「比價」等行為劃定邊界，要求清理不合理捆綁條款，推動促銷規則公開透明，不得將「比價」「跟價」「運費險」等與促銷活動進行綁定。然而，在監管要求發佈后，京東平臺仍在執行相關比價規則，由此引發市場對於平臺合規性的討論。

拼多多：低調應對618，迅速更新「百億補貼」規則

延續以往風格，截至目前，拼多多尚未對外披露618大促整體成績單。作為「百億補貼」模式的長期推動者，拼多多在本輪618前夕同樣面臨監管關注。

此前，北京市市場監督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書等5家電商平臺，重點圍繞促銷活動宣傳、促銷規則公示以及經營者信息披露等問題提出整改要求。其中，「百億補貼」宣傳與實際補貼規模是否匹配，也成為監管關注的重點內容之一。

在被約談后，拼多多迅速作出調整。6月12日，平臺發佈《「百億補貼」活動規則》更新生效通知，對相關活動規則進行完善。從公開信息來看，拼多多也是幾家主要電商平臺中較早完成相關規則更新的平臺之一。

拼多多發佈《「百億補貼」活動規則》更新生效通知

值得注意的是，儘管「百億補貼」在618前夕受到監管關注，但活動期間，拼多多並未出現新的大規模爭議性規則調整或運營風波。整體來看，其618運營節奏相對平穩，延續了近年來「重補貼、輕聲量」的策略特點。

不過，部分消費者反饋的商品貨源穩定性、售后服務體驗等問題仍然存在，但更多屬於平臺長期治理範疇，並未在本次大促期間集中爆發。從結果來看，「百億補貼」仍然是拼多多最具辨識度的競爭標籤。

抖音電商：消費券火爆，頭部主播進一步「退燒」

今年618期間，抖音電商繼續加碼消費券補貼。數據顯示，618期間，超過12萬商家直播成交額同比增長翻倍。在平臺全額出資的消費券補貼帶動下，直播成交額超百萬元的商家數量同比增長152%，短視頻成交額超百萬元的商家數量同比增長432%。

不過，從今年618的表現來看，抖音電商也顯現出新的變化。一方面，消費券成為拉動成交增長的重要手段；另一方面，曾經支撐平臺快速增長的頭部主播效應正在減弱。數據顯示，粉絲量100萬以下的中小主播貢獻了所有主播帶貨總成交額的80%，平臺帶貨流量正加速向更多中小主播和商家店鋪自播分散。

這意味着，少數頭部主播在關注度和帶貨力上進一步「退燒」。在行業競爭格局變化、用户注意力分散的背景下，任何平臺僅依靠頭部主播帶貨已難以支撐業務持續增長，行業整體正從依賴單一超頭主播、頭部主播帶貨，轉向中小主播矩陣、品牌自播等帶貨模式的多元格局。

從四大電商平臺的表現來看，2026年618已不僅僅是價格戰和GMV的比拼，更是一場關於規則透明度、商家關係、消費者信任和平臺綜合能力的較量。隨着監管持續強化、市場競爭格局改變，單純依靠低價和補貼已難以構建長期競爭優勢。誰能夠持續提升服務體驗、優化商家生態並建立更健康的經營模式，誰就更有可能在下一階段行業競爭中佔據主導位置。