如何讓好內容更好行銷全球？本土內容與分眾發行成關鍵

（來源：上觀新聞）

當下，中國影視產業正迎來長短並舉、雙向奔赴的國際化發展黃金期。如何讓好內容更好行銷全球？在6月22日舉行的第31屆上海電視節白玉蘭論壇「中國故事·世界買家——長短劇的全球買賣」上，中外行業嘉賓達成共識：加強與本土公司合作、為本國用户定製內容、實施分眾發行策略，是出海成功的關鍵路徑。

現場照片 鍾菡 攝

2025年，愛奇藝海外數據增長明顯。愛奇藝國際版內容業務總經理王祺介紹，國產劇成為去年海外增長的最大引擎，較2024年同比增長50%；與此同時，泰劇、馬來劇等東南亞本土內容也實現較大增長，其中泰劇增幅達60%左右，展現出成為下一個全球熱門內容品類的潛力。此外，愛奇藝在2025年還佈局了印尼劇，同樣取得亮眼表現。

國際影視市場 鍾菡 攝

王祺發現，去年巴西成為一個出人意料的新增長點。「國產劇和泰劇在南美有很好的表現，展現出市場的潛力。」除了提供內容，愛奇藝還希望在營銷和藝人運營上提供更多本地化服務。她介紹，今年啟動的「愛奇藝星艦計劃」在大劇熱播期，邀請主演藝人前往馬來西亞、泰國等東南亞國家與當地影迷見面，對劇集熱度和藝人海外影響力的提升效果顯著。「即便藝人無法到場，團隊也會爭取為不同市場定製專屬物料，如節日專屬祝福等，這些內容往往深受本地用户珍視。」

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歐洲Rakuten TV總裁及CEO塞德里克·迪福爾介紹，作為歐洲領先的流媒體平臺，Rakuten TV已進入42個國家市場，過去七年增長強勁。去年，他們與SMG合作發行中國劇集內容，同時也在探索從零開始共創內容。迪福爾表示，歐洲42個國家市場需求各異，有些國家更為開放，有些則需要提供字幕等本地化適配。平臺會根據各國觀眾的差異化需求制定發行策略，供給方也需要做內容本地化的努力，不僅是配音、字幕，還要保證內容相關性。

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印度尼西亞RTV首席執行官何君偉也認為，印尼是一個擁有2.5億人口的大市場，即便海外內容的市場份額僅佔10%，也是數千萬級別的龐大受眾，因此不能採用「一刀切」的策略，而應細分不同的內容和受眾群體，思考以何種形式切入市場。

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哈薩克斯坦雖然人口僅約2000萬，市場規模較小，但市場開放，創意文化產業發展迅速。Unico Play執行製片人別克蘇丹·卡茲別克介紹，他們正在與多國開展合拍合作。他熱情歡迎更多劇組前來哈薩克斯坦拍攝：「我們的製作成本很低。在這里待上兩三周，只需100萬美元，足夠拍一部好的電影。」

在隨后舉行的「微短劇的全球化浪潮與本土化實踐」論壇上，中外嘉賓探討了微短劇的出海方向。閲文集團海外內容負責人吳學梅介紹，閲文未來將面向海外市場製作更多精品微短劇。隨着AI技術降低製作成本，越來越多男頻內容得以藉助AI拍攝實現，北美男性市場正在快速擴展。與此同時，目前市場上同質化的甜寵、霸總題材已讓北美用户產生審美疲勞，對差異化故事的需求日益增強。

新加坡新傳媒受眾策劃與戰略合作主管李弘深表示，微短劇雖然源於中國，新加坡也借鑑了中國的「爆款公式」，但由於付費模式不同，在製作時必須進行相應調整，採用更本地化、生活化的手法來策略性生產內容。他舉例，最近他們製作的一部海關題材微短劇播出后，報名海關的人數大增，不僅帶來了流量，也傳遞了正能量和社會影響，「這正是我們做微短劇的動力所在。」

國際影視市場 鍾菡 攝

巴西Globo劇集及豎屏短劇創作人保羅·費雷拉介紹，巴西從2025年9月開始投入微短劇製作，希望通過這一形式講述巴西人的故事、傳遞巴西人的價值觀。他表示，巴西觀眾對細節較為關注，只有故事在邏輯和情感上足夠合理，才能真正打動他們。

原標題：《如何讓好內容更好行銷全球？本土內容與分眾發行成關鍵》

欄目主編：施晨露

來源：作者：解放日報 鍾菡